La segmentación de los medios sociales en América Latina

3023
Ilustración: Oswaldo Dumont.

Las redes son diversas y cada una atiende diferentes necesidades. Como es baja la exclusividad del usuario, las empresas deben utilizar varias plataformas para satisfacer las expectativas de los clientes, sin ir al extremo de estar en todas.

Carlos Jiménez / Enero-junio 2017


Los medios sociales se destacan entre los usos de internet más populares en América Latina, según el estudio «Usos de Internet en Latinoamérica 2016» realizado por Tendencias Digitales en quince países, con una muestra superior a 5.000 personas. Plataformas como YouTube y Facebook (adoptadas por un noventa por ciento de los usuarios) figuran entre los sitios más visitados. Algunos de estos medios han logrado no solo un gran alcance sino también un uso muy frecuente: 69 por ciento los visitan más de una vez al día y 19 por ciento al menos una vez, para un total de 88 por ciento de exposición diaria.

Las principales actividades realizadas, según la opinión de los usuarios, son leer, chatear, comentar, publicar fotos y compartir contenidos. Al indagar acerca de qué buscan los usuarios en un medio social, se encuentra que la socialización (su razón de ser) coexiste con algunas necesidades que los consumidores satisfacen en medios electrónicos tradicionales, tales como realizar búsquedas, informarse de temas actuales y aprender. Esto evidencia que los medios sociales se parecen cada vez más a los medios electrónicos tradicionales (sitios de noticias o entretenimiento, por ejemplo).

Las plataformas sociales más populares entre los latinoamericanos son YouTube, Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter e Instagram, en ese orden. Facebook es preferida para entrar en contacto con amigos y conocer personas, Twitter para informarse de temas actuales, YouTube para buscar información y aprender, y LinkedIn para promover los negocios y la marca personal. En alguna de estas necesidades hay incluso varias redes preferidas. Snapchat fue la plataforma de mayor crecimiento (aumentó 300 por ciento el número de usuarios con respecto al año anterior). Las redes más populares entre los más jóvenes (los llamados “milénicos” o millennials), aparte de las que registran una utilización frecuente en todos los grupos de edad (como YouTube y Facebook), son Instagram, Snapchat y Spotify (su penetración en Venezuela es muy baja por la imposibilidad de acceder a ella desde el territorio nacional).

Descargue el artículo en pdf aquí.

Redes divergentes

Se habla de medios sociales en términos generales, pero cada red atiende necesidades específicas y se utilizan de forma combinada. Es decir, las redes son «divergentes», aunque algunos medios sociales tienden a «adoptar» funcionalidades de sus principales competidores cuando estas gozan de gran aceptación (una explicación de por qué tienden a parecerse). Debido a la incapacidad de los medios de satisfacer todas las necesidades de las personas se observa una baja exclusividad en su uso. De hecho, la red más exclusiva actualmente es Facebook, con apenas ocho por ciento de usuarios que utilizan solamente esta red.

El dilema: audiencia o relevancia

Generalmente, a medida que una marca aumenta su alcance y se comunica con una audiencia más grande pierde relevancia en la conversación, porque se ve obligada a hablar de temas menos cercanos a los usuarios. Un medio de comunicación local (de una ciudad, por ejemplo) puede ser más relevante para sus audiencias en la medida en que crea contenidos más cercanos (el tráfico o acontecimientos locales) que un medio global; con la excepción de eventos especiales en otras partes del mundo, donde el medio global tendrá la ventaja de convertirse en local (que siempre será una minoría de los casos). Lo mismo sucede con marcas comerciales dirigidas a grupos de usuarios específicos.

Una manera de resolver el dilema entre audiencia y relevancia consiste en segmentar las audiencias. No todos los usuarios de los medios sociales son iguales. Al comienzo, dada su baja penetración, quizá sea posible encontrar ciertas características predominantes. Pero, con la masificación, se hace necesario diferenciar las audiencias para atenderlas mejor. La segmentación puede basarse en características demográficas (edad, género, ubicación), comportamiento (frecuencia de uso, plataformas preferidas, dispositivos de conexión) o factores psicográficos (valores, intereses, personalidad).

Tampoco todos los usuarios que utilizan los medios sociales son útiles para una marca. Según su objetivo, la empresa deberá definir quién es el seguidor ideal (un cliente, un prospecto, un periodista…). Algunas marcas desarrollan tácticas para ganar seguidores sin definir previamente qué calidad de seguidores necesita para cumplir sus objetivos.

Tres formas de dirigirse a las audiencias

Existen diversas formas de segmentar las comunicaciones en los medios sociales. Pueden clasificarse en tres grupos: uno relacionado con el uso de los medios sociales como plataforma publicitaria (cuando se pagan anuncios en las plataformas) y otros dos relacionados con el uso social de las redes. En el primer caso, cuando se compran espacios publicitarios en las principales redes sociales, el contratante cuenta con la posibilidad de seleccionar a cuáles audiencias se mostrará el aviso; así puede seleccionar edad, género, idioma, ubicación de las piezas, intereses, dispositivos. Algunas redes ofrecen opciones particulares de dirigir el mensaje; por ejemplo, Twitter permite usar palabras clave. Esta primera forma de dirigirse a las audiencias es muy sencilla de utilizar, pero requiere inversión publicitaria.

Si lo que desea la empresa es dirigir el contenido conversacional, puede emplear algún servicio pagado que, basado en datos masivos, permita dirigir las publicaciones a una determinada audiencia (por ejemplo, Sprout Social) o recurrir a métodos tradicionales, tales como selección de contenidos o publicación en horas o días específicos; por ejemplo, los medios tradicionales (radio o televisión) han permitido hasta ahora llegar a audiencias específicas. Algunas marcas seleccionan a sus audiencias mediante el uso de determinadas plataformas (por ejemplo, Snapchat para los más jóvenes) o cuentas (por ejemplo, los medios de comunicación pueden crear cuentas para hablar de política o economía, por ejemplo).

Segmentación de los usuarios de medios sociales

Pero, ¿son estas variables de segmentación las que realmente discriminan distintos grupos de usuarios de medios sociales en América Latina? Para responder esta pregunta se llevó a cabo un análisis multivariado y se obtuvieron dos hallazgos principales:

  1. No fue posible encontrar con precisión una segmentación que discriminara los usuarios en grupos excluyentes y cumpliera la mayoría de los requisitos de una segmentación tradicional (medible, susceptible de acción y sustancial). De hecho, el número de grupos fue muy elevado, lo cual pierde sentido práctico para la mayoría de las empresas. Solamente empresas que posean una base de usuarios muy grande y acceso a gran cantidad de información podrían sacar provecho de un ejercicio de esta naturaleza (empresas globales).
  2. La variable que más contribuyó a diferenciar a los usuarios fue «actividades realizadas en los medios sociales». Se encontraron distintos grupos (diferenciables, medibles, susceptibles de acción y sustanciales), pero no excluyentes, como en las tradicionales segmentaciones de mercado; es decir, un usuario puede pertenecer a varios grupos de intereses simultáneamente.

El ejercicio de formación de macrogrupos no excluyentes, basados en las actividades realizadas en cada una de las principales redes analizadas (Facebook, Twitter, Instagram), permitió identificar las redes predominantes por las principales necesidades manifestadas por los usuarios.

Los resultados del análisis permiten:

  1. Discriminar entre plataformas sociales. Las redes son divergentes: existen diversos medios sociales y cada uno atiende diferentes necesidades. La exclusividad es baja, por lo que deben utilizarse varias plataformas para satisfacer las expectativas de los clientes, sin incurrir en el extremo de estar en todas. La clave radica en una selección que atienda los objetivos de la marca y las necesidades de las audiencias.
  2. Conocer las variables que mejor discriminan grupos de usuarios; en este caso, las principales actividades realizadas en los medios sociales, para orientar el targeting.
  3. Orientar el desarrollo de los contenidos. Cada plataforma social atiende un tipo de necesidades y posee un posicionamiento entre sus audiencias. La conversación (y el desarrollo de los contenidos) debe realizarse de acuerdo con un código de comunicación determinado («hablar en su idioma»), sin irrespetar el carácter de la marca.

Los medios sociales son excelentes para comunicarse con las audiencias, pero exigen una comprensión de su naturaleza y de las posibilidades que ofrecen. La empresa debe tomar decisiones fundamentales para obtener resultados satisfactorios, tales como en qué plataformas tener presencia de marca, qué tipo de comunicación y contenidos emplear en cada plataforma y cuántas cuentas crear (cuenta global o cuentas específicas para ganar relevancia). Para tomar estas decisiones estratégicas deben considerarse los objetivos de negocio y las necesidades de la audiencia. Igualmente requieren el desarrollo de capacidades operativas relacionadas con la gestión (táctica).


Carlos Jiménez, director de Datanálisis y Tendencias Digitales

Descargue el artículo en pdf aquí.