Desde hace ya mucho tiempo los memes dejaron de ser contenidos meramente recreativos en las redes sociales para convertirse en vehículos de información, educación, activismo político y también mercadeo.

Los memes son formas populares de transmitir ideas y representarlas creativamente. La premisa es sencilla: una imagen, casi siempre exenta de derechos de autor, a la que se le sobrepone una premisa y un remate, como en cualquier chiste. Los usuarios de las diferentes plataformas sociales reversionan el contenido. Su ciclo de vida suele ser efímero, marcado por un rápido auge de popularidad y multiplicación de imitaciones, seguido por un olvido casi instantáneo. Pero el resultado, si la creatividad y el momento son los indicados, es un contenido que será distribuido orgánicamente por la audiencia. Se hará viral.

Una herramienta de mercadeo

El humor es de los contenidos que más se comparten en redes sociales; precisamente, es uno de los temas que suelen incorporarse a los memes, para producir diversión, interés, felicidad y alegría. Estos sentimientos se consideran fundamentales para incrementar las posibilidades de que un contenido sea no solo visto, sino también compartido. De allí que sea una herramienta ideal para empresas y agencias de publicidad, al compartir contenidos de marcas, productos y eventos.

En 2016 la firma italiana Gucci contrató a algunos creadores de memes para su rompedora campaña #TFWGucci (The Feeling When). La apuesta de Gucci resultó un éxito. No era normal que una marca de lujo empleara este tono en sus redes sociales, pero supieron renovarse para meterse de lleno en la corriente milénica y la cultura pop. Y eso fue solo el comienzo.

En Argentina funciona El Kilombo (@elkilombo). Una página de Instagram administrada por tres socios venezolanos que comenzaron a viralizar chistes en internet, siempre buscando la forma más efectiva de conectar con la emotividad de la gente.

Ahora, la página se asocia con marcas para crear y viralizar contenido promocional en los que la idea es que no parezca que te están vendiendo un producto, sino contando un chiste o una historia. Según reportó Infobae, con la página ganan hasta dos millones de pesos al mes. Por su parte, la revista Forbes calcula que algunas cuentas que publican memes en Instagram pueden ganar entre un millón y medio y tres millones de dólares en un año mediante alianzas con marcas (Telemundo, 2020).

Otras formas de ganar dinero con memes, además del contenido patrocinado que utiliza El Kilombo, son la venta de publicidad en las páginas contenedoras, la creación de contenido para terceros y la monetización de perfiles. Millones de memes se cargan cada día en las distintas redes sociales para promocionar productos.

Pero destacar y ser tendencia no es tarea sencilla. La clave es coincidir con la personalidad de la marca: «Reconocer qué tipo de meme es el más apropiado para mostrar la identidad de tu empresa y asegurarse que el meme esté en contexto con el momento y el tiempo. Las redes sociales se mueven muy rápido y hay que estar a la vanguardia» (García, 2020).

Lo de ayer es viejo

El potencial de los memes está asociado con el entorno social, por lo que estar al día con las tendencias es esencial para aprovechar este potencial. Una característica de los memes es lo corto de su ciclo de vida, por lo cual es imprescindible llegar a tiempo y estar al día. Por gracioso que sea un contenido, «si hay temas que ya han pasado de moda, mejor pasa la página y no pierdas tiempo creando memes sobre estos, pues la audiencia puede llegar a ser muy cruel y reprocharte abiertamente que estás fuera de tiempo» (Mir, 2019).

Un meme que pretenda seguir viviendo más allá de su ciclo natural termina por aburrir. Para la publicidad sería un error fatal. Así que seguirle el pulso a las redes sociales y conocer muy bien a la audiencia se vuelve la clave del éxito, pues no todos los grupos entienden igualmente las referencias. Hay memes para cada público, pero saber el tipo de humor de un grupo determinado y qué les interesa es fundamental para cualquier estrategia publicitaria.

El equipo creativo debe adaptar situaciones populares y temas tendencias en memes de interés para el público, ya sea originales o «plantillas» que circulan en la red. Cada plataforma social tiene su estilo y reglas no escritas, y es necesario identificar estas formas y el tipo de audiencia que se encontrará en ella. El público que participa en Twitter no es el mismo que está en Instagram o Facebook, ni es igual la disposición con la que interactúa en cada uno de esos espacios.

La hipersensibilidad es una característica actual de las plataformas sociales. Permanentemente hay episodios en los que a un contenido se le acusa de discriminar u ofender a determinado grupo, por una mala interpretación de algo que pretendía ser gracioso. En esos casos no queda otra cosa que enmendar el error, pero siempre será un costo muy elevado para las marcas.

Luis Ernesto Blanco, profesor de periodismo digital en la Universidad Católica Andrés Bello y jefe de redacción del portal informativo Runrun.es

Referencias

García, M. F. (2020, 3 de noviembre). ¿Cómo usar los memes en tu estrategia de marketing de contenidos? Chaskis Digital. https://www.chaskis.digital/post/como-usar-los-memes-en-tu-estrategia-de-marketing-de-contenidos

Mir, J. (2019). Conecta con tu audiencia con el meme marketing. Xplora. https://www.xplora.eu/meme-marketing/

Telemundo (2020, 25 de septiembre). El millonario negocio detrás de los memes, un fenómeno de marketing viral. https://www.teledoce.com/telemundo/ciencia-y-tecnologia/el-millonario-negocio-detras-de-los-memes-un-fenomeno-de-marketing-viral/