El atractivo de una suscripción es liberar al cliente del proceso de selección del prestador directo del servicio al estandarizar, al igual que en el caso de los activos fijos, procesos y grados de calidad.
Carlos Jaramillo / 25 de julio de 2019
El concepto de suscripción es tan antiguo y conocido que no requiere explicación. Lo novedoso radica en que un conjunto de transacciones que se producían a partir de la compra de un activo o un servicio, o del desarrollo de una actividad de venta directa, es sustituido por un servicio recurrente al cual se tiene acceso pagando una cantidad que se repite en el tiempo.
El suscriptor tiene múltiples razones para hacerlo; especialmente, evitar adquirir un activo fijo y tener acceso a él solo cuando lo necesite. La industria automotriz será un gran promotor de este tipo de suscripciones. La evolución del negocio ha ido de la venta al alquiler y al derecho de uso de un vehículo por cortos períodos, tal como se hace hoy con las bicicletas en muchas ciudades. Las implicaciones de este cambio en la propiedad y el uso de un bien son enormes, y afectan desde el diseño de los espacios urbanos hasta el de la cadena de prestación de servicios que incluye talleres, estaciones de servicios, estacionamientos y afines.
En la medida en que las empresas entran como intermediarias entre los individuos y sus proveedores habituales de bienes y servicios se abre la enorme posibilidad de estandarizar procesos, lograr economías de escalas, reducir daños ambientales y, en algunos casos, universalizar el acceso de los individuos a lo que los proveedores ofrecen. El atractivo de la suscripción es liberar al cliente del proceso de selección del prestador directo del servicio al estandarizar, al igual que en el caso de los activos fijos, procesos y grados de calidad. En esta categoría caben perfectamente actividades que hoy se negocian directamente con el proveedor, como son las propias del hogar (limpieza, reparaciones, atención de animales y plantas, cuidado de ancianos y menores). La suscripción permite al intermediario lograr una masa crítica de usuarios que justifique el desarrollo de una plataforma para la prestación del servicio.
Las suscripciones también aparecen como respuestas a desarrollos de la sociedad contemporánea. En la actualidad, una persona que maneja directamente sus activos financieros utiliza una casa de bolsa o un banco de inversión, donde un empleado le presta un servicio más o menos especializado, según el tamaño de su cartera. Las presiones de los reguladores para que se desglose la composición de los costos de estos servicios y la diversidad de necesidades de los usuarios ponen en cuestionamiento el esquema de una tarifa plana para todos.
Los clientes más avanzados comprarán a sus bancos de inversión, mediante suscripciones a servicios especializados como puede ser la selección de productos financieros de su interés, reportes sobre la economía, asesorías en transacciones inmobiliarias o la compra de activos ilíquidos. Los clientes con necesidades más básicas pagarán tarifas menores por los servicios mínimos indispensables (custodia, medios de pago, ejecución de transacciones).
¿Qué buscan los vendedores de suscripciones? Además de una masa crítica de negocios, flujos de caja más predecibles, un esquema más amplio de fijación de precios para sus diferentes audiencias y mecanismos para garantizar la lealtad de los clientes, haciéndoles más «costosa» la ruptura. La reinterpretación de la interacción entre clientes y empresas basada en tecnologías y relaciones laborales menos costosas no solo crea nuevas oportunidades de negocios, también pone en jaque a los actores que en estos momentos satisfacen esas necesidades y a los organismos reguladores. Para los inversionistas individuales, estos cambios no son inocuos, porque las innovaciones crean oportunidades pero también problemas dentro de sus carteras de títulos financieros.
Carlos Jaramillo, director académico del IESA.
Este artículo ha sido publicado en alianza con Arca Análisis Económico.
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