Es cada vez más común que las empresas simulen que son sostenibles. En la era de la posverdad, las emociones, creencias o narrativas tienen más influencia en la opinión pública que la objetividad. La ausencia de escrutinio riguroso ha erosionado la credibilidad de las iniciativas y hecho surgir operaciones de «lavado de imagen de sostenibilidad», similares al «lavado de imagen verde».
La sostenibilidad es un concepto lleno de reivindicaciones y carente de fronteras; por eso es un terreno fértil para la creación de expresiones y narrativas. Ellas permiten imaginar un futuro deseable con ideales morales, sociales, económicos y ambientales que aún no existen plenamente. Esas expresiones también alertan, movilizan y recuerdan los costos del presente.
Las infinitas posibilidades de la sostenibilidad, sus adjetivos y sus verbos son también consecuencia de la diversidad de los grupos de interés o «dolientes» de su causa. El lenguaje lleva la historia de quien lo usa; esto hace que el ejercicio comunicacional imaginativo o reivindicativo sea, por lo menos, convulso.
Tokenismo, woke, DEI, ESG, ODS: estos son solo algunos de los términos o siglas de la narrativa de la sostenibilidad. En algunos casos son muestras de un movimiento pendular que se inicia con una carga de significado y fuerza reivindicativa y luego oscila hacia el desgaste, la banalización o incluso la pérdida de legitimidad.
La falta de acuerdo en los criterios de medición ha hecho que la sostenibilidad sea más susceptible que nunca a perderse en juegos de palabras sin resultados verificables.
Los criterios ambientales, sociales y de gobierno empresarial (ESG, por sus siglas en inglés) constituyeron un marco formalizado en 2004 para evaluar el desempeño integral de las organizaciones más allá de lo financiero. Hoy en Venezuela muchas empresas cuentan con una estrategia ESG plasmada en informes y compromisos.
Pero la falta de acuerdo en los criterios de medición —en esta época de la posverdad, en la que las emociones y las creencias parecen tener más peso que los hechos— ha hecho que la sostenibilidad sea más susceptible que nunca a perderse en juegos de palabras sin resultados verificables. Esa pérdida de significado ha dado la oportunidad a quienes, aun creyendo en el valor de lo sostenible y sus beneficios, se dedican a lavar su imagen con causas nobles hasta degradar su significado y hacer que terminen asociados con sus opuestos.
En el mundo anglosajón han surgido varias expresiones para caracterizar lo que sucede en cierta parte del mundo empresarial: aparentar que se cumplen los criterios ESG (ESG-washing), que se es «verde» o «ecológico» (greenwashing) o que se propicia la inclusión de género (rainbowwashing). Estos términos reflejan el movimiento del péndulo hacia el uso, la vulgarización y, finalmente, el abuso de los conceptos.
Podría darse un paso más y hablar de «lavado de imagen de sostenibilidad» (sustainablewashing) para reflejar el vaciamiento del sentido ético del desarrollo sostenible como un todo. Cada vez más se utiliza el lenguaje de la sostenibilidad con ligereza y sin profundidad técnica.
En el contexto de la relación de la empresa con la sociedad, la sostenibilidad se asocia con la capacidad de satisfacer las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras, una noción que se popularizó con el Informe Brundtland, publicado en 1987. La noción de lavar se usa metafóricamente desde mediados del siglo XX en expresiones como blanquear una reputación (whitewashing) o «lavar» el cerebro (brainwashing) y, en general, para designar estrategias de comunicación engañosas.
Cada vez más se utiliza el lenguaje de la sostenibilidad con ligereza y sin profundidad técnica.
La expresión «lavado de imagen de sostenibilidad» surge entonces como una síntesis crítica ante la multiplicación de versiones parciales del «lavado» (ambiental, social, identitario) y que muchas veces son parte del activismo performativo. Es una distorsión estructural del ideal de sostenibilidad, producida cuando las instituciones adoptan su lenguaje ético y estético sin transformar sus modelos económicos, culturales o políticos.
Ante la crisis de confianza creada por la percepción de incoherencia entre los compromisos declarados y las prácticas reales, parece necesaria una expresión integradora como sustainablewashing que agrupe diversas formas de simulación bajo una sola crítica semántica.
Mientras ocurre toda esta discusión, las consecuencias de la relación entre las empresas, el Estado y la sociedad siguen su curso. Con o sin nombre, sus efectos positivos o negativos siguen siendo mejor aprovechados por la fertilidad del ámbito lingüístico que por el rigor de la medición de impacto.
| El viaje de un término
La palabra woke (en inglés «despierto, alerta») es un ejemplo de un término que atravesó la dimensión social, cultural y política. Los primeros registros de woke datan de alrededor de 1960. To stay woke significaba «estar alerta o despierto», particularmente ante las injusticias raciales. La palabra destacó por primera vez en el ensayo If you’re woke, you dig it («Si estás despierto, lo captas»), publicado en 1962 por el escritor William Melvin Kelley en The New York Times. En pleno momento de efervescencia cultural y tensión racial, Kelley, un joven escritor negro del Bronx, alertó que otros grupos comenzaban a utilizar la jerga afroamericana como símbolo de rebeldía sin entender su trasfondo. Al hacerlo atentaban contra la herencia simbólica nacida de la resistencia, la creatividad y la marginación. Kelley no solo registró el término woke: también predijo su futuro como símbolo de conciencia y, luego, como una palabra distorsionada por el mercado y la política. Cuando entre 2013 y 2020 surgió el movimiento Black Lives Matter («Las vidas negras importan» o «Las vidas de las personas negras importan») para rechazar la brutalidad policial en Estados Unidos hacia las personas negras, el término woke revivió, pero esta vez más allá de la comunidad negra. Empezó a significar algo más amplio. Lo woke se hizo tendencia y se manifestó en campañas publicitarias contra la discriminación racial, el acoso, la homofobia, la promoción de la representación de minorías en producciones audiovisuales y culturales, la revisión de sesgos históricos de género, raza o clase en las aulas, el consumo responsable y activismo ambiental. La respuesta no tardó: surgió el movimiento antiwoke, especialmente en entornos conservadores. Woke empezó a ser sinónimo de fanático ideológico. Comenzaron campañas y boicots contra marcas relacionadas con la diversidad sexual, críticas a universidades por eliminar autores del currículo por razones ideológicas, denuncias de artistas y políticos a la cultura de la cancelación, rechazo al uso de pronombres inclusivos o la revisión del lenguaje y, finalmente, reacciones políticas contra programas ESG o de diversidad corporativa. El argumento era que distraían del rendimiento financiero: se revivía el argumento del economista Milton Friedman en los años cincuenta de que la única obligación de una empresa era ser rentable. |
Andrea Galarraga Vargas, egresada del IESA, especialista en asuntos corporativos y programas de desarrollo comunitario.
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