Estudiar las tendencias del mercado permite a la empresa aprovechar oportunidades e identificar amenazas, para adelantarse a la presencia de nuevos competidores. En 2017 se destacan cinco tendencias que impactarán los negocios: «conciencia global», «marcas útiles», «experiencias aumentadas», «el yin-yan tecnológico» y «el nuevo éxito».

En el mundo actual las tendencias son una tendencia. Basta con realizar una búsqueda en internet, relacionada con este término, para advertir la diversidad de resultados (159 millones, al momento de escribir este artículo), entre ellos moda, tecnología y actualidad. También ocurre que los medios de comunicación especializados en negocios sobrecarguen a sus audiencias con una ingente cantidad de contenidos acerca de las principales tendencias para el año próximo, sean estas tecnológicas, de consumo, de medios sociales o de sectores específicos de actividad (detal, turismo, industria de alimentos, etc.).

Las denominadas «tendencias del mercado» (no de los mercados de valores), con énfasis en la concepción de la demanda, son las que se originan en los cambios en el comportamiento de los consumidores y las iniciativas de las empresas abocadas a satisfacer tales necesidades. Es probable que entre los resultados obtenidos en los motores de búsqueda se encuentre mucha información relacionada con temas de moda (trendy). Para que un comportamiento o fenómeno sociológico califique como tendencia debe cumplir algunos requisitos, tales como:

• Atender viejas necesidades humanas (generalmente con innovaciones tecnológicas).
• Satisfacer nuevas necesidades nacidas de la evolución de los estilos de vida de las personas.
• Observar una continuidad en el tiempo: si es efímera, no es una tendencia sino una moda.

El estudio de las tendencias del mercado permite a la empresa sacar provecho de las oportunidades del entorno de negocios, a la vez que identificar amenazas y adelantarse a la presencia de nuevos competidores. Si una empresa no les presta atención, no solamente pierde posibles fuentes de ganancias, sino que también puede comprometer su posición competitiva o, peor aún, la viabilidad de su modelo de negocio.

Más que aprender a identificar tendencias la clave consiste en entender sus implicaciones para un sector específico y para una empresa en particular. Algunas empresas desestiman las tendencias, porque consideran que se refieren al futuro; pero el horizonte temporal del análisis de tendencias es la actualidad. El estudio de las tendencias sirve en la medida en que repercute en la toma de decisiones y ayuda a perfilar estrategias gerenciales: lanzar un nuevo producto al mercado, cambiar la forma de hacer las cosas, establecer alianzas con proveedores o incluso competidores, adoptar un nuevo modelo de negocio (nuevas formas de generar ingresos), probar con canales de distribución alternativos, entre otras.

Tal como menciona Faisal Hoque (2017), «haz las preguntas correctas y te equivocarás acerca del futuro con menos frecuencia que tus competidores». A esta afirmación habría que agregar: «desarrolla las capacidades para entender las tendencias y su impacto en la empresa y en el sector de actividad, y te equivocarás acerca del futuro con menos frecuencia que tus competidores».

Los análisis de las tendencias del mercado permiten a las empresas diseñar mejores estrategias de negocio ―estrategias duras que permiten ganar en diversos escenarios― al responder con mayor rapidez a los cambios en el entorno y propiciar un pensamiento creativo que se traduce en ventajas competitivas. El análisis de las tendencias del mercado es una capacidad medular para competir en los mercados actuales.

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Tendencias del mercado global 2017

Para el año 2017 se destacan cinco tendencias que impactarán los negocios.

1. Conciencia global: «Los consumidores sienten que están en un mundo cada vez más interconectado y deben trabajar juntos para mejorarlo»

Algunos elementos característicos de esta tendencia son: mayor empoderamiento de los consumidores, sentido de pertenencia a una comunidad, valoración del propósito sobre las ganancias, preocupación por el medio ambiente y búsqueda de igualdad (entre sexos, entre personas con diferentes orientaciones sexuales, entre razas, etc.). Algunos datos estadísticos que respaldan esta tendencia son los siguientes:

• Más del ochenta por ciento de los consumidores consideran más probable que apoyen a las marcas que priorizan el propósito sobre las ganancias (Ford, 2017).
• Entre 58 y 70 por ciento de los consumidores de Reino Unido, Alemania y España consideran que el comportamiento de una marca puede mejorar si se le somete a una política de boicot (Ford, 2017).

¿Qué pueden hacer las empresas frente a una tendencia como «conciencia global»? Tienen varias opciones:

• Definir un propósito para el negocio e involucrar a empleados y consumidores.
• Crear espacios para trabajar con la comunidad.
• Diseñar un plan para posibilitar una empresa sustentable.
• Revisar si la empresa ofrece igualdad de oportunidades a empleados y consumidores

2. Marcas útiles: «Los consumidores valoran las marcas que ofrecen soluciones a sus problemas»

Los consumidores quieren simplificar sus vidas y favorecen a las marcas que los ayuden en el proceso de decisión de compra y consumo. Algunos elementos característicos de esta tendencia son necesidad de calidad del servicio y soporte posventa, preminencia de las soluciones en desmedro de las novedades sin valor agregado, búsqueda de productos para la «gente real», oferta personalizada, compra de mercancías en canales digitales y obtención en la red de información relevante para la adquisición de productos.

Un estudio de tendencias del mercado organizado por la empresa Ford (2017) revela que una porción importante de consumidores confiesa no poder elegir al comprar porque existen demasiadas opciones (49 por ciento de las personas de 18-29 años, 39 por ciento de 30-44 años y 27 por ciento de mayores de 45 años).

¿Qué pueden hacer las empresas frente a una tendencia como «marcas útiles»?

• Ayudar al consumidor en su «viaje».
• Tratar a los clientes como «relaciones» y no como «transacciones».
• Ofrecer soluciones reales a problemas y necesidades.
• Personalizar en la medida de lo posible la oferta de productos, así como la comunicación de mensajes.
• Garantizar que la empresa cuente con una presencia digital adecuada.

3. Experiencias aumentadas: «Los consumidores acceden a nuevas formas de vivir experiencias memorables gracias a tecnologías como la realidad virtual»

La tendencia «experiencias aumentadas» se refiere a que los consumidores valoran la autenticidad, la transparencia y el contacto humano; utilizan tecnologías como la realidad virtual y la inteligencia artificial para relacionarse con las marcas; y observan videos en tiempo real en los medios digitales. Un reporte de tendencias de mercado preparado por la empresa Ericsson (2017) deja en evidencia la importancia de las nuevas tecnologías para los consumidores: cuarenta por ciento de los usuarios avanzados de internet quisiera una computadora equipada con realidad aumentada o realidad virtual como interfaz principal.

¿Qué pueden hacer las empresas frente a una tendencia como «experiencias aumentadas»?

• Revisar los puntos de contacto que tienen los clientes con la empresa y «auditar» cómo funcionan.
• Entender las tecnologías emergentes y explorar las aplicaciones de tales innovaciones en su sector de actividad.
• Construir una visión de futuro acerca de la compañía y sus relaciones con los clientes.

4. El yin-yan tecnológico: «Los consumidores entienden que la tecnología ofrece soluciones, pero implica riesgos y costos»

Los consumidores empiezan a desconfiar de la tecnología y, por lo tanto, la usan con mayor racionalidad. Perciben riesgos relacionados con la seguridad informática, la preservación de la intimidad, la veracidad de la información y la pérdida del contacto familiar a causa de «estar siempre conectado».

El estudio de Ford (2017) muestra que los entrevistados en una variedad de países atribuyen ciertos problemas de salud al uso abusivo de la tecnología. Por ejemplo, más de dos tercios opinan que repercute en la falta de sueño (78 por ciento mujeres y 69 por ciento hombres); además, 77 por ciento consideran que incrementa las tasas de obesidad.

¿Qué pueden hacer las empresas frente a una tendencia como «yin-yan tecnológico»?

• Transmitir a los clientes la certeza de que sus datos personales serán manejados con absoluta discreción.
• Asociar la imagen de la marca con el valor de la confianza (información veraz, respeto a la intimidad, etc.).
• Ofrecer oportunidades para un contacto humano, no «virtual».

5. El nuevo éxito: «Los consumidores deciden buscar la felicidad a su manera, y por ello hacen cosas que les gustan. Ya el éxito no se mide por la riqueza»

En la actualidad, las personas procuran llevar una vida balanceada: un equilibrio entre el cuerpo, la mente y el espíritu. La nueva medida del éxito es la felicidad y no la riqueza material. En esta tendencia se incluyen fenómenos tales como búsqueda de un propósito trascendental, valoración de una dieta sana, práctica de ejercicio físico, preocupación por la espiritualidad y aprecio por el descanso y el sueño reparador.

Más de dos tercios de los consumidores entrevistados en diferentes países de Europa, Asia y América consideran que la prosperidad está más relacionada con la felicidad que con la riqueza. Incluso, más de dos tercios de los consumidores de Reino Unido, Alemania y España consideran que la riqueza es una medida desactualizada para el éxito (Ford, 2017).

¿Qué pueden hacer las empresas frente a una tendencia como «el nuevo éxito»? Tienen varias opciones:

• Definir el modo como la empresa puede hacer más felices a sus clientes.
• Ayudar a los empleados a que se fijen y encuentren un propósito trascendental.
• Acompañar a los clientes en su proceso de crecimiento personal.
• Ofrecer productos y servicios «saludables».

Las tendencias del mercado global en Venezuela

Una encuesta realizada por la empresa Tendencias Digitales en más de cien empresas en Venezuela («Tendencias del mercado global en Venezuela», marzo 2017) identificó «marcas útiles» como la tendencia más presente en el mercado nacional, al ser mencionada por el 48 por ciento de las empresas. Este resultado coincide con una encuesta realizada por la misma empresa entre consumidores en Venezuela, en la que 56 por ciento ―de una muestra de más de mil personas― confesó como su mayor deseo que la marca y el producto fuesen útiles («Estudio de usos de internet en Latinoamérica», octubre 2016). La importancia de esta tendencia ―presente en Venezuela de acuerdo con la opinión de empresas y consumidores― se reafirma al observar la diferencia porcentual que la separa de la segunda tendencia más popular entre las empresas entrevistadas: «el yin-yan tecnológico» (28 por ciento de las empresas).

Al indagar sobre la preparación de las empresas para enfrentar las cinco nuevas tendencias globales se encontró que «marcas útiles» fue la tendencia percibida como la más fácil de anticipar y atender por parte de las empresas nacionales. La crisis que sacude al mercado venezolano pareciera haber obligado a las empresas a reinventarse para satisfacer las expectativas de un consumidor que anhela ser apoyado por las empresas ante los flagelos de la inflación, la escasez, el desabastecimiento, la inseguridad personal, la caída del poder adquisitivo, etc.

Al comparar los resultados de esta encuesta con los obtenidos el año anterior se evidencia menor presencia de las tendencias globales en el mercado nacional. Esta circunstancia denota un alejamiento de la dinámica global, producto de las dificultades que enfrentan consumidores y empresas privadas. De hecho, al promediar la presencia de las tendencias globales 2017 se obtiene un 32 por ciento (casi la mitad del 62 por ciento obtenido en una medición similar realizada en 2016).

Apenas quince por ciento de las empresas entrevistadas por Tendencias Digitales declaró operar normalmente, frente a 55 por ciento que funciona con dificultades. Trece por ciento espera a ver qué pasa, trece por ciento ha disminuido sus operaciones y un tres por ciento se retiró del mercado. Las empresas en Venezuela están ocupadas en la solución de problemas derivados de un entorno macroeconómico hostil: inflación, caída de la demanda, imposibilidad de acceso a las divisas, escasez de materias primas e insumos.

¿Qué pueden hacer las empresas?

Se impone revisar cuidadosamente cada una de las cinco nuevas tendencias, así como sus implicaciones para las empresas y sus sectores de actividad. El objetivo final del análisis es traducirlo en acciones concretas para prever las amenazas del entorno y prefigurar las nuevas realidades que marcarán el proceso de competencia comercial e industrial.

Hay que aprovechar las oportunidades del mercado mediante estrategias de negocios y procesos de innovación. Cada una de las tendencias debe revisarse a la luz de las necesidades de los consumidores, para así capitalizarlas mediante la innovación y el desarrollo de nuevas capacidades medulares. Igualmente, se torna fundamental la identificación de las maneras como los competidores encaran estos inevitables desafíos.

Referencias

• Ericsson (2017): «10 hot consumer trends 2017». Ericsson Consumerlab: https://www.ericsson.com/en/networked-society/trends-and-insights/consumerlab/consumer-insights/reports/10-hot-consumer-trends-2017.
• Ford (2017): «Looking further with Ford: 2017 trends». Ford Motor Company: https://media.ford.com/content/dam/fordmedia/North por ciento20America/US/2016/12/7/2017-Looking por ciento20-Further-with-Ford-Trend-Report.pdf.
• Hoque, F. (2017): «Four questions to turn everyone in your company into a futurist». Fast Company: https://www.fastcompany.com/3066740/four-questions-to-turn-everyone-in-your-company-into-a-futurist.
  

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Carlos Jiménez, conferencista y experto en tendencias de mercado y marketing.

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