La guerra de los envíos

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Imagen de Rowan Freeman / Unsplash.

En Venezuela la industria del reparto a domicilio tiene mucho potencial, pero aún es largo el camino por recorrer. En 2022 el gasto promedio por hogar en comidas preparadas ascendió a 25 dólares mensuales. El servicio de reparto propio sigue dominando, con más de sesenta por ciento, pero dos empresas con orígenes muy disímiles adquieren protagonismo en el mercado.


El verde y el rojo dominan la escena publicitaria venezolana, especialmente la caraqueña. Desde vallas y pendones hasta anuncios en Youtube, la inescapable presencia de la publicidad de servicios de entrega de comida en línea se parece a una campaña política de antaño. Pero son empresas privadas que emplean las más avanzadas tecnologías, para posicionarse en las mentes y los corazones de una población ávida de valor.

El mundo ha cambiado; los consumidores también. La ubicuidad de los dispositivos móviles, cada vez más rápidos, intuitivos e inteligentes, ha sido el vector del cambio. En octubre de 2020, los dispositivos móviles superaron a las computadoras de escritorio en cuota de mercado: consumieron más de 34.000 millones de dólares en aplicaciones para junio de 2021.

Los servicios de reparto responden a la necesidad del consumidor urbano de comidas rápidas y convenientes que se ajusten a un apretado día de trabajo. Si bien estos servicios parecieran diseñados para una realidad de oficinas, los días de trabajo son cada vez más intensos en horas. Ahora la necesidad no está concentrada en oficinas o sectores de la ciudad, sino dispersa, lo que impulsa el crecimiento de los servicios de reparto de «última milla».

Los proveedores de servicios de reparto tienen dos objetivos principales en su estrategia de crecimiento: 1) que las personas descarguen sus aplicaciones y 2) que realicen uno o más consumos con ellas. La naturaleza inmediata y reactiva de la industria, así como el acceso a grandes volúmenes de datos personalizados, hacen que dispongan de amplia información sobre sus clientes, a medida que estos participan más y más en su ecosistema. Sin embargo, poco se ha explorado el comportamiento previo a la prueba del servicio, sobre todo si se tiene en cuenta que esto implica la suscripción a un nuevo sistema y las barreras psicológicas asociadas.

La intención conductual es la probabilidad de que un individuo se suscriba a un sistema tecnológico en el futuro.[1] Esta intención está relacionada con la experiencia del consumidor: mientras más positiva la experiencia, mayor será el número de consumidores dispuestos a utilizar un servicio de reparto.[2] La conveniencia, el ahorro de tiempo y la seguridad se han identificado como predictores importantes de la intención conductual.[3]

¿Cómo se alinean estas teorías con los cambios en las actitudes y comportamientos de los consumidores? Pareciera que el «boca en boca» y las experiencias vicarias desempeñan un papel importante en la decisión de descargar una aplicación móvil. Si bien pudiera considerarse una decisión de bajo compromiso, la adquisición de una nueva tecnología es un proceso complejo, sobre todo cuando tiene implicaciones gregarias,[4] como pudiera ser la compra de comida para la familia, los amigos o los compañeros de trabajo. El proceso de compra con reparto precede incluso a la descarga de la aplicación; podría, incluso, suponerse que es más difícil lograr una descarga que una compra.  

El mercado del reparto de comida en Latinoamérica

Latinoamérica se ha unido tarde al auge de la industria del reparto, pero su llegada se ha hecho notar. Con un mercado de servicios de alimentación valorado en 200.000 millones de dólares, Latinoamérica se convertido en la segunda región con mayor crecimiento del mundo, detrás de Asia-Pacífico. Se han identificado tres razones para explicar ese acentuado crecimiento: ansiedad económica regional y migración, una sociedad cada vez más urbanizada y un gigantesco pero muy fragmentado mercado de servicios de alimentación.[5]

El innegable efecto de los procesos migratorios ha impulsado cambios demográficos y de patrones de consumo importantes. Desde los más de seis millones de venezolanos reubicados en los últimos años (al menos tres millones solo en Latinoamérica), pasando por otros flujos migratorios más establecidos o favorecidos por esquemas de movilidad como el Mercosur, la base de la pirámide ha cambiado. Para Rocío Guzmán, consultora de Euromonitor, la migración se traduce en una gran masa de mensajeros disponibles para entregar pedidos, lo cual contribuye a mantener costos bajos y ampliar el radio geográfico de atención.[6]

Los servicios de reparto de comida constituyen una industria urbana que basa su oferta de valor y sus proyecciones de crecimiento en poblaciones relativamente más educadas, opulentas y culturalmente diversas, concentradas en geografías limitadas, donde los servicios de comunicaciones cuentan con un soporte adecuado. Para 2012, Latinoamérica era la región más urbanizada del mundo en desarrollo, con un ochenta por ciento de su población en zonas urbanas. Este profundo proceso de urbanización creó condiciones idóneas para el crecimiento de soluciones como los servicios de reparto.

Según Rocío Guzmán, Latinoamérica tiene un mercado muy fragmentado de restaurantes independientes, que aumenta la oferta en plataformas de delivery e impulsa la competencia en precio. «Los consumidores buscan comodidad, conveniencia y variedad a un precio accesible que es justamente lo que se está ofreciendo».[7] Esta fragmentación se manifiesta en la falta de consolidación logística de «última milla» que limita el alcance geográfico de los restaurantes, así como su capacidad para responder a una escala en la demanda. Asimismo, el costo y la pericia técnica necesaria para manejar un gran volumen de órdenes se hacen prohibitivas para la mayoría de ellos. Los servicios de reparto, con sus capacidades especializadas, permiten a los restaurantes adoptar estrategias de crecimiento a costos manejables.

Seis competidores luchan por posicionarse en las mentes y estómagos de los latinoamericanos: Glovo, IFood, Uber Eats, Rappi, Sin Delantal y PedidosYa. Cada uno de estos competidores, con propuestas de servicio diferenciadas y atractivas, se encuentran en un proceso decidido de adquisición de clientes y consolidación de su posición competitiva, incluso en los mercados más maduros, como el brasileño. Mediante un proceso de quema de efectivo (cash burn), los competidores en la región intentan sobrevivir a una competencia fundamentada en la idea de que «el ganador se lo lleva todo»: quien quede de pie al final será rentable.[8]

Pese a la falta de consolidación, el mercado presenta barreras de entrada, como la necesidad de incurrir en inversiones en sistemas informáticos, recurso humano especializado y, especialmente, inclementes y crecientes gastos de mercadeo, destinados a adquirir y retener clientes. Otro reto importante es que, con suficiente dinero, el modelo de negocio es fácil de replicar, lo que implica el desafío de crear una propuesta de diferenciación propia de la aplicación y su marca ya que los clientes son fieles a los restaurantes, no a las aplicaciones.[9]

Un caso interesante es el de Glovo en Brasil. Glovo es una empresa española que inició operaciones de reparto en Brasil en marzo de 2018, y cesó en marzo de 2019, con el argumento de que «el mercado brasileño es extremadamente competitivo» y concentraría sus esfuerzos en otros países.[10] Pudiera pensarse que Glovo es una empresa pequeña, sin experiencia suficiente. Sin embargo, tiene presencia en 23 países, está valuada en poco menos de 2.000 millones de dólares y solo sus operaciones en Latinoamérica se valoraron en septiembre de 2020 en más de 270 millones de dólares, cuando las adquirió la multinacional alemana Delivery Hero.

En Venezuela la industria del reparto tiene mucho potencial, pero aún es largo el camino por recorrer. Según el estudio Home Pantry, de Atenas Grupo Consultor, en el año 2022 el gasto promedio por hogar en comidas preparadas ascendió a 25 dólares mensuales. La Región Capital presenta la mayor incidencia de compra (34 por ciento de los hogares), mientras que las regiones Andina y Central alcanzan solo quince por ciento. Del total de las comidas que se prepararon, solo siete por ciento adoptaron el formato de reparto. El servicio de reparto propio sigue dominando, con más de sesenta por ciento, pero dos empresas con orígenes muy disímiles adquieren protagonismo en el mercado venezolano.[11]  

Experiencia global, mercado local

El caso de negocios para establecer en Venezuela la empresa PedidosYa (propiedad de Delivery Hero) fue muy sencillo: 28 millones de habitantes sin un servicio dominante de reparto. «No hay otro país en el mundo con esta característica demográfica», afirmó, para Debates IESA, Oswaldo López, gerente de Finanzas de PedidosYa en Venezuela. Como resultado, se puede proyectar crecimiento a escala y ofrecer precios competitivos adaptados a la realidad de una población con un poder adquisitivo reducido en comparación con el pasado.

Con más de 3.000 comercios asociados, y cobertura en más de 17 ciudades, la ocupación de espacios de mercado de PedidosYa es pública y notoria. Pese a las limitaciones económicas del venezolano, explica López, la gran penetración de teléfonos inteligentes en el país hace que la presentación y la presencia de la marca estén, literalmente, siempre en las manos de consumidor. PedidosYa puede, así, plantearse objetivos como lograr al menos 28 millones de órdenes al año, una por cada venezolano.

Otra característica importante del mercado venezolano es la ausencia de deuda formal con instituciones financieras. López indica que esta circunstancia, sumada a la dificultad para ahorrar o invertir en bienes superiores, hace que el consumidor venezolano tenga un ingreso disponible que dedica a entretenimiento e indulgencias.

La experiencia de Delivery Hero en cincuenta países —incluso en mercados con condiciones difíciles, márgenes pequeños o compras de montos bajos—, así como la disponibilidad de tecnologías y conocimientos específicos de la industria y acceso a capital, han sido los fundamentos de la rápida expansión de PedidosYa en Venezuela. ¿Podrá la experiencia global resistir a un entorno como el venezolano y a una fuerte competencia latinoamericana y venezolana?  

Experiencia local, mercado global

«Un proyecto fundado por venezolanos, que agrega valor al venezolano, con pensamiento global». Así define, para Debates IESA, José Sucre, gerente de Finanzas de Yummy, el interés principal de la aplicación. Con raíces venezolanas y habiendo pasado por las etapas del cursus honorum de las empresas emergentes de tecnología, el objetivo de Yummy es posicionarse como el espacio donde compras, transporte y entretenimiento coinciden para otorgar una experiencia única en el país.

En sus verticales —delivery, delivery express, ride sharing— y en la compra de boletos, Yummy cuenta con 5.231 comercios en treinta ciudades de Venezuela y cinco países de América Latina. Para Sucre, esta amplia presencia en el mercado, así como los miles de productos únicos (SKU) ofrecidos, apuntan hacia una reducción del capital de la compañía y su exposición al riesgo; así, Yummy es un negocio que crea valor con su flujo de caja.

La prioridad de Yummy ha sido concientizar al consumidor sobre su marca «desde el día 1», según Sucre. El cierre de tratos exclusivos con importantes cadenas y negocios apunta a crear conexiones positivas con la marca, por su asociación con aliados estratégicos. Estas alianzas, sumadas a una abrumadora presencia en medios tradicionales y digitales, posicionan constantemente a Yummy en el tope de recordación (top of mind) de las aplicaciones en Venezuela.

Con la instalación de más de 120 tiendas de conveniencia dedicadas exclusivamente a apoyar sus esfuerzos logísticos (dark stores), Yummy amplía aún más su huella en el mercado al incursionar en iniciativas de cadena de suministros. ¿Podrá esta estrategia multinacional y multivertical responder a retos que requieren concentrar esfuerzos y recursos?  

La guerra de las aplicaciones

En marzo y abril de 2021, Yummy y PedidosYa se dividían el top of mind del 85 por ciento de una muestra.[12] Este posicionamiento en la mente de los consumidores es aún más relevante si se considera el espacio ocupado por aplicaciones de este tipo en los teléfonos: en un 75 por ciento de los casos es de hasta dos aplicaciones, por lo que el conocimiento de marca pareciera ser el camino más directo para este ineludible primer paso en el proceso de conversión de los usuarios.

Pese a que ambas aplicaciones concentran un 89 por ciento de las ventas,[13] para 2021 el 62 por ciento de los servicios de reparto los asumían los propios locales comerciales,[14] y la falta de razones reales para los comercios de estar en una sola aplicación, se suman a un conjunto de circunstancias que hacen de la industria de las entregas en Venezuela un caso de negocios en pleno desarrollo.


Hiram Pérez B., profesor invitado del IESA.
Sofía Esqueda H., profesora del IESA.

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Notas [1] Brown, S. y Venkatesh, V. (2005). Model of adoption of technology in households: A baseline model test and extension incorporating household life cycle. MIS Quarterly, 29(3), 399-426. https://doi.org/10.2307/25148690

[2] Olorunniwo, F. O., Hsu, M. K. y Udo, G. (2006). Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the service factory. Journal of Services Marketing, 20(1), 59-72. https://doi.org/10.1108/08876040610646581

[3] Chai, L. T. y Yat, D. N. C. (2019). Online food delivery services: Making food delivery the new normal. Journal of Marketing Advances and Practices, 1(1), 64-79. http://jmaap.org/wp-content/uploads/2019/01/5-Online-Food-Delivery-Services-Making-Food-Delivery-the-New-Normal-201911.pdf

[4] Brown y Venkatesh. (2005).

[5] Euromonitor. (2020). Foodservice delivery in Latin America: The search for growth. https://go.euromonitor.com/white-paper-cf-2020-foodservicedeliveryinlatam.html

[6] Cabello, C. (2021, 15 de enero). El impacto que tuvo la pandemia en las ventas de delivery de locales de comida en 2020. La Tercera. https://www.latercera.com/pulso/noticia/el-impacto-que-tuvo-la-pandemia-en-las-ventas-de-delivery-de-locales-de-comida-en-2020/JWJH4NSXLVGAFEGPRLK6JUX3IU/

[7] Cabello. (2021).

[8] Euromonitor. (2020).

[9] Euromonitor. (2020).

[10] El Comercio. (2019, 1 de marzo). Glovo dejará Brasil a un año de haber iniciado sus operaciones. https://elcomercio.pe/economia/negocios/glovo-anuncia-cierre-operaciones-brasil-ano-haber-iniciado-noticia-612357-noticia/?ref=ecr

[11] Atenas Grupo Consultor. (2022). Análisis del consumo de comidas preparadas. Trabajo no publicado.

[12] Encuesta realizada por Hiram Pérez B. y Sofía Esqueda H. en el marco de la cátedra Investigación de Mercados, en el IESA.

[13] Banca y Negocios. (2021, 11 de mayo). Estudio del IESA: Dos marcas concentran 89% de las ventas vía delivery (+ datos clave). https://www.bancaynegocios.com/estudio-del-iesa-dos-marcas-concentran-89-de-las-ventas-via-delivery-datos-clave/

[14] Atenas Grupo Consultor. (2022).