Vence la pereza y asume la disrupción

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Fotografía: Tookapic / Pixabay.

La pereza es un pecado común en las empresas. Muchos negocios fracasan por no estudiar el mercado; pero aun las empresas exitosas pecan de perezosas al pretender seguir haciendo lo mismo, a pesar de los cambios del mercado. Deja la pereza e introduce disrupción en tus prácticas.

Carlos Jiménez / 12 de febrero de 2020


 

Los perezosos caen en la «trampa de las competencias», la creencia según la cual la práctica que condujo al éxito en el pasado garantizará el éxito en el futuro. ¿Para qué cambiar si hacer lo mismo garantiza el mismo resultado?

En un mundo tan cambiante esta creencia resulta cada vez más falsa. Los mercados actuales están caracterizados por el cambio tecnológico, entre otros factores, y la tecnología proporciona nuevas formas de hacer las cosas. Pretender que haciendo lo mismo de siempre se obtendrá el mismo resultado es no solo perezoso sino también primitivo.

Competir hoy requiere más trabajo que nunca. Hay que estudiar los mercados: entender no solo las necesidades y deseos de los clientes, sino también cómo pueden ser satisfechos con las tecnologías disponibles. Hay que comprender muy bien el viaje del cliente y los puntos de contacto con la empresa. Hay que ir más allá de los productos y ofrecer experiencias memorables. Definitivamente, los mercados actuales no son para perezosos.

 

¿Pereza o dilema del innovador?

Tradicionalmente, las empresas líderes han detentado ventajas en el mercado derivadas de economías de escala, tanto en la producción como en distribución, mercadeo, investigación y desarrollo, entre otras áreas. Estar en esa posición las hace más fuertes, pero también más perezosas. Sí, tal como propone Clayton Christensen (1997) en su ya clásico libro El dilema del innovador, las empresas grandes llevan a cabo «innovaciones sostenidas» para mantener vigente su fuente de beneficios provenientes de los clientes actuales. Evitan arriesgar su posición de dominio con innovaciones disruptivas que afecten su rentabilidad. Son los emprendedores quienes generalmente se aventuran a buscar nuevos clientes, que valoren nuevas formas de hacer las cosas, y a trabajar con márgenes menores, en mercados generalmente más pequeños y en negocios que podrían ser riesgosos, hasta que se demuestre lo contrario.

Competir en los mercados actuales no es sencillo: estos mercados no son para perezosos

Las cosas están cambiando. Son muchos los casos de empresas líderes que han sucumbido ante este pecado capital, y con el cambio tecnológico acelerado esto ocurrirá más frecuentemente, a menos que emprendan una verdadera transformación digital que implica no solo la tecnología sino también la cultura y su gente. Según la consultora Gartner, más del cincuenta por ciento de las empresas que forman el índice SP500 no sobrevivirán los próximos diez años. Es decir, la cosa va en serio.

Pero no todo está perdido. Las empresas grandes que venzan la pereza pueden seguir compitiendo en un mercado cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo (VICA), si adoptan una actitud disruptiva. ¿Qué mejor ejemplo de empresa grande que Walmart?

 

El caso de Walmart y su tienda No. 8

Walmart es una empresa multinacional de comercio al detal de origen estadounidense. Fue fundada por Sam Walton en 1962 y cotiza en la Bolsa de Nueva York desde 1972. Es la mayor compañía pública del mundo, según la lista Fortune Global 500 de 2017. Es el minorista más grande y ofrece la mayor oferta de empleo privado en el mundo: más de dos millones de puestos de trabajo. Es una empresa familiar, porque la familia Walton posee el 48 por ciento de la compañía. Tiene casi 11.000 tiendas bajo 65 marcas en 28 países.

Walmart se asocia con comercio tradicional, pero recientemente ha realizado grandes esfuerzos para desarrollar el comercio electrónico y así competir con otro gigante: Amazon. Actualmente cuenta con sitios de comercio electrónico en once países, cuya expansión ha vuelto a disparar las ventas en línea. Walmart ha mostrado también interés en el comercio electrónico al adquirir algunos minoristas en línea como ModCloth, ShoeBuy y Moosejaw, para diversificar su oferta. Además, compró una participación mayoritaria en Flipkart, el gigante del comercio electrónico de la India.

El análisis del mercado no es una tarea opcional: debe ser considerado parte de la inversión, o un seguro que puede evitar la pérdida de dinero

Walmart está consciente del impacto de la tecnología en el comercio y la amenaza que representa el gigante del comercio electrónico, Amazon, para su negocio tradicional. Pero desarrollar aplicaciones y tiendas en línea, y adquirir empresas de comercio electrónico no es lo único que está haciendo Walmart. Hace más de dos años decidió disrumpir en su negocio, al promover el desarrollo de empresas que, apoyadas en la tecnología, puedan crear una verdadera experiencia omnicanal. Así, lanzó su incubadora de empresas Store No. 8, con el objetivo de cambiarle la cara a la experiencia del comercio minorista mediante la adopción de tecnologías como la realidad virtual y los drones. El nombre es una referencia a una tienda experimental de Walmart y es la última de una serie de inversiones que Walmart ha realizado en tiendas minoristas en línea y convencionales, principalmente para competir mejor con Amazon.

Algunos emprendimientos de Store No. 8 son los siguientes:

  • Spatialand desarrolla y explora nuevos productos y usos de realidad virtual en entornos minoristas inmersivos que pueden ser incorporados en todas las facetas de Walmart, en línea y fuera de línea.
  • Code Eight ofrece un servicio de compras para madres ocupadas en la ciudad de Nueva York. Pueden hacerse pedidos por SMS que llegan en menos de 24 horas y las devoluciones son recogidas sin costo en el domicilio del cliente.
  • Kepler es un emprendimiento similar a la tienda Amazon Go, que no requiere hacer fila para pagar ni pasar por un cajero convencional.

¿Tendrán éxito estas iniciativas de Walmart? Probablemente, algunas no, pero llama la atención que una empresa tan grande se arriesgue con iniciativas que puedan sacarla de su zona de confort.

 

¿Emprendedores perezosos?

En esta historia, los emprendedores aparecen como los muchachos de la película, pero ellos tampoco están libres de pecado.

Al emprender son muchas las cosas que pueden salir mal. De hecho, algunos estudios indican que cerca de un noventa por ciento de los emprendimientos falla. Los primeros tres años son los críticos. Entre las razones para fallar se encuentran las siguientes: la empresa no atiende una necesidad real del mercado, el negocio se queda corto de fondos, la rivalidad de la competencia es intensa, el equipo humano de la empresa es inadecuado, entre otras.

Algunos de estos factores pueden minimizarse con un análisis cuidadoso antes de emprender. Muchos emprendedores se dejan llevar por el entusiasmo y se olvidan de sacar los números. Se confunden las necesidades con los deseos y, peor aún, con la demanda. No se calculan el tamaño total del mercado, la participación de mercado esperada en los primeros años ni la reacción de los competidores.

Es cierto que, al empezar una empresa, los recursos humanos y financieros suelen escasear, pero esta no es una excusa suficiente para no responder las preguntas fundamentales para la viabilidad del negocio. El análisis del mercado no es una tarea opcional: debe ser considerado parte de la inversión, o un seguro que puede evitar la pérdida de dinero. Entonces, obviar este paso puede considerarse negligencia e incluso pereza: un pecado capital para un emprendedor.

 

Paranoia: vacuna contra la pereza

Competir en los mercados actuales no es sencillo. Dicho de otra forma, estos mercados no son para perezosos. Como bien lo dijo Andy Grove (1999): solo sobreviven los paranoicos. Para ganar en el mercado actual no solo hay que estudiar el mercado y conocer muy bien a los clientes, no solo hay que entregar valor a esos clientes, no solo hay que superar a los competidores. Hay que hacer todo esto una y otra vez. Hay que cuestionarse, una y otra vez, si lo que se está haciendo sigue siendo necesario. Además, hay que estar abiertos a la experimentación y promover una organización ágil. Suena divertido, ¿no?

 

Referencias

  • Christensen, C. (1997): The innovator’s dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business School Press.
  • Grove, A. (1999): Only the paranoid survive: how to exploit the crisis points that challenge every company. Nueva York: Crown Business.

Carlos Jiménez, conferencista y experto en tendencias de mercado.