Las empresas en Venezuela parecen estar acostumbradas a sortear todo tipo de obstáculos, especialmente después de los dos quinquenios más devastadores de la historia económica del país y la destrucción de las cadenas de suministro nacionales y el aparato productivo. Hoy los directores y gerentes necesitan claves para subsistir en un clima de negocios que cambió.
El entorno macroeconómico de los últimos años ha obligado a las empresas venezolanas a planificar y ejecutar todo tipo de maniobras financieras y operativas, con el único objetivo de terminar el año en números verdes. En consecuencia, muchas han decidido aumentar su presupuesto dirigido a asesoría externa, para comprender mejor un entorno cambiante y para acompañar sus procesos de planificación de cara al quinquenio 2022-2027.
Para algunas personas la planificación a mediano o largo plazo ha perdido vigencia en un entorno como el venezolano. Pero los próximos cinco años serán fundamentales para los principales sectores económicos y productivos del país. Con el objetivo de que las empresas comprendan la importancia de sus próximos pasos es oportuno caracterizar el ecosistema económico y de negocio en el que las empresas venezolanas y sus juntas directivas revisan sus costos, administran el talento, compiten por consumidores e intentan posicionar sus marcas con la pretensión de sostener sus operaciones o incluso aspirar a crecer en ventas o cuotas de mercado.
Desde el año 2013 el producto interno bruto (PIB) de Venezuela ha disminuido en ochenta por ciento; esto significa que el terreno donde las empresas compiten y basan su operación es apenas una quinta parte de lo que era menos de una década atrás. Pero no solo el terreno de juego es más pequeño, también lo es el salario del venezolano que, además de ser el peor de América Latina, presenta cifras alarmantes. El venezolano promedio, representativo del ochenta por ciento de la población, recibe entre 100 y 300 dólares mensuales y únicamente el cinco por ciento de la población percibe más de mil dólares mensuales. Si se toma en cuenta el precio de la canasta básica alimentaria (cerca de 400 dólares), la capacidad del venezolano para adquirir bienes y servicios es prácticamente inexistente.
2012-2017: la macrocrisis
Entre 2012 y 2017 Venezuela transitó de una sociedad petrolera monoproductora, estatista y subsidiada, a un Estado que enfrentó una importante reducción de ingresos fiscales, lo que erosionó sus políticas de amplios subsidios e intervencionismo estatal. Algunos datos que validan la premisa anterior tienen una relación muy directa con la producción petrolera, principal fuente de divisas del país y de los ingresos del Estado. En ese período, la producción pasó de 2,8 millones a cerca de dos millones de barriles al día, una caída de 26 por ciento en cinco años, contraria a la proyección estatal que apuntaba a alcanzar o superar los tres millones de barriles. Esto implicó un recorte del gasto público, no proporcional a la caída de los ingresos, y un mayor financiamiento monetario del déficit, que en términos simples implica mayor inflación.
El país pasó de una inflación interanual de 25 por ciento en 2012 a las puertas de la hiperinflación en 2017, con una tasa interanual cercana al 400 por ciento. El PIB sufrió una contracción de más de cincuenta por ciento en ese período, luego de cuatro años de resultados negativos: apenas un esqueleto de la macrocrisis que el país enfrentaría después. En consecuencia, las asignaciones de dólares al tipo de cambio subsidiado del gobierno para el sector privado se redujeron desde cerca de 25.000 millones de dólares en 2012-2014 hasta apenas unos mil millones a finales de 2017, y la cartera de crédito se contrajo en más de un noventa por ciento. Se acabó la facilidad para acceder a dólares «baratos» y la cultura de los amplísimos créditos a tasas de interés irrelevantes, frente a inflaciones anuales por el orden de los tres dígitos. Ambos elementos creaban grandes distorsiones y resultados extraordinarios en los estados financieros de las empresas, por ganancias en diferenciales cambiarios y beneficios financieros por las operaciones de crédito, a pesar de que la actividad primaria en la que se desempeñaba la empresa en muchos casos no era tan rentable.
Producto interno bruto de Venezuela, 2008-2025
(índice, base 2008 = 100)
2017-2022: reacomodo en medio de la macrocrisis
Si durante los años anteriores se hablaba de una contracción sin precedentes para el país, los sucesos del quinquenio 2017-2022 convierten a Venezuela en el primer país con una contracción acumulada cercana al ochenta por ciento que no haya pasado por un conflicto armado. A esto debe adicionarse un proceso hiperinflacionario de cuatro años de duración que directamente dilapidó el poder de compra de los venezolanos.
En este período el crédito total se acercó al uno por ciento del PIB, unos 500 millones de dólares. La ausencia total de subsidios cambiarios y una caída brutal de la actividad económica privada asfixiaron a un país que se había vuelto dependiente de las distorsiones que permitían obtener ingresos extraordinarios al margen de la actividad principal de las empresas. El desplome de la producción petrolera, desde los dos millones de barriles al día en 2017 hasta los 700.000 barriles diarios, pasando por valores cercanos a los 400.000 barriles al cierre del primer semestre de 2020 (cuando la pandemia golpeó la demanda global), explica en parte la tormenta perfecta: escasez y alta inflación frente al colapso de los subsidios estatales y los cierres de empresas por caída del consumo y falta de materias primas, proveedores y capacidad de compra.
Este escenario, que dejó la crisis más importante que haya enfrentado el país, obligó al gobierno a adoptar algunos cambios que mejoraron relativamente el desempeño económico:
- Permisividad con la dolarización transaccional como herramienta para combatir la inflación.
- Levantamiento del control de cambio y convergencia entre las tasas cambiarias oficial y paralela; se optó por influir en el mercado cambiario vía inhibición de demanda y por complementar la oferta con la venta periódica de divisas en las mesas de cambio.
- Flexibilización de controles de precios y otras regulaciones comerciales rígidas (aranceles) que llevaron a una política de puertos abiertos con baja de aranceles y promoción de la importación como medida para controlar la inflación.
- Aumento del encaje legal para mitigar el repunte de los agregados monetarios y controlar la compra de divisas a partir de los créditos; ambas medidas redujeron la inflación.
- Reducción drástica del gasto público para buscar la sostenibilidad fiscal, que aún es esquiva pero es más cercana, apoyada recientemente en una mayor voracidad fiscal del gobierno en la recaudación.
2022-2027: fundamentos que no pueden perderse de vista
En este contexto de cambios, los ajustes realizados por el gobierno permiten hablar de un cambio de tendencia en las principales cifras macroeconómicas para los próximos años. Se espera un repunte del consumo privado y del PIB cercano a los dos dígitos en 2022: un rebote moderado luego de años de caídas. Además, más allá del corto plazo, lo más relevante es que las perspectivas de actividad económica y consumo son positivas hasta 2025, a la par que las presiones inflacionarias locales se suavizan, a pesar del aumento global de los precios, que seguramente se reflejará en los bienes importados hasta 2023.
Consumo total, 2018-2025
(variaciones en porcentajes)
Aunque el crecimiento será desigual en términos de las industrias que se beneficiarán y la baja base social que se privilegiará —porque se centrará en el sector comercial y no en las industrias creadoras de mayor valor agregado (como manufactura o agricultura), si bien siempre puede haber excepciones y casos de éxito por la aplicación de medidas oportunas de optimización de estructuras y eficiencia en la generación de ingresos—, para las empresas del sector comercial habrá oportunidades que aprovechar, en especial las de los sectores de alimentos, servicios profesionales, cuidado personal, logística y medios de pago.
Los siguientes son algunos elementos clave a mediano plazo para aprovechar los repuntes moderados en un mercado ahora más competido y con pequeños nichos de crecimiento, que van más allá de la siempre imperiosa necesidad de optimizar estructuras de costos y ser eficientes en la obtención de ingresos:
Inversión en tecnología y estructuras ágiles
Las empresas que inviertan en tecnología reportarán ganancias en productividad y en sus estructuras de ingresos y costos que las diferenciarán del resto, al menos a mediano y largo plazo. Esa inversión debe ir de la mano de una nueva conceptualización de la tecnología: un mecanismo de eficiencia y optimización de recursos económicos y humanos que permite reconfigurar los procesos para la producción de bienes y servicios. La creación de estructuras ágiles y ambidiestras que permitan explotar la actividad primaria de las empresas y al mismo tiempo crear unidades de negocio producto de la innovación (algo que también facilita la tecnología), será un elemento fundamental en la lucha por la supervivencia.
Lealtad del consumidor
Las empresas luchan todos los días para mantenerse relevantes dentro del mercado. Hoy deben hacer frente no solo a la pérdida del poder adquisitivo del venezolano, sino también a la priorización de la economía familiar sobre la tradicional fidelidad marcaria. Las empresas necesitan entender la composición generacional de sus clientes —que en el caso de Latinoamérica tiene a los nativos digitales en la cúspide del consumo—, y comprender que el precio será la variable de mayor peso en la decisión de compra del venezolano promedio, lo cual rompe con el esquema tradicional de anteponer el servicio y la atención al cliente sobre todas las cosas. No obstante, a medida que la economía navegue las aguas de la recuperación, el servicio volverá a tomar vital preponderancia y se equilibrará la balanza precio/servicio. En otras palabras, a corto plazo, el consumidor se moverá por precio y, a largo plazo, las empresas deberán demostrar que escuchan a su comunidad de clientes con programas de lealtad, embajadores o comunidades VIP.
Inteligencia de mercado
Las empresas en Venezuela, independientemente de su tamaño, deberán hacer un gran esfuerzo para adaptarse a la nueva realidad del consumidor con propuestas de valor que se adapten a los complejos intereses de su público objetivo y mecanismos que combinen la publicidad digital y la publicidad tradicional. Sin embargo, la adaptación no será suficiente, porque lo verdaderamente clave será la comprensión del consumidor, la constante medición de la competencia y la identificación de facilitadores e inhibidores del consumo que permita elaborar un mapa del comportamiento y los intereses de los consumidores en un entorno dinámico.
Gobierno corporativo
Ante el escaso acceso al crédito en Venezuela, las empresas deben preparar su perfil para convertirse en un sujeto de crédito suficientemente atractivo para conseguir fuentes de financiamiento accesorias. Una clave para lograrlo es conformar un gobierno corporativo que permita demostrar seguridad y transparencia en las relaciones de la junta directiva, el consejo de administración y los accionistas, al mismo tiempo que salvaguardar el interés natural de toda empresa: el crecimiento sostenido y la generación de utilidades. La salud del gobierno corporativo es cada vez más importante en las esferas de financiamiento, especialmente ante organismos multilaterales que pudieran significar el salvavidas de la empresa.
Iniciativas ESG y responsabilidad social empresarial
Las iniciativas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) invitan a las empresas a tener la sostenibilidad y el crecimiento de largo plazo como la base de su relación con los clientes y los proveedores. Ante las demandas de un consumidor consciente y socialmente responsable, son cada vez más los cambios que las empresas deben incorporar en su cadena de valor y en toda su cadena de suministros, para contribuir no solo a la protección del medioambiente sino también a la construcción de relaciones perdurables con el entorno donde operan y en las que el modelo de negocio tenga un alto impacto en las comunidades. Aunque actualmente son muchos los obstáculos que las empresas venezolanas deben atravesar, este es un elemento que se convertirá en uno de los puntos que el consumidor evaluará al adquirir el bien o servicio que la empresa ofrece.
¿Están preparadas las empresas?
La forma de hacer negocios en Venezuela ha cambiado y las empresas que pretenden sostenerse también deben hacerlo. Las condiciones macroeconómicas no han dejado de ser adversas y las facilidades estructurales que existían a principios de la década pasada han roto un par de ilusiones ópticas y otros tantos oasis. La buena noticia es que la tormenta pareciera haber pasado y siguen en pie empresarios, ingeniosos gerentes, directores sagaces y valientes emprendedores, que intentan conquistar diariamente el corazón de los venezolanos con una variada oferta de productos y servicios.
El verdadero reto consistirá en entender que los cambios siempre ocurren más rápidamente que las posibilidades de movilizar toda una estructura empresarial en función de las nuevas condiciones que impone el entorno. No obstante, incluir los elementos señalados en la planificación estratégica y la construcción de una visión a mediano plazo, que sea permeable a lo largo y ancho de la empresa, es la fórmula secreta para mitigar los efectos de un clima de negocios que no dejará de ser incierto. La pregunta que deben hacerse las empresas es: ¿están preparadas?
Alejandro Guzmán, consultor asociado de Ecoanalítica.
Jesús Palacios, economista sénior de Ecoanalítica.
Fuente de los gráficos: Banco Central de Venezuela: producto interno bruto (2008-2018) (http://www.bcv.org.ve/estadisticas/producto-interno-bruto), proyectado por Ecoanalítica hasta 2025.
