Hay varias claves del éxito en el comercio minorista de hoy. Algunas no requieren innovar sino volver a lo básico. Otras, en cambio, exigen reenfocar el comercio: decidir hacia dónde va y cuál función quiere cumplir.

La tecnología comienza a ser parte del comercio minorista. Esa transformación es meritoria, pero muchas empresas obvian lo más básico de los procesos de transformación digital: su implementación y el grado de aprendizaje y satisfacción del cliente. La transformación digital es un complemento de algo mucho más grande que recibe el consumidor.

Hace algunos años el cliente era lo primero y siempre tenía la razón. Ahora el cliente es el centro de todas las áreas de las cuales depende el funcionamiento de un comercio minorista. Si se hace la analogía con el plano humano y sensible, no es lo mismo querer a una persona que estar todo el día pensando en ella.

Hay varias claves del éxito en el comercio minorista de hoy. Algunas no requieren innovar sino volver a lo básico. Otras, en cambio, exigen reenfocar el comercio: decidir hacia dónde va y cuál función quiere cumplir, independientemente del rubro (alimentación, moda, servicios, tecnología, libros…).

Experiencia

Hace poco solo existían tiendas de barrio o quincallas que ofrecían un servicio personalizado. El dueño conocía a sus clientes y a sus descendientes, sus gustos y la frecuencia de visita. Eso era personalización, pero sobre todo experiencia y satisfacción.

La experiencia no es un asunto de productos de alto precio o lugares de lujo. Tiene que ver con la expectativa del cliente comparada con lo que le «entrega» el comercio. Nueva York, por ejemplo, es una de las ciudades con más experimentos de grandes marcas en los puntos de venta. Allí fue donde Apple estableció una de sus primeras tiendas. Recientemente, su competidor Samsung estableció una tienda «insignia».

Cuando se entra a la tienda de Samsung impacta el ambiente que permite interactuar con todos sus productos. Lo primero que se ve es un DJ, luego sigue una visita con realidad aumentada y finaliza con la posibilidad de usar los teléfonos, las computadoras y los electrodomésticos. ¿Cuánto vende esta tienda al año? Nada. Su objetivo es captar clientes que posean un interés genuino. La experiencia del cliente no tiene que ver con precios. Tiene que ver con cómo se muestra la marca que el cliente percibe y consume.

Cercanía

Estar a poca distancia de un punto de venta dejó de ser relevante en muchos comercios. El contacto físico no es esencial, pero sí sentirse cerca. Dos personas pueden estar a kilómetros una de la otra y, sin embargo, sentirse como si estuvieran en un mismo sillón. Lo mismo ocurre con el comercio. La cercanía tiene que ver con usar aplicaciones que permitan comprar y pagar un servicio.

Walmart y Amazon están cerca del consumidor cuando le llevan sus pedidos el mismo día que los ordena o cuando se los prepara para que los busque en sus tiendas. Cercanía es también el grado de «confianza» de entrar a la casa del cliente y acomodarle sus compras. Las tiendas de superdescuentos (hard discount) operan con bajos costos, pero con una experiencia austera y digna que se traduce en productos de calidad al mejor precio. En Colombia, los supermercados ARA, del grupo Jerónimo Martins, por ejemplo, están separados unos de otros a una distancia de once minutos a pie: su ventaja diferencial es la cercanía física. Las aplicaciones novedosas empleadas en varias ciudades del mundo hispano, como Corner Shop (Chile), Rappi (Colombia) y Glovo (España), han sabido «servir a dos amos»: se alían con los comercios para que su surtido aparezca en sus aplicaciones y satisfacen a un consumidor cada vez más ocupado. Lo más valioso de estas aplicaciones es el conjunto de datos que recolectan en cada compra.

Marca privada

Cada día aumenta la participación de las marcas privadas en los comercios minoristas. En Europa, casi la mitad de los productos ofrecidos en los supermercados corresponde a marcas privadas: Suiza (44 por ciento), Reino Unido (42) y España (40) lideran la clasificación mundial. En Latinoamérica esa participación es aún muy tímida, encabezada por Colombia (15 por ciento), Chile (11) y Argentina (9), pero en constante crecimiento (Nielsen, 2016).

Las marcas privadas «invaden» un espacio que era exclusivo de grandes marcas y fabricantes; ahora se ofrecen productos con la misma o superior calidad, más margen comercial y menor precio final. Las marcas privadas se han convertido en opciones preferidas por el consumidor, especialmente en categorías de alta rotación: leche, alimentos congelados, bebidas, embutidos, granos, aceite, snacks, bolsas de basura, detergentes, jabón y champú. La posible amenaza de las marcas privadas debe ser vista como una oportunidad para los proveedores que quieran fabricar en paralelo su marca comercial y la marca privada de un comercio minorista, que cohabitan en el mismo anaquel: misma calidad, diferente vestimenta.

Sin intermediarios

La otra cara de la moneda es que, ante las exigencias de los comercios de entregar siempre el menor precio al consumidor, el fabricante ve reducido su margen de ganancia y, muchas veces, sin determinar claramente si la inversión da resultados. Por eso, algunos fabricantes han decidido jugar en otro campo: se han saltado la usual y antigua cadena de comercialización para irse directamente a fungir como comercios mediante puntos de venta físicos o virtuales. Esto les permite obtener beneficios, como interactuar con el cliente cara a cara, ser dueños de los datos (algo tan importante para tomar decisiones), aliarse con otros fabricantes (para tener una propuesta de valor única, sencilla y a la vez atractiva), reducir costos (porque desaparece la figura del comercio tradicional que consume parte de su margen) y, finalmente, ofrecer un mejor precio al consumidor final.

Esto lo han hecho muy bien Alpina, en Colombia con Alpina Market, y Unilever, con su aplicación UIN. Una gran marca como Kellogg’s ha creado su propio restaurante con recetas basadas en sus productos, que le permite ofrecer una visión más amplia de su marca, atributos y versatilidad. Antes solo los comercios competían por el cliente. Ahora también lo hacen las marcas directamente o los comercios se trasladan a zonas de alto tráfico con máquinas expendedoras, como lo hacen CVS y Best Buy.

Diferentes formatos

Las tiendas de superdescuentos son la vanguardia del comercio minorista. Son ejemplos de que la innovación a veces no tiene que ver con tecnología. Cadenas de supermercados como Aldi, Lidl, D1 y ARA, entre otras, resaltan por su operación a bajo costo, sus espacios físicos pequeños, y por ofrecer todos los artículos en empaques ready to display y un surtido limitado y mayoritariamente de marca privada.

Las grandes tiendas de comercio electrónico como Amazon y Alibaba incursionan también en tiendas físicas. El cliente nunca migrará totalmente al comercio electrónico ni radicalizará sus gustos entre virtual y presencial. Habrá una cohabitación de prácticas, por la necesidad del ser humano de interactuar y relacionarse.

Esta es la base de la omnicanalidad, que permite al consumidor comprar donde quiera y como quiera, y recibir una atención homologada caracterizada por el buen servicio y el conocimiento de sus gustos. Igualmente, hay comercios poco comunes y con propuesta de valor única, como el supermercado Zabac (Croacia) que vende sus productos con una fecha muy corta de caducidad.

Cuatro modelos de negocios

Los principales modelos de comercio minorista que funcionan actualmente muestran que el comercio ha evolucionado y se ha fortalecido, siempre siendo «clientecéntrico».

1. El comercio tradicional: una marca que comercializa sus productos en tiendas físicas de terceros.
2. El comercio con marca privada: un comercio que cuenta con una marca privada en su surtido, tanto en su tienda física como en la electrónica.
3. La marca que se convierte en comercio: una marca que interactúa directamente con el cliente final en sus tiendas físicas propias o mediante aplicaciones. Ejemplos de este modelo son las Heladerías Häagen-Dazs, las tiendas de Pan Bimbo, la aplicación UIN (de Unilever) y las tiendas insignias de Nike, Adidas, Apple y Kellogg’s, entre otras marcas.
4. La aplicación que se convierte en comercio sin tienda física: su inventario es el de cada comercio agregado en la aplicación. Interactúa con el cliente sin intermediación de un comercio tradicional y menos de una marca. Su negocio principal está en los datos que se crean. Se convierte en comercio por su reputación como buen y calificado intermediador; ejemplos: Rappi, Uber Eats, Corner Shop y Glovo.

En busca del mejor servicio

El cliente siempre buscará el mejor precio; pero, sobre todo, el mejor servicio posible según sus expectativas. El ecosistema que creen los comercios debe sustentarse sobre el cliente, el desarrollo de nuevos canales comerciales y el protagonismo de las marcas privadas como motores de los comercios que quieran crecer, especialmente en economías contraídas.

Referencia

Nielsen (2016): «Private labels. Latin American report». Nueva York y Diemen (Países Bajos): The Nielsen Company.

Hermann Petzold Rodríguez, consultor en comercio minorista y especialista en tendencias de mercado / hermann196@gmail.com