La industria del deporte se reinventa con nuevas disposiciones legales que alcanzan a amateurs y con tecnologías de realidad aumentada.

La Asociación Nacional Deportiva Universitaria, de Estados Unidos (NCAA, por sus siglas en inglés) suspendió oficialmente las reglas que prohibían a los estudiantes atletas vender los derechos de sus nombres, imágenes y semejanzas. Esto ocurrió a partir del 1º de julio y se considera la medida más revolucionaria de la industria en los últimos cincuenta años.

Los postulados vigentes sostenían que cobrar contradecía el espíritu no profesional del deporte universitario. Pero muchos atletas son verdaderas estrellas y encontraban un freno en esa premisa. Mark Emmert, presidente de la NCAA, declaró en un comunicado: «Ahora todos pueden aprovechar las oportunidades…».

La medida abarca acciones comerciales de los deportistas universitarios en redes sociales, firmas de autógrafos, charlas y clases que impartan, campañas publicitarias, imágenes con sus propios negocios, entre otros frentes. Se mantienen algunas restricciones, según las leyes y políticas estatales creadas por cada universidad (en todas se prohíbe la publicidad de alcohol, tabaco y juegos de azar), pero la habilitación que se otorga es bastante amplia.

A pocos días de la resolución estos atletas buscan agentes y representantes para adquirir acuerdos de patrocinios. Mientras tanto, la junta directiva de la NCAA se mueve en el Congreso de Estados Unidos para aprobar una ley nacional en esta materia. Para algunos analistas son necesarias regulaciones más claras, sin vacíos ni claroscuros; sobre todo ante posibles casos de controversia entre las partes, que son bastante frecuentes en materia de patrocinios y derechos de imagen.

Ni cortas ni perezosas

Las gemelas Hanna y Haley Cavinder, basquetbolistas del equipo de la Universidad Estatal de Fresno, de 20 años de edad, estuvieron entre los primeros en romper el hielo. Las jóvenes son famosas en TikTok e Instagram, donde superan los cuatro millones de seguidores; pero, a partir de la resolución de la NCAA, podrán alimentar sus arcas.

La revista Sports Illustrated dio a conocer que ya firmaron un acuerdo con la telefónica Boost Mobile y con Six Star Pro Nutrition para ser imágenes de sus marcas. Es más, en Times Square, en pleno corazón de Manhattan, apareció en estos días un gran anuncio de Boost Mobile protagonizado por las gemelas. En la industria trascendió que podrían llegar a facturar unos tres millones de dólares al año, solo en acuerdos comerciales.

Lejos están de permanecer solas en esta travesía comercial. Se calcula que 460.000 deportistas universitarios de las más diversas disciplinas —béisbol, basquetbol, fútbol, hockey y demás— se encuentran a disposición de múltiples marcas, ávidas de asociarse a las grandes promesas del deporte, que arrastran a millones de espectadores. En un mundo mercantilista al máximo como es el deporte de alto nivel, un par de datos asombran: el mercado global de patrocinio deportivo es una industria de 48.500 millones de dólares; y esa industria está —o, mejor dicho, estaba antes de la resolución de la NCAA— limitada a uno por ciento de las empresas, agencias y atletas.

La disparidad venía in crescendo hasta que más actores de la industria —tanto por el lado de los deportistas como del de las marcas— reclamaron y exigieron la posibilidad de tener o aumentar sus tajadas. Además, se está viendo que el deporte amateur se está profesionalizando cada vez más, no solo en cuanto al desempeño en las canchas, sino también en sus políticas y funcionamiento.

Hacia la virtualidad

La conexión emocional entre los consumidores, sus deportistas o atletas favoritos, y las marcas que ellos representan, es increíblemente intensa. La rentabilidad vinculada al deporte es un «tiro al piso» que, además, se renueva continuamente.

Con el duro golpe de los estadios vacíos debido a la covid-19, las organizaciones han potenciado las experiencias de los aficionados en medios de comunicación mejorados con nuevas tecnologías. Así han surgido empresas dedicadas a la difusión de contenidos audiovisuales con realidad virtual, como NetVR, una empresa emergente californiana que ofrece lentes especiales para recrear el ambiente vívido de los partidos en los hogares. «Si no puedes ir al estadio, NetVR te trae los partidos de la NBA en realidad virtual», dice la empresa.

Compañías más tradicionales, como BBC y NBC, entre otras, también están introduciendo elementos de realidad virtual en sus retransmisiones de eventos deportivos de mayor audiencia. Los equipos FC Barcelona, Real Madrid, Liverpool FC y Manchester City, así como varias ligas de baloncesto de Europa y Estados Unidos, están colaborando con Intel para utilizar sus tecnologías de realidad virtual mediante dispositivos de alta definición en ubicaciones clave de los estadios.

Todas estas innovaciones aumentan el valor de los derechos de los medios de comunicación y radiodifusión, de los patrocinios y de las marcas que —directa o indirectamente— participan en las fiestas deportivas. En este ecosistema de renovación de la industria, los deportistas de alto nivel también aprovechan para actualizar su marca personal en las distintas plataformas y, a partir de ahora, comenzarán a sumarse los jóvenes atletas universitarios que seguirán un camino que estaba vedado para ellos. Pero ya no más.

Fabiana Culshaw, periodista y psicóloga empresarial / fabianaculshaw@gmail.com