Las promociones forman parte de la comunicación de la marca y deben ser manejadas de forma estratégica. Los equipos de mercadeo pueden proyectar el efecto de las promociones de precio ―y también las «no monetarias»― en el comportamiento de compra de sus clientes o consumidores.

Pedro A. Quintana C. / 12 de agosto de 2019

Entre los muchos aspectos estratégicos del mercadeo se destacan dos en particular: la verificación de los efectos esperados de las iniciativas promocionales y el seguimiento de las acciones emprendidas por la competencia como respuesta. Diseñar y ejecutar con eficiencia el programa de fidelización de clientes y consumidores siempre ayuda a incrementar el «campo visual» de una marca. Para ello es necesario minimizar o eliminar la brecha entre los mensajes clave de la estrategia promocional y la manera como es percibida o sentida la marca por sus públicos o mercados naturales. No es conveniente que la publicidad haga hincapié en determinados atributos funcionales o emocionales y que las promociones enfaticen otros muy distintos, incluso antagónicos.

Cuando se diseña un plan promocional es preciso conocer todos los aspectos del posicionamiento de la marca. A partir de tal información, se procede a clasificar la marca como funcional, de imagen o de experiencia (Tybout y Carpenter, 2002). Luego se identifican los atributos más relevantes para los clientes: los rasgos llamados a ser reforzados a mediano y largo plazo.

El error más frecuente es diseñar promociones que no guardan relación con el sentimiento y las expectativas que la marca despierta entre sus clientes

Las promociones están mayormente centradas en el precio, una variable cuya principal característica radica en inducir en el cliente un estímulo de compra con escaso efecto emocional, lo que puede resultar útil en determinados momentos del ciclo de vida del producto. Ahora bien, ¿cómo lograr una diferenciación clara y exitosa cuando la dinámica competitiva se limita a un forcejeo de precios baratos? ¿Se atiende durante este proceso al conjunto de atributos funcionales y emocionales que conectan con los clientes? ¿Hay un aumento de la demanda que se traduzca en una revalorización del prestigio de la marca?

Palazón-Vidal y Delgado-Ballester (2005) centraron sus estudios en el mejoramiento de los resultados y los efectos de las promociones en marcas de consumo masivo. Sus conclusiones pueden extrapolarse al ámbito de los servicios, porque ayudan a potenciar las promociones en el sector del comercio minorista. Un hallazgo importante fue que las promociones de precio resultan más efectivas cuando la marca está centrada en atributos funcionales y, por lo tanto, se comporta como una marca de tipo funcional. Por ejemplo, en el caso de un minorista enfocado en la excelencia operativa (Treacy y Wiersema, 1997), con múltiples marcas en su piso de venta o en el canal digital, y cuyas promociones han estado atadas a los descuentos obtenidos con los proveedores, la estrategia adoptada fue ofrecer el menor precio posible en productos generadores de tráfico o en artículos de rotación lenta.

¿Cuál debe ser el límite de reducción de precios en un mercado competitivo? ¿Cuánta exclusividad del consumo y de compra garantizan las promociones de precio? ¿Refuerzan las ofertas la presencia de los productos que desean comprar los clientes? ¿Cuál es el grado de fidelidad de marca o compromiso futuro creado por una promoción?

La experiencia indica que cuando los esfuerzos promocionales son únicamente de precio el efecto es de corto plazo y no asegura la retención de los clientes. Si una categoría de detal se concentra en este tipo de promociones, el resultado previsible será que los clientes reaccionarán únicamente ante mayores ajustes en los precios, y se fortalecerá el denominado perfil «caza ofertas».

Las promociones «no monetarias» están orientadas a reforzar atributos emocionales, por lo general asociados con marcas de imagen y de experiencia

Lo pertinente en mercadeo es no perder de vista que también existen los esfuerzos promocionales no centrados en el precio, los denominados «no monetarios»; es decir, iniciativas orientadas a reforzar atributos emocionales, por lo general asociados con marcas de imagen y de experiencia. Entre las promociones no monetarias se encuentran demostraciones, retos interactivos, eventos especiales, experiencias sensoriales, desarrollo de contenidos, descuentos asociados, ventas cruzadas, acumulación de puntos y concursos, entre otras (Hasty y Reardon, 1999). Dado que es posible adoptar prácticas de diferentes categorías de detal, no hay límites para la innovación. Además, los recursos digitales aportan mayores grados de flexibilidad y personalización en la interacción con los clientes.

Las promociones no monetarias no se limitan a las marcas del segmento premium ni a rubros de detal específicos. Constituyen herramientas dinamizadoras de las ventas, dado que aumentan la frecuencia de compra y el importe del consumo por cliente. Finalmente, atraen nuevos clientes identificados con los perfiles delineados por los atributos clave de una marca.

Palazón-Vidal y Delgado-Ballester (2005) concluyen que las promociones no monetarias hacen posibles más menciones positivas para una marca, porque al aludir a atributos emocionales facilitan la recordación y la formación de expectativas favorables con respecto a futuros esfuerzos de mercadeo. En cambio, las promociones de precios suelen ser genéricas y difícilmente se les puede asociar con atributos de marca.

Del análisis de una promoción se puede inferir el tipo de marcas que se someten a las preferencias del mercado. Una marca funcional se concentra en el precio y busca una reacción inmediata de sus clientes. Las marcas de imagen y de experiencia, por el contrario, atribuyen más valor a sus promociones y desean obtener la adhesión emocional de los clientes. La mayoría de las opciones son válidas y contribuyen al posicionamiento deseado. El error más frecuente es diseñar promociones que no guardan relación con el sentimiento y las expectativas que la marca despierta entre sus clientes.

En el área promocional hay espacio para la experimentación; eso sí, sin abandonar el hábito de documentar, tabular, procesar y relacionar los resultados obtenidos con la iniciativa ejecutada. El norte siempre debe ser mantenerse enfocado en el posicionamiento que se desea fomentar en el gusto y en el pensamiento de los clientes.

Referencias

• Hasty, R. y Reardon, J. (1999): Gerencia de ventas al detal. Bogotá: McGraw Hill.
• Palazón-Vidal, M. y Delgado-Ballester, E. (2005): «Sales promotions effects on consumer-based brand equity». International Journal of Marketing Research. Vol. 47. No. 2: 179-204.
• Treacy, M. y Wiersema, F. (1997): The discipline of market leaders: choose your customers, narrow your focus, dominate your market. Reading: Addison-Wesley.
• Tybout, A. M. y Carpenter, G. S. (2002): «Crear y administrar marcas». En D. Iacobucci (ed.): Marketing según Kellogg. Bogotá: Javier Vergara Editor.

Pedro A. Quintana C., profesor invitado del IESA / pedro.quintana@iesa.edu.ve