La industria venezolana de la publicidad se ha vuelto cada vez más cara e ineficiente. La crisis le ha cortado las alas a la generación de relevo y también ha despojado al país de la veteranía, de los frutos de la experiencia.
Venezuela conmemoró este año 2017 un paradójico día de la juventud. Fue paradójico por varias razones. En primer lugar, porque es raro que se conmemore el día de un grupo social tan diverso, auténtico y retador como los jóvenes con una efeméride militar. En segundo lugar, porque conmemorar el día de la juventud en la Venezuela actual raya en la categoría de chiste malo. Ninguna otra generación de jóvenes venezolanos ha tenido tan pocas razones para celebrar algo.
Es molesto tener que escribir sobre temas malos, pero los espacios de expresión hay que aprovecharlos para eso, para expresarse. Para nadie es un secreto que Venezuela vive la peor crisis, en muchos sentidos, de toda su historia. La crisis es no solo económica, sino también moral, ética y social, en toda su extensión. Cuando se analizan las diversas crisis que afectan a los venezolanos surge un sentimiento de miedo; miedo, porque su magnitud y cercanía funcionan como un filtro de doble vía: distraen del resto de las crisis, por su sofocante proximidad, y reflejan de manera fragmentaria la gravedad del estado general de las cosas.
En Venezuela se ha vuelto cuesta arriba mantener el talento en las empresas y, peor aún, sustituir a los trabajadores que se van. La industria del mercadeo siempre ha lidiado con la rotación de personal; de hecho, en las agencias de publicidad se consideraba normal la práctica de seducir y reclutar los talentos ajenos. Pero la situación actual es muy diferente, porque la rotación de personal no ocurre en el ámbito de las agencias. Los profesionales que renuncian a puestos de trabajo en publicidad y mercadeo optan por salirse del circuito, sea porque desean dedicarse a otra cosa (la poco glamorosa opción del «bachaqueo» resulta más rentable) o porque se van del país.
Las consecuencias han sido nefastas para la industria de la publicidad. Se ha vuelto cada vez más cara e ineficiente. Hace un par de años la principal causa de la rotación y pérdida de personal era la oferta laboral «extranjera» (así, entre comillas, porque muchas empresas demandantes eran de venezolanos radicados en el exterior), que por una miseria de dólares se hacían de redactores, diseñadores, community managers y otros similares para trabajar «a distancia», principalmente para sitios de internet de dudosa reputación y procedencia. Pagos de miseria en dólares, cuyos montos en bolívares devaluados ―por efecto de la magia negra de las desviaciones macroeconómicas― eran ―y son― imposibles de homologar para las empresas venezolanas. De este modo, el país llegó a parecer una especie de «China» de los medios sociales el mercadeo.
Lamentablemente el panorama se ha tornado más grave. Si antes la salida de personal se concentraba en los niveles medios y bajos de los organigramas, ahora se observa con preocupación cómo la crisis de talento afecta a los niveles más altos, a quienes tenían sobre sus hombros la calidad creativa y estratégica de las empresas y agencias. Hay una clase gerencial y profesional capacitada que explora en el mundo nuevas posibilidades. Las empresas venezolanas, por su parte, forzadas por las circunstancias, optan por ascender de manera prematura a los talentos nóveles, y los someten a exigencias y presiones para las cuales muchos no están preparados.
La crisis le ha cortado las alas a la generación de relevo y también ha despojado al país de la veteranía, de los frutos de la experiencia. Lo que a primera vista pudiese parecer una oportunidad para los jóvenes relevos, en la práctica se revela como un mal negocio, porque tienen que desempeñar tareas para las que aún no están listos, bajo una presión que posiblemente no van a soportar, y todo ello por una remuneración que no vale la pena.
Podría argumentarse que esta crisis le ha «regalado» una oportunidad al talento venezolano para exponerse en el extranjero, y convertirse en «embajadores» del país y pioneros de sus respectivas profesiones, cuyos elevados desempeños servirán de «pista de aterrizaje» a quienes se atrevan a tomarse la famosa foto sobre la obra policromática de Cruz-Diez en Maiquetía. Y sí, es verdad. No todo es malo. Además, en Venezuela todavía hay mucha calidad creativa. Pero la industria publicitaria sufre igual que otras industrias nacionales: produce al mínimo de su capacidad.
Será muy difícil que el talento ido regrese. Aunque la situación y el contexto se tornen más favorables para la producción creativa, a Venezuela le resultará muy difícil formar nuevamente una camada destacada de publicistas y gente de mercadeo. Las buenas noticias son para el resto del mundo: está recibiendo talento de excelente desempeño y con un conocimiento inigualable de trabajo en condiciones adversas, capaz de dar soluciones rápidas a crisis de envergadura, de hacer milagros con presupuestos ridículamente bajos, gente que con pocos recursos son capaces de sacar adelante campañas de todo tipo, gente que además es capaz de trasmitir su conocimiento a nuevas generaciones y dar verdaderos giros en las industrias de los países en donde «aterrizan». A la industria local le toca seguir trabajando con lo poco que queda, a la espera de un nuevo momento de brillo para la publicidad venezolana.
Yimmi Castillo, mercadólogo y publicista / @YimmiCastillo
