Editor desde el año 2000 de la revista Estampas, del diario El Universal, Mario Aranaga es una de las voces más respetadas de Venezuela sobre el mundo de la moda. Con la autoridad que le confieren tantos años de formación, da claves para entender cómo se manejan las cosas —y cómo desenvolverse— en este competitivo mercado.

«Siempre he tenido un ojo impertinente», dice Aranaga. Quienes lo conocen también podrían —y lo han hecho— haber utilizado la palabra «imprudente»; sobre todo, al recordar el rápido recorrido, a modo de escáner, que, sin mayor disimulo, suele hacer con su mirada sobre cualquier objeto o, peor aún, persona, que se le atraviese. Esta descripción no debe tomarse a mal. No hay nada «personal» o contra el otro en su gesto. Es, más bien, una reacción casi involuntaria, propia, como sucede en su caso, de esas personas que dan primacía a la imagen, que prestan atención al más mínimo detalle, movidas por una búsqueda constante de la armonía; de ese elemento estético que, se intuye, le da cierto orden y (más) sentido a su existencia.

Podría pensarse que tal inclinación se hizo evidente al empezar a trabajar, por la naturaleza de sus primeros empleos. Estuvo casi dos años en la Galería de Arte Nacional (GAN), donde, al lado de Patricia Guzmán, tuvo sus primeros contactos profesionales con el mundo del arte. Allí conoció a los maestros y sus obras, visitó talleres y se hizo cargo de numerosos proyectos, gran parte de ellos llevados a buen puerto, para los que se encargaba de conseguir recursos, como parte de sus responsabilidades institucionales. Pero Aranaga reconoce que, en su particular modo de mirar, pesó mucho la figura de su madre:

Vengo de una familia de clase media, normal, venezolana. Pero mi mamá, no sé si por carácter, por idiosincrasia o por formación, cuidaba mucho su imagen, estaba muy consciente de ella, en el buen sentido, claro. Lo tomaba casi como un gesto de cortesía para los demás. Ella decía: «El día cuando te sientas peor, vístete mejor, arréglate, perfúmate». Claro, con tus recursos, a tu medida. Mi mamá igual se ponía un collar de plata que uno de cuentas de plástico o de madera. Pero ya cuando me levantaba para ir al colegio estaba arreglada y perfumada como si fuera a salir. Era una mujer que no le tenía miedo a los estampados, al uso del complemento, del perfume. ¡Hasta tenía un mechón blanco en su cabello, a lo «Tongolele»! Y esas son cosas que las tienes o no. Y yo, como niño, la acompañaba a todas partes, a la peluquería. ¡Era un mundo de un cuidado! Muy bonito. Son cosas que forman parte de tu ADN.

Estas palabras revelan, sin duda, a una mujer singular: llegó a ser prefecta del pueblo donde vivían, El Sombrero, en Guárico. Pero, también, a un pequeño que, a su corta edad, era capaz de observar ese tipo de detalles. Dicho de otra manera: «miraba».

Poco después de su paso por la GAN le llegó a Aranaga la oportunidad de trabajar en la revista dominical de El Diario de Caracas, bajo la dirección de Luis Losada Soucre. Era el puesto ideal, pues le permitía ejercer el periodismo —sin tener que someterse a las presiones propias del diarismo— y, al mismo tiempo, mantener el vínculo con las fuentes que más le gustaban. Ya en ese momento la moda —¿en cuál otro sector se manifiesta con más fuerza el poder de la imagen?— era una de ellas. En las páginas de esa publicación empezaría sus contactos con quienes formaban este sector en Venezuela.

Pero habría que esperar a su llegada a Estampas, la revista de El Universal, en la que ha permanecido casi dos décadas, y a la que llegó luego de poco más de dos años en HBO y una estancia de casi un año en el exterior, para hablar del surgimiento de un nombre indiscutiblemente vinculado al acontecer de la industria de la moda. En este período, en la dirección de un equipo motivado, logró que la publicación —que no es realmente una revista de moda sino de estilo de vida— se fortaleciera como referencia nacional en lo que concierne, sobre todo, al entretenimiento y la moda.

No fue fácil. Gracias a su interés y a sus cada vez más numerosos contactos, logró convertirse en invitado frecuente de las semanas de la moda de Nueva York, París y Sao Paulo. No faltaron ColombiaModa ni la semana de la moda de República Dominicana. Esto, sin duda, vino a enriquecer el contenido de unas páginas que, además de contar con su columna semanal dedicada al tema, han servido de vitrina de excepción para, por ejemplo, la carrera ascendente de Ángel Sánchez y muchos otros creadores venezolanos exitosos dentro y fuera del país. Precisamente con una de ellos, Margarita Zingg, ha coescrito dos libros, lo que habla del afianzamiento de su firma.

La moda es dinero

«El mundo de la moda se estima en un billón de dólares (…). Es una enorme industria gobernada por una serie de técnicas de marketing que bien vale la pena diseccionar», dice Mark Tungate (2008: 2) en su libro Fashion brands (traducido al español como Marcas de moda). Aranaga no puede estar más de acuerdo: «Es dinero. Eso es lo primero que hay que saber». Contrariado por lo que define como la inevitable «frivolización» de un sector que, por el contrario, se toma todo muy en serio y en el que participan miles de personas de innumerables oficios y profesiones, llama la atención sobre su intrínseca complejidad y su capacidad de diversificación; pero, sobre todo, el necesario carácter multidisciplinario que debe tener toda iniciativa empresarial que quiera ser exitosa en tan dinámico contexto.

Se entiende que, para muchos, cuando se habla de moda se piense en las fascinantes vidas de diseñadores y modelos que viajan por las grandes capitales del mundo en una forma glamorosa; pero la realidad es otra. Es un trabajo muy duro, que requiere la participación de infinidad de personas de áreas muy disímiles aunque interrelacionadas; sobre todo, es una industria que ha acumulado un inmenso poder, y no gratuitamente. Recuerdo shows emblemáticos: el de John Galliano para Dior, por ejemplo, en la Gare d’Austerlitz, en París, en el año 99. Estábamos en uno de los andenes, llega una locomotora y, sobre ella, Eugenia Silva, la modelo española, como si fuera una india apache, como en las películas. ¿Sabes lo que significa parar una estación activa en el centro de París? Eso es una contundente evidencia de poder económico, de fortaleza. Como cuando Ralf Simons, también al debutar en Dior, cubre todo un edificio de flores, o todo lo que hace Chanel en el Grand Palais, donde he visto (en formidables recreaciones) volcanes, globos terráqueos, aeropuertos… Solo hay que imaginarse el poder que se necesita para hacer eso.

Aranaga explica los cambios que han perfilado la identidad de este poderoso «monstruo» en los últimos años. Concuerda con Tungate en cuanto al fenómeno que define como el flirteo entre la alta costura y el gran público, consumado en 2004 cuando Karl Lagerfeld ofreció sus creaciones en las tiendas H&M. Hasta ese entonces la industria podía ilustrase con una pirámide, cuyo vértice superior era la alta costura, el segmento medio las grandes marcas y la amplia base los distribuidores de ropa para las masas.

En realidad, yo diría que todo comenzó mucho antes. Ya en la serie de televisión Sex and the City vemos al personaje de Sarah Jessica Parker, Carrie Bradshaw, crear un estilo propio en el que no duda en combinar un bolso de Louis Vuitton con unos jeans GAP, por ejemplo. Fue tan impactante ese gesto, que prácticamente quedaba claro que para realmente ser una persona que sabe de moda había que saber escoger sin prejuicios o en otras palabras, vestirse como ella.

Paralelamente al juego entre la alta costura y las grandes marcas, que también se ve reflejado en la ropa deportiva, por citar otro caso, surgió lo que se ha denominado el massluxe o lujo de masas: cadenas que triunfaban gracias, principalmente, a sus diseños de vanguardia, exhibidos en tiendas con cuidados ambientes de compra. Sus mejores exponentes fueron la antes citada H&M y, por supuesto, Zara; el grupo español Inditex (propietario, además de Zara, de otras cadenas como Pull&Bear, Bershka, Zara Home y Massimo Dutti) contaba en 2016 con más de 7.200 tiendas en 93 países, con una plantilla de más de 162.000 empleados:

Lo que más impresiona de Zara es su velocidad de respuesta para seguir las tendencias —se dice que son capaces de manejar 60.000 prendas a la hora—. Una vez que han visto lo que apareció en las pasarelas o en las revistas de moda o en la calle —algo para lo que, justamente, hay que tener muy buen ojo—, hacen su propia interpretación, crean sus diseños y los ponen a disposición del público en cuestión de días. Contra esto es muy difícil competir.

Entre otros aspectos que dan forma a la industria de la moda, más allá del hecho de que la tienda física se haya convertido en el eje central de la imagen corporativa (el caso de Prada es, quizá, el más representativo), Aranaga menciona los papeles que tienen tanto los grandes diseñadores, cuando se convierten en los referentes, como las celebridades en la promoción de las grandes marcas. En cuanto a los primeros, precisa que si bien durante muchos años nombres como Tom Ford, en el caso de Gucci, o John Galliano, en el de Dior, funcionaron per se como la marca, actualmente se observa la tendencia entre las grandes casas de moda de no dejar descansar su prestigio en los apellidos de otros:

Los diseñadores más visibles ahora pueden ser Alessandro Michele, en Gucci, Stuart Vevers, que está al frente de Coach, y el irlandés J. W. Anderson, director creativo de Loewe. Pero es distinto. Galliano, Marc Jacobs, el mismo Tom Ford, fueron hombres que llegaron en circunstancias muy particulares, difíciles, para las marcas, y estas los dejaron ser para resurgir. Iban a terminar por ser incontrolables. Pero lo que pasó con Galliano —el escándalo por sus comentarios pronazis— hizo que reaccionaran. Además, todos estos diseñadores eran del mismo grupo: LVMH. Así que este se molestó y frenó la tendencia. Claro, cuando la transformación de marca es muy buena y evidente, los expertos no pueden dejar de hablar del Dior de Simons, por ejemplo, pero sí creo que para esos emporios, en la medida en que sus creaciones no tengan nombre propio, pues es mejor… y hacia allá van.

En cuanto a los segundos, aclara que es un fenómeno que tiene precedentes décadas atrás, desde que Barbra Streisand apareciera en la portada de Vogue y acabara con la tradición que solo toleraba modelos.

Las marcas de lujo tienen en las estrellas un vehículo eficiente de promoción. Quizás resulte una exageración decir que se pelean por vestir a una actriz en los Oscar, por ejemplo, aunque eso depende de quien se trate. ¡Todas querrán vestir a Charlize Theron! Pero es una relación que beneficia a ambas partes. Muchas veces una actriz viste un traje de determinada firma, porque en el contrato que firmó al ser la escogida para la campaña del perfume de la casa así se lo exigían. En el número de septiembre de 2016 de Vogue está en portada Kendall Jenner, lo que se entiende perfectamente si se considera que la muchacha tiene 64 millones de seguidores en Instagram, y su familia —el clan Kardashian— otros muchos más. Solo cuando manifiesten su solidaridad diciendo «¡Qué bella está Kendall en Vogue!», la revista tendrá una audiencia que superará los 150 millones de personas. ¿Cuánto costaría lograr ese alcance con una cuña en televisión? Bravo por Anne Wintour.

Esta última afirmación sirve para introducir otro de los fenómenos que, según Aranaga, termina por retratar a la industria: la explosión de las redes sociales. El impacto que tienen Twitter y, sobre todo, Instagram, es arrollador, y se manifiesta no solo en que alguien como Kendall Jenner, que no es precisamente la mejor modelo, sea la escogida para el número más esperado del año de Vogue, sino también en la rapidez con la que ahora ocurren los cambios en este de por sí dinámico sector y hasta en las posibilidades de triunfar de un determinado modelo.

¿Por qué todo es mucho más rápido? Si sigues a Alessandro Michele, y te enteras de que él se fue a Marruecos de vacaciones, y lo ves en los jardines de rosas, con los tejidos, y dice «Ya estoy trabajando», empiezas a oler por dónde viene lo que hace. Después lo ves probar una chaqueta en una modelo, hablar con el fotógrafo, entonces ya sabes quién protagonizará la campaña, de quién serán las fotos, cuál será el ambiente… Cuando ves esa pieza en pasarela sientes que ya la has visto, y cuando está en tienda, ya casi estás fastidiado de ella. ¿Hasta qué punto esto es bueno? No lo sé. La información vuela.

En cuanto al número de seguidores, como elemento de peso para salir airoso frente a las nuevas exigencias de la industria, Aranaga opta por hablar del concepto de identidad digital: «Si no estás en redes, y si no estás bien, no existes. Es un hándicap. Por ello es muy importante tu cantidad de likes, de comentarios, tu capacidad de interactuar, de generar engagement. Un modelo con millones de seguidores tiene todas las de ganar para ser el escogido ante cualquiera con un número menor».

Conscientes, entonces, de las enormes dimensiones de esta industria, cobran importancia las reflexiones de Tungate: el secreto para que una marca logre conquistar a los consumidores está en crear una especie de novela con la que la gente se sienta identificada. Crear una identidad propia es el único camino para la empresa de moda que comienza desde cero, que tiene que competir con marcas de renombre, con historias glamorosas o con un afamado diseñador (Tungate, 2008: 32). Mario Aranaga prefiere referirse a lo primero con el término engagement, un aspecto que considera básico. Otra cualidad que no debe faltar es la honestidad, lo que, si bien es vital para todos, en el caso de Venezuela lo es todavía más.

Venezuela te da sorpresas

Contrario a lo que podría esperarse, en medio de una de las peores crisis —no solo económica— de las que se tenga memoria, la moda, junto a la gastronomía, es uno de los pocos sectores que han crecido en el país. Así lo asegura Aranaga con algo de asombro:

Donde ha crecido más el número de emprendimientos es en estas dos áreas. Claro, solo si esas iniciativas logran superar los tres años es cuando puede hablarse propiamente de una pequeña o mediana empresa. Así que esta cantidad puede ser todavía un espejismo. Hay que esperar para ver si derivará en algo.

Reconoce que, a los retos comunes de cualquier empresa en este competitivo sector, en el caso de Venezuela hay que sumar innumerables obstáculos que hacen todavía más difícil alcanzar el éxito.

Por desconocimiento, candidez, quizás hasta por ser algo que a veces se resuelve en casa, el negocio de la moda no se ve con la formalidad y la seriedad que debería verse. En primer lugar, deben tomarse en cuenta todas las variables que entran en juego en cualquier tipo de negocio: estudios de mercado, plataforma, equipos, herramientas, planificación… Tiene que haber escalas de precios, mecanismos de reposición de producto, inventarios. Es muy complicado si se quiere hacer con todas las de la ley. La moda es muy fotogénica y, como ya dije, tiende a banalizarse. Se cree que todo se hace sin esfuerzo, que todo es fortuito, y no. Detrás hay muchísimo trabajo, un equipo multidisciplinario que hace las cosas.

Pero hay más:

En un país como el nuestro donde no hay materia prima y, por lo tanto, hay que importarla, te encuentras, además, con el problema del personal, al que le hace falta entrenamiento y que, también, supone tomar en cuenta los asuntos de sindicatos y salarios. Después entran los aspectos de distribución, promoción, los ajustes de precios. No es algo que debe tomarse a la ligera, si se quiere que perdure. Entonces, sí, entran en juego todos los factores que hay que tomar en cuenta en cualquier otro negocio, en cualquier otro país, pero acá hay que considerar muchos más.

Entre todos ellos Aranaga añade este en especial: «Nuestro mercado no es como el brasileño. Allá no hay necesidad de salir a otros países porque ellos son tantos que les basta con eso. Acá, si bien están en evolución, las marcas de diseño venezolanas tienen que pensar en satisfacer el mercado nacional, pero también tienen que buscar expandirse porque si no lo hacen están condenadas al fracaso». Lograrlo no luce fácil, por lo que la pregunta obligada es qué se necesita para ello. La respuesta conduce, invariablemente, al tema de la formación, a la necesidad de estudios más formales:

Todo tiene que ver con las referencias. Tienes que ubicarte. En Venezuela siempre se ha sostenido que hay que tropicalizar lo que llega, y claro que hay que hacerlo cuando lo traemos de afuera. Pero, ¿qué pasa cuando se trata de productos que sacamos de aquí? Pues hay que hacer lo contrario. Esta es una industria que ya es global y las referencias son globales. Con esto quiero decir que no todo hay que hacerlo a la venezolana, porque nos pondremos límites con ello. Se hacen esfuerzos en instituciones como el IESA y en universidades alrededor del mundo, en revistas, que aportan experiencia, conocimiento, datos, archivos, historia, para que la gente nueva entienda, conozca, los entresijos de un negocio que ha evolucionado.

Reconoce, no sin lamentarse, que el país ha cambiado mucho:

Aquí las referencias eran más diversas. Tú entrabas a una casa y había un mantel de hule, con flores, cuadros, un especial tratamiento de color. Veías los platos de peltre, los objetos de porcelana, todo eso iba abriéndote a posibilidades sin salir de aquí. Tú ibas a un pueblo de Mérida y veías cosas muy particulares. Había algo con identidad. Recuerdo que cuando yo era un profesional joven llegaban las marcas italianas. La tienda Casablanca llegó a traer a Eva Cavali, a Alek Wek, a Cindy Crawford, verdaderas celebridades que teníamos cerca y ¡desfilaban! Ángel trajo a Carmen Dell’Orefice, que todavía es una modelo referencial, que conoció y trabajó con los mejores. Yo acá fui a un desfile en el salón Venezuela del Círculo Militar, en un hangar de La Carlota, en la cortina de agua del Parque del Este, en el foso del Teatro Teresa Carreño, en el Hipódromo La Rinconada. Había una riqueza cultural. Estaban los fotógrafos que hacían moda y, también, un trabajo artístico paralelo como Fran Beaufrand y Ricardo Alcalde. Había muchas cosas que sucedían al mismo tiempo. Todo lo que pasaba en los museos, por ejemplo. Esas referencias se agotaron.

Y agrega, quizás para ilustrar con un ejemplo sencillo el impacto que puede tener en los procesos creativos la ausencia de diversidad en esta tierra donde todo se ha uniformizado:

Piensa en un niño que se monta en el metro de cualquier ciudad y ve a un hippie con una ruana, unos zapatos de goma, un pantalón turco, un bolso guajiro… Allí hay un tema de texturas, de color, de contraste. Ese pequeño que ve mujeres con pelo corto, enrulado, afro; que ve punks, góticos, rockeros, incorporará más adelante, en su trabajo, la mezcla como algo natural, por decir algo… Ya acá ni siquiera ves una tribu urbana.

Lo vital, insiste Mario Aranaga, es que las marcas que nacen descubran esas referencias:

Si no las tienes, estás acabado. Las cosas no suceden por ósmosis y mucho menos ahora cuando en la industria impera, más que la inmediatez, la simultaneidad. Toda la gente que quiere hacer moda tiene que ver qué ha pasado con los modelos de negocios, con las grandes casas, quiénes han subsistido, quiénes se han transformado. Y la única manera de lograrlo es aprender de los que saben, leer, estudiar, observar… Ver. Quienes hacen dirección artística o fotografía, vestuario, edición gráfica y diseño tienen mucho sobre qué aprender. Esa autosuficiencia nuestra, eso del multitasking, se ha convertido en una enorme desventaja. En esta ola incipiente que se ve en el país, si se tiene la intención de formarse, ya es un primer paso.

En otras palabras, un ojo impertinente nunca está de más, si lo que se busca es el éxito en el mundo de la moda. Si se nace con él, pues hay que aprovecharse de ello, y educarlo, fortalecerlo; si no, definitivamente, hay que procurárselo. Opciones siempre habrá.

Referencia

Tungate, M. (2008): Fashion brands. Branding style from Armani to Zara. Londres y Filadelfia: Kogan Page. Segunda edición. Versión en español: Marcas de moda. Marcar estilo desde Armani a Zara. Barcelona: Gustavo Gili.

Raúl Chacón Soto, periodista.

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