La aplicación de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el uso de redes sociales con estrategias claras y el análisis a fondo de los clientes marcarán las tendencias de mercadeo en Venezuela en un 2025 en el que las empresas y los especialistas asumirán nuevos retos con menos recursos.

En 2025 la mayoría de los profesionales de mercadeo de Venezuela contarán con menos presupuesto para su labor, pero su deseo de optimizar resultados continuará firme. Para lograr sus metas necesitan explorar nuevas oportunidades, conocer a sus competidores y superar la brecha digital.

Carlos Jiménez, fundador de Tendencias Digitales —empresa de investigación de mercados especializada en negocios en línea— y profesor invitado del IESA, presentó los resultados de la segunda edición de la «Encuesta de prácticas de mercadeo». Más de 160 profesionales vinculados al mercadeo en todo el país brindaron su percepción acerca de la gestión, los objetivos, las estrategias, las herramientas y su efectividad en el mercadeo.

Los marketeros están inconformes porque solo cuatro de cada diez se evalúan positivamente.

El estudio permitió conocer las tendencias de lo que ocurre en los mercados en los que las empresas atienden a consumidores (mercados B2C, por sus siglas en inglés), los mercados en los que las empresas tienen como clientes otras empresas (B2B), las pequeñas y medianas empresas (pymes) y las empresas grandes. La encuesta se concentró en cinco temas: desempeño y autoevaluación de la industria, presupuesto y destino de los recursos, herramientas más populares y eficaces, nuevas tecnologías y tendencias en el comportamiento de la industria y de los profesionales.

«Los marketeros están inconformes porque solo cuatro de cada diez se evalúan positivamente, pero seis de cada diez dicen que lo están haciendo regular, lo que es una oportunidad de mejora importante», destacó Jiménez. Para el fundador de Tendencias Digitales existe un leve retraso en la reconfiguración de las propuestas de valor y en la comprensión de la competencia. Los esfuerzos están centrados en atraer y retener a los clientes, y se ha dejado de lado la identificación de nuevas oportunidades.

«Un mercado de gran rivalidad requiere conocer no solo a los clientes sino a los competidores que los pretenden. Si quieres comer más torta, pero la torta no es más grande, va a haber más rivalidad. Estamos en un mercado de gran rivalidad», advirtió Jiménez. Los profesionales deben asumir mayores retos con un presupuesto igual o inferior al de años anteriores. De hecho, los estudios de la empresa de consultoría Gartner Marketing Insights indican que, después de la pandemia, las compañías en todo el mundo redujeron sus presupuestos de mercadeo.

Los datos coinciden con los obtenidos en la encuesta nacional: seis de cada diez entrevistados dijeron que tienen el mismo o menor presupuesto para los mismos retos. Los recursos se distribuyen en inversión en medios digitales (27 por ciento), desarrollo de productos/innovación (12), investigación de mercados (11), fidelización (11) e inversión en medios tradicionales (10).

«El marketing enfrenta mayores retos pero con recursos limitados derivados de las condiciones del mercado y de la disrupción tecnológica. Para solucionarlo se requiere creatividad y agilidad. La adopción de herramientas digitales y su comprensión por parte del equipo humano deben convertirse en una prioridad», apuntó Jiménez.

La recomendación es aprender más de plataformas digitales, saber cómo aportan a la estrategia del negocio, conocer los indicadores sobre el cliente o la empresa y considerar la atención al cliente.

Modas y resultados

Lo viral está de moda, pero no siempre es lo más eficaz. Carlos Jiménez advirtió una tendencia que desdibuja las estrategias: «Hay fashionismo de táctica y herramientas. La musiquita y el bailecito funcionan para algunos. Todo el mundo lo hace de memoria, sin estrategia ni sentido».

Las redes sociales son las preferidas por el mercado. Según la encuesta, el 74 por ciento de los profesionales del mercado en Venezuela prefieren invertir en publicidad en medios sociales, aunque se interesan por herramientas tradicionales como eventos (51 por ciento), relaciones públicas (39) y radio (26). La red preferida es TikTok, seguida por LinkedIn. La de menor expectativa de crecimiento es Facebook.

Las nuevas tecnologías también son bien evaluadas. Un 75 por ciento de la muestra declaró que su impacto es alto o muy alto. Los participantes expresaron preferencias por inteligencia artificial (74 por ciento) y macrodatos (62).

Jiménez invitó a interactuar con nuevas herramientas para superar la brecha digital que, de acuerdo con los resultados, aún es muy grande: el 37 por ciento de los entrevistados no interactúan con la inteligencia artificial. Más del 60 por ciento admitieron que sus empresas no han reestructurado sus departamentos de mercadeo en los últimos tres años.

«No solamente hay poca presencia de inversiones en herramientas tecnológicas en los presupuestos de marketing, sino que, además, las organizaciones no se están adecuando a los cambios. Llegó la hora de pasar a la acción», precisó Jiménez.

Es útil adoptar el modelo de segmentación RFM, que analiza tres atributos: cuándo fue la última compra del cliente, con qué frecuencia compra y cuánto ha gastado en total.

El cliente como epicentro

José Felipe Prat, profesor del IESA, aseguró que la relación empresa-cliente cambió y debe ser analizada para optimizar resultados. «Antes las empresas fabricaban un producto o servicio y después iban a ver a quién se lo vendían. Ahora todo se centra en el cliente, que es complejo, exigente, que requiere atención inmediata, es cortoplacista y un tanto desleal porque hay mucha oferta. Esto obliga a hacer cambios».

Para Prat es necesario ver cuántos clientes se pueden tener y atender bien, y cuántos de ellos se pueden volver leales. Para ello recomendó realizar una auditoría de la base de datos de clientes. El método consiste en revisar el comportamiento de compra de los clientes utilizando los datos de sus sistemas de transacciones. «La retención de clientes reduce costos y aumenta ingresos. La satisfacción genera lealtad, lo que incrementa el valor a largo plazo. Hay que focalizarse en que los clientes realicen una segunda compra para considerarlos realmente clientes», explicó.

Prat recomendó evaluar la relación empresa-cliente mediante el análisis de las cinco lentes, que evalúa distintos períodos y facilita la toma de decisiones. La primera lente explora el comportamiento de todos los clientes que realizaron al menos una transacción en un período. La segunda compara el comportamiento de los compradores en períodos consecutivos.

La tercera lente toma a la cohorte como unidad de análisis y describe el comportamiento de un grupo de clientes captados en el mismo período. La cuarta compara a clientes captados en momentos distintos y permite evaluar diferencias de calidad y cantidad de los clientes. La quinta considera todas las facetas cliente-tiempo, es decir en múltiples cohortes.

Prat recomendó también adoptar el modelo de segmentación RFM, que analiza tres atributos: cuándo fue la última compra del cliente, con qué frecuencia compra y cuánto ha gastado en total. «Este modelo ordena los datos y establece cortes que permiten analizar los tipos de clientes y trabajar para mantenerlos», explicó Prat.

Radiografía de los profesionales

Irene Lessmann, consultora de la empresa Usefull Agency y profesora invitada del IESA, analizó las competencias y capacidades para potenciar el mercadeo y puso el énfasis en la necesidad de conocer y describir el perfil del profesional de mercadeo para integrarlo a la interacción con otras áreas. «La actividad de marketing cada vez incluye más funciones y a la vez la relación con profesionales más especializados. Se ejerce en empresas de distinta naturaleza para clientes y consumidores con distintas necesidades y comportamientos: negocios B2B, B2C o ambos, distintas generaciones, diversos canales de compra, distintos usos y medios», precisó.

Las empresas pequeñas tienden a exigir que los gerentes sean multitareas y ejecuten acciones que deberían estar distribuidas entre otros perfiles.

Lessmann participó en un estudio de Usefull Agency que comparó el perfil del gerente de mercadeo en motores de búsqueda de empleo de Venezuela, Colombia y México. Los resultados mostraron coincidencias en la búsqueda de personas con capacidad de análisis, interpretación de resultados y toma de decisiones, desarrollo de estrategias, manejo de indicadores y presupuesto. Pero el caso de Venezuela se diferencia por la exigencia de resiliencia, flexibilidad y motivación, así como capacidad para el análisis del entorno y del mercado, estrategias de promoción y publicidad en eventos, además de la gestión de redes sociales y otras herramientas digitales.

«A mayor incertidumbre en el país estamos pidiendo más habilidades blandas, para que tengan capacidad de reacción rápida y eficiente frente a los escenarios inciertos». Lessmann también dijo que las empresas pequeñas tienden a exigir que los gerentes sean multitareas y ejecuten acciones que deberían estar distribuidas entre otros perfiles.

Lessmann ofreció seis herramientas para mejorar la gestión de mercadeo: inteligencia contextual, análisis de los competidores, inteligencia artificial, plataformas digitales, atención al cliente y, por último, agilidad en el ejercicio profesional. La lectura y la interpretación del entorno constituyen el punto de partida para optimizar la gestión. «Hay variables globales que cambiaron la manera de hacer marketing: la pandemia de la covid, el cambio climático, la revolución tecnológica, la crisis mundial económica, los conflictos geopolíticos y los movimientos sociales. Nos obligaron a ser más eficientes porque pueden afectar temas logísticos y de diversificación, y porque el tema social y de inclusión tiene una relación distinta con las marcas», apuntó.

Para Lessmann los mensajes aumentan su relevancia en un 67 por ciento cuando se utiliza inteligencia contextual en las estrategias. El análisis de los competidores también es una potente herramienta: «Permite reaccionar a tiempo y planear tácticas de respuesta».

La tercera recomendación es explorar el uso de la inteligencia artificial para mejorar hipótesis y fortalecer el pensamiento crítico. Según Lessmann, en 2025 el ochenta por ciento de los profesionales de mercadeo usarán la inteligencia artificial para prever las necesidades de sus clientes y anticipar su comportamiento.

Lessmann recomendó aprender más de plataformas digitales, saber cómo aportan a la estrategia del negocio, conocer los indicadores sobre el cliente o la empresa y considerar la atención al cliente, porque permite optimizar la gestión y aumentar el retorno de la inversión. «El aumento en la retención de clientes de las marcas que adoptan un ecosistema digital integrado es de cincuenta por ciento», afirmó.

Es necesario tener al cliente como centro de la estrategia y entregarle valor de manera rápida. «El éxito de la gestión de marketing no solo va a depender del entendimiento del entorno, nuestra habilidad tiene un papel protagónico en ello, por su toma de decisiones, por el propósito con el que ustedes conecten», finalizó Lessmann.

Lissette Cardona, periodista.