Medios digitales: medir para que funcionen

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Ilustración: Jack Moreh / Stockvault

La analítica web ayuda a atraer lectores potenciales, invita al consumidor a interactuar con la red, fomenta conversiones de forma rápida y hace que los clientes vuelvan continuamente.

Luis Ernesto Blanco / 6 de abril de 2020


 

Los medios digitales mantienen una permanente tensión entre la apuesta por el clic y la rigurosidad informativa. Sea cual sea la línea definida, la medición de su actividad en la red es fundamental para determinar el éxito de la estrategia asumida.

Se entiende como analítica web la disciplina consistente en medir, procesar, analizar y reportar el tráfico de internet para entender y optimizar el uso de un sitio en la red. Se ha convertido en una disciplina indispensable, no solamente para el mercadeo sino también para forjar relaciones sólidas y duraderas con los visitantes de un sitio. Más allá de recopilar datos, implica estudiar y comparar los informes derivados del análisis de un sitio (Bullido, 2016), lo cual permite dar luces sobre la audiencia y su comportamiento, para mejorar contenidos y aumentar el tráfico del público al que van dirigidos.

Cualquier estrategia de las campañas digitales se basa en un conocimiento general del mercado. Mediante la analítica web se desarrollan parámetros de conocimiento con respecto a la audiencia, la marca y objetivos en la red. «De dónde procede el tráfico, qué canales y campañas funcionan mejor, y cuáles fracasan. Esto, a su vez, permite a las pequeñas y medianas empresas emplear su dinero de forma más eficiente» (Arnold, 2018).

Esta disciplina también aporta información sobre los contenidos más demandados por la audiencia: cuáles funcionan mejor según el día de la semana, la hora del día, la fuente de entrada del tráfico o la ubicación geográfica, el género o la edad del visitante. Aporta beneficios para el producto y para el modelo de negocio. Un mejor conocimiento de los usuarios permite captar nuevas audiencias y aumentar el consumo de las que ya se tienen. Esto elevará la cuota de mercado y hará que el sitio sea más atractivo para los anunciantes (Gutiérrez, 2018).

 

Ni moda ni vanidad

Todo medio necesita un estudio serio para conocer su audiencia y descubrir los perfiles de sus clientes, el valor publicitario que ofrece, los efectos de su política estratégica, la valoración y la evolución de sus medidas comerciales, y el posicionamiento logrado en el mercado. La analítica web ayuda a atraer lectores potenciales, invitar al consumidor a interactuar con el sitio, fomentar conversiones de forma rápida y hacer que los clientes vuelvan continuamente. Conocer qué atrae a los usuarios ayuda a personalizar aún más su experiencia.

Los tipos de analítica más utilizados son (Nieves, 2018):

  1. Descriptiva: retrata la situación de un sitio y sirve para actuar y ajustar lo necesario.
  2. Predictiva: anticipa estrategias con base en resultados históricos, gracias a una mezcla de experiencia e intuición.
  3. Prescriptiva: propone acciones concretas.

Lo importante es poner el foco en lo que es realmente útil para el portal o modelo de negocio que hay detrás de la cuenta. Existen datos cuantitativos (medidas) que merecen atención (por ejemplo, el tráfico). Pero un dato por sí solo no tiene mayor relevancia, si no se puede comparar con otra información que proporcione contexto; por ejemplo, el tráfico de meses anteriores, la cantidad invertida en publicidad o el número de usuarios que realizaron alguna acción.

La clave está en poner a interactuar los datos para crear métricas, que permitan saber cuán beneficiosa fue una inversión. Mientras más y mejores métricas se consideren en un plan de mercadeo de resultados, más específica será la información obtenida. Es importante seleccionar las correctas —que ofrecen información valiosa— y dejar a un lado las vanidosas, como el aumento de seguidores en Facebook o el número de descargas de una aplicación; aunque útiles, no aportan información valiosa para decidir. En cambio, los «indicadores clave de rendimiento» (KPI, por sus siglas en inglés) son esenciales para saber si realmente se están alcanzando los objetivos (Nieves, 2018).

 

Métricas para los medios

Google Analytics es la herramienta más difundida para hacer análisis de sitios en internet. Ofrece un conjunto de datos y métricas valiosas para mantener la información al día. «Audiencias», por ejemplo, permite clasificar los visitantes por diversas características de sus perfiles. Otra es «Fuente/Medio», usada para conocer la página o navegador desde donde accede la audiencia a la red. «Canal», por su parte, agrupa todas las fuentes y medios, y los representa conjuntamente en diferentes tipos de tráficos. De esta forma se puede identificar cuál contenido atrae más tráfico y cuál se debe potenciar. El portal Media Room Solutions (2018) menciona también otras métricas que deben considerarse: visitantes únicos, páginas vistas, tiempo medio de permanencia, porcentaje de rebote, páginas de salida o velocidad de carga, entre otras.

Lo más importante para el análisis no es tanto la fotografía del momento sino el seguimiento continuo de las estadísticas, para elaborar informes regularmente y emprender estrategias dirigidas a potenciar los resultados favorables y descartar las prácticas que quitan tiempo y no agregan valor. Básicamente, no quedarse haciendo siempre lo mismo.

 

Referencias

  • Arnold, M. (2018): «Guía de analítica web para principiantes: ¿por qué es tan importante?». Yuqo: https://www.yuqo.es/guia-de-analitica-web-para-principiantes/
  • Bullido, E. (2016): «Guía básica de Google Analytics para periodistas»: https://enriquebullido.com/guia-basica-google-analytics-periodistas-analitica-web/
  • Gutiérrez, F. (2018): «Analítica web en medios digitales: uso de datos de audiencia y métricas en los grandes grupos de comunicación españoles». Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid: https://eprints.ucm.es/50735/1/T40760.pdf
  • Media Room Solutions (2018): «Analítica web en medios digitales, herramientas y tendencias»: https://www.mediaroomsolutions.es/blog/analitica-web-medios-digitales/
  • Nieves, G. D. (2018): «Conceptos clave de analítica web para principiantes». Postedin: https://www.postedin.com/blog/conceptos-clave-de-analitica-web-para-principiantes/

Luis Ernesto Blanco, profesor de periodismo digital en la Universidad Católica Andrés Bello.