La sostenibilidad va más allá de lo ecológico e incluye todos los ámbitos de la responsabilidad social empresarial. La relación entre sostenibilidad y mercadeo es intrínseca a la idea del negocio: el consumidor es el verdadero motor de los objetivos de sostenibilidad.
La responsabilidad social empresarial ha asumido muchos nombres y significados. En efecto, desde los años cincuenta, con el libro de Howard Bowen Las responsabilidades sociales del empresario, el concepto ha transitado desde la filantropía hasta los principios de ambiente, sociedad y gobierno empresarial (ESG, por las siglas en inglés).
La responsabilidad social empresarial se ha transformado en una estrategia de sostenibilidad. El «ambiente» de los principios ESG se refiere a las estrategias para que la empresa no cause daños a la naturaleza o, al menos, los minimice. Reducir emisiones y contaminación, practicar la economía circular, gestionar de forma sostenible el agua, la energía y otros recursos, y proteger la biodiversidad son ejemplos de las acciones que una organización puede poner en práctica para proteger el ambiente.
La empresa debe también promover la mejora del entorno social. Hay una buena cantidad de acciones que se pueden poner en práctica, como fomentar la igualdad, la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo, garantizar condiciones de trabajo justas y seguras, invertir en formación y desarrollo de empleados, participar en proyectos comunitarios y asegurar relaciones éticas en la cadena de valor.
«Si una empresa es sostenible implica que va a durar mucho más y tiene buenas relaciones con sus consumidores y sus usuarios».
La G de gobernanza o gobierno empresarial sugiere que la empresa fomente la diversidad y la inclusión también en su junta directiva. Para ello puede adoptar códigos de ética, prácticas de transparencia financiera y fiscal, auditorias independientes y canales de denuncia seguros para la participación de los empleados.
El concepto de sostenibilidad ha evolucionado mucho a lo largo del tiempo. ¿Cómo puede el mercadeo contribuir al logro de los objetivos de sostenibilidad? Una conversación con Andrea Galarraga, gerente de Sostenibilidad de la empresa de servicios médicos Venemergencia, realizada en el marco de la serie de entrevistas «Coffee break con expertos», ofreció la oportunidad de reflexionar sobre el tema.
Ricardo Vallenilla: ¿Cuál es la relación de la sostenibilidad con el mercadeo?
Andrea Galarraga: Creo que son dos conceptos que buscan lo mismo en distintos lugares. El mercadeo, entendido como la disciplina que estudia la búsqueda de soluciones o la creación de productos para satisfacer necesidades, hace lo mismo que la sostenibilidad. La sostenibilidad, como el mercadeo, busca maximizar la generación de valor a partir del entendimiento del mapa de actores o de los grupos de intereses con los que las empresas interactúan.
Esto es válido para cualquier empresa y en cualquier ámbito de actuación. Por ejemplo, ¿cómo hay sostenibilidad en la relación con los trabajadores? No solo con el respeto a la equidad o la diversidad, sino que se puede ir más allá. ¿Qué podemos hacer para que los trabajadores se sientan parte de lo que hacemos en la compañía? Lo más evidente son actividades como el voluntariado con las comunidades cercanas. Digo lo más evidente porque es lo que desde los años cincuenta se conoce como responsabilidad social.
Cuando la gente piensa en sostenibilidad los más jóvenes piensan en cambio climático y los más viejos pensamos en temas sociales. Pero resulta que hoy tenemos conceptos más robustos en el mundo empresarial, como la tríada ambiente, sociedad y gobierno corporativo, los principios ESG.
Para terminar de amarrar la conexión con el mercadeo: los objetivos de sostenibilidad ya no son solo un mandato de la ONU. Hoy vemos que las generaciones más jóvenes demandan que las organizaciones y sus productos actúen de manera «verde», limpia, y que haya igualdad, por ejemplo, en los temas de orientación de género y que haya igualdad entre los consumidores. Es decir, alcanzar los objetivos de sostenibilidad ya no es solo un mandato de las organizaciones o los multilaterales, sino que es una demanda del consumidor.
Totalmente. El consumidor es el que perfila, con sus demandas, la sostenibilidad de una empresa. El poder de compra de un consumidor define si una empresa es más o menos exitosa. A la empresa le interesa que el consumidor sepa que, por ejemplo, sus políticas y sus prácticas son ambientalmente amigables o que en sus operaciones la inclusión está de primero, porque esos son temas muy importantes para las nuevas generaciones e influyen en sus decisiones de compra. Entonces, no solamente debemos tener en cuenta la comparación estructural del producto, sino también su impacto en la sostenibilidad. El asunto no es solo que las compañías entiendan qué producto quiere la gente, sino cómo quiere que se haga ese producto y cómo quiere que llegue a sus manos.
Hemos hablado de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, promovidos por la ONU y firmados por muchos países. Adicionalmente, está la otra escala que acabas de mencionar: las metas ESG; es decir, ambiente, sociedad y gobierno empresarial, que se parecen a los ODS. Estas metas se están fijando en todo el mundo de manera progresiva, incluso en el IESA y en nuestros programas. Cada vez más nuestros acreditadores piden que los programas cubran transversalmente los temas de ESG. Esto es algo que no podemos evitar, aunque se pueda pensar que Venezuela tiene problemas más urgentes.
Sí. De hecho, mi tesis en el IESA fue un estudio sobre cuánto impactaban los asuntos de sostenibilidad en la decisión de compra del consumidor. No importa que estemos en Venezuela; la sostenibilidad sí impacta y, además, creo que es importantísimo que una institución como el IESA, que tiene rango de institución de carácter internacional, adopte los principios ESG. Estas metas indican que estamos haciendo lo que tenemos que hacer, y ya no se trata ni siquiera de una decisión accesoria, sino que es un mecanismo que está intrínsecamente ligado con la organización.
La adaptación a los principios ESG se ha hecho empíricamente. No es porque ahora tengan un nombre se están empezando a aplicar. La gerencia responsable, por ejemplo, es una forma de aplicar la sostenibilidad y es un fenómeno que ya estaba ocurriendo al que los académicos le dieron nombre. Creo que sí hay un avance importante en este sentido y es muy valioso que en la formación de los profesionales que pasan por el IESA estén esos temas transversales.
Aquí hay otro mensaje importante sobre sostenibilidad, y tomaré como referencia ese viejo refrán de que «el crimen no paga». Aquí tenemos que decir: «la sostenibilidad sí paga». Primero, porque la premia el consumidor y, en segundo lugar, porque ahora se evalúa en qué medida una empresa alcanza esos objetivos y esas metas. Hay una «rentabilidad de la sostenibilidad»; es decir, se evalúa si una empresa cumple los objetivos que han trazado la ONU y otras organizaciones. Además, un criterio de las licitaciones internacionales es la carta de auditoría de sostenibilidad. Así como hay auditorías contables, hay auditorías que certifican que la empresa tiene prácticas sostenibles.
Y no te tienes que ir del país para estar obligado a probar que tus prácticas son sostenibles. Si trabajas aquí en una transnacional, también lo debes hacer.
Y si eres proveedor de una transnacional también.
Otro tema importante es que los inversionistas tratan de poner su dinero en empresas que tienen prácticas sostenibles, porque si una empresa es sostenible implica que va a durar mucho más y tiene buenas relaciones con sus consumidores y sus usuarios. Entonces, la sostenibilidad no tiene nada de nuevo y no tiene que sorprendernos, porque mientras mejores prácticas tengas, tendrás mejores formas de trabajar. Sí, a veces cuesta más. Por ejemplo, ser sostenible es atarse a políticas o prácticas que no se tenían en el pasado, y eso implica que toda la organización tenga que adaptarse. Lo importante es que la sostenibilidad da frutos. Eso está comprobado.
Ricardo Vallenilla, profesor del IESA.
Nota: la entrevista original fue editada para hacerla más clara y concisa.
