Parte de la decisión de compra del consumidor se basa en la «imagen de precio» que tiene de la tienda: la percepción subjetiva del valor, la imagen de recompensa, la percepción de precio justo y el formato de la tienda. Esta imagen se asocia con diferentes formatos, como los supermercados y los bodegones. ¿Se verifica esto en Venezuela?
No hay duda de que el precio de un producto es determinante en la decisión de compra. Sin embargo, los consumidores también se basan en la «imagen de precio» que asocian a una tienda en particular. Esta imagen, a su vez, refleja la percepción subjetiva que los consumidores tienen sobre los precios del comercio.
La fijación de precios es una de las decisiones más importantes que ha de tomar el minorista. Afecta tanto sus ingresos como sus costos. Una buena estrategia de precios puede ayudar a atraer y retener clientes, aumentar su cuota de mercado, mejorar su imagen y diferenciarse de la competencia.
Una mala estrategia de precios puede tener efectos negativos, como reducir el margen de rentabilidad, causar guerras de precios, crear insatisfacción y desconfianza en los clientes y dañar la reputación del negocio. Por lo tanto, es fundamental que los minoristas analicen cuidadosamente los factores internos y externos que influyen en la fijación de precios y elijan la estrategia más adecuada para su negocio. Pero esto ya lo saben los minoristas.
Uno de los desafíos más importantes en el estudio de la fijación de precios es que difícilmente puede considerarse una variable objetiva, pues está muy influida por la percepción del consumidor.[1] Si bien el precio es fácilmente medible y comparable por ser objetivo, los consumidores no procesan la información de precio de una forma totalmente neutral, sino bajo el efecto de otros factores que en conjunto contribuyen a la construcción de una idea o representación, conocida como «imagen de precio».
Los primeros estudios sobre la percepción de precio del consumidor se centraron en productos individuales.[2] Pero los estudios posteriores han mostrado que la percepción de precio general sobre el lugar de compra no responde solo a factores racionales cuantitativos y objetivos.
La imagen de precio es «el conjunto de emociones y creencias subjetivas (guardadas en la memoria del cliente)» que resultan en una evaluación global de los precios de una tienda.[3] La imagen de precio de la tienda es un elemento multidimensional clave que interviene en la decisión de compra del consumidor y tiene consecuencias relevantes para la gerencia del minorista por dos razones principales: 1) el precio constituye uno de los elementos más importantes en la estrategia de cualquier comerciante, si se considera que para este sector los elementos de diferenciación difícilmente se consiguen en el producto por sí mismo; y 2) contar con una imagen de precio favorable puede aumentar las ganancias, en vista de la relación hipotética entre imagen de precio e intención de recompra.[4]
Los clientes de bodegones tienen una percepción ligeramente más positiva de la dimensión valor-precio.
Evaluar el impacto de la imagen de precio de la tienda ha llevado a los investigadores a comparar la imagen de precio entre diferentes formatos de tiendas. Los minoristas pueden elegir diferentes formas de presentar y vender los productos para influir sobre la percepción de precio del consumidor. Diseño, ubicación, oferta y atención al cliente son algunos de los factores que permiten diferenciar formatos de tiendas de acuerdo con las elecciones que tomen, principalmente, en cuanto a precio y entrega de servicios pensados para ofrecer beneficios esperados por diferentes tipos de consumidores u ocasiones de consumo.[5]
Ofrecer productos en diferentes formatos de tiendas es una estrategia que los minoristas pueden utilizar no solo para captar distintos segmentos de clientes y satisfacer distintas necesidades, sino también para que los consumidores vean estos formatos de formas distintas. Las imágenes de precios que se forma un consumidor de un supermercado, una tienda de descuentos y un bodegón, por ejemplo, deberían ser distintos e influir de modo diferente en su conducta.
La experimentación con distintos tipos de tiendas que atraigan a diferentes grupos de clientes es una forma habitual de innovar. Por eso es frecuente ver marcas paraguas de comercios minoristas que tienen varias extensiones con distintas combinaciones de mercadeo con fines específicos. Como el precio se percibe de manera subjetiva y depende del contexto, estas diferencias pueden influir en la percepción de los consumidores acerca del precio.[6]
Competencia minorista en el caso venezolano: supermercados y bodegones
Venezuela, a pesar de la complejidad económica, política y social en la que se encuentra, no está exenta de las dinámicas competitivas entre minoristas. En los últimos años, ante algunas reformas económicas introducidas por el gobierno, el formato más tradicional —supermercado— se ha enfrentado a la aparición de otros formatos, especialmente los llamados «bodegones», que se han convertido en un factor importante en el diseño de la estrategia de precio.
La proliferación de este formato de tienda adquirió mayor fuerza con la «desregularización» económica iniciada por el gobierno durante la pandemia reciente de la covid-19, y es una de las muestras más visibles de los cambios en la economía de Venezuela. Mientras que los supermercados son tiendas de autoservicio con una amplia gama de alimentos y otros productos, diferenciadas por departamentos con mercancía a granel y muchas veces con una promesa de precios bajos en productos o marcas nacionales, los bodegones se caracterizan por centrarse en la oferta de artículos principalmente importados, aunque también nacionales, en su mayoría del rubro de alimentos y bebidas: una oferta que compite con la de los supermercados.
Los bodegones comenzaron como tiendas pequeñas que vendían productos importados y fueron expandiéndose hasta convertirse en grandes supermercados de lujo donde se puede encontrar de todo. Sin embargo, la aparición de este formato de tienda no resuelve el acceso a bienes para la mayoría de los venezolanos, quienes obtienen muy pocos ingresos.[7]
Inicialmente los bodegones resultaron una respuesta ante la escasez y estaban muy desregularizados. En julio de 2023 cambia un poco este panorama con la introducción de algunas políticas aduaneras que pueden perjudicar la dinámica competitiva de precio en los bodegones y dar mayor ventaja competitiva a los que cuentan con mejor estructura y antigüedad, lo que aumentaría su credibilidad de cara a los compradores.
En este contexto venezolano, caracterizado usualmente como complejo, incierto y cambiante, la pregunta es si los consumidores distinguen realmente entre los supermercados y los bodegones que han aparecido en la escena. Parte de la decisión de compra del consumidor se basa en la imagen de precio que tienen de la tienda y esta imagen se asocia con diferentes formatos, como son los supermercados y los bodegones. ¿Se verifica esto en Venezuela?
A continuación se presenta un estudio sobre la imagen general de precio de tienda y su impacto sobre la intención de recompra. El estudio se realizó entre consumidores de, por un lado, trayectoria y varias sucursales en la Gran Caracas que ofrece una amplia gama de productos (alimentos frescos, abarrotes, artículos de limpieza, productos de cuidado personal) y, por el otro, dos tiendas que cumplen con el formato de bodegón, se encuentran también en Caracas y ofrecen una amplia selección de productos gourmet (vinos, quesos, embutidos, jamones, aceites, pastas y conservas) y otros servicios como heladería y cafetería. Los resultados, que deben considerarse una aproximación exploratoria, se refieren a las respuestas de 146 clientes de supermercados y 63 clientes de los bodegones.
El supermercado ha sabido beneficiarse de la aplicación de políticas de descuento, incentivos y, en general, estímulos de recompensa a sus clientes regulares.
Imágenes de precios de supermercados y bodegones
Se compararon cuatro dimensiones de la imagen de precio y una medida adicional de imagen general de precio entre supermercados y los bodegones. Las dimensiones corresponden a imagen de valor, recompensa, precio justo y placer de precio.[8] Los consumidores evaluaron cada una de estas dimensiones sobre una escala de veinte puntos; adicionalmente, indicaron su intención de volver a comprar en estas tiendas. Una primera visión de los resultados indica que los consumidores no tienen una valoración muy positiva de ninguna de las dimensiones de precio exploradas ni establecen grandes diferencias entre los formatos de tiendas evaluados.
Comparación de imágenes de precio
(escala de veinte puntos)
Las dimensiones de la imagen de precio
La dimensión valor-precio es la evaluación que realiza el consumidor sobre la relación entre lo que entrega (sacrificios como tiempo, esfuerzo y dinero) y lo que recibe (beneficios) de un producto o servicio. Los clientes de bodegones tienen una percepción ligeramente más positiva de esta dimensión que la de los compradores de supermercados, lo cual puede estar asociado a la naturaleza mayoritaria de productos importados en los bodegones que puede influir en la percepción de valor (por calidad y reputación) de los productos ofrecidos. Así, la percepción del comprador es que maximiza el valor del dinero que gasta, debido a una asociación con una imagen de precios bajos.
Durante el proceso de compra, el consumidor toma en consideración la totalidad de los elementos intercambiados a cambio de sus sacrificios —monetarios o no— y en ese proceso se forma la imagen de recompensa cuando incorpora beneficios, descuentos u otros incentivos. Esta imagen se ve afectada por programas de lealtad o membresía que pueden utilizarse para potenciar los efectos positivos de la imagen de precio sin afectar directamente la estrategia de precio. Los valores obtenidos muestran una imagen más positiva del supermercado evaluado en esta dimensión, con la mayor diferencia de todas las dimensiones evaluadas. Esto parece indicar que el supermercado ha sabido beneficiarse de la aplicación de políticas de descuento, incentivos y, en general, estímulos de recompensa a sus clientes regulares, más de lo que los bodegones lo han hecho hasta el momento.
Al indagar acerca de la recompra, los resultados dan una ligera ventaja a los bodegones en comparación con los supermercados.
Los comercios evaluados comparten una imagen de precio justo similar, tal como lo revelan los valores para esta dimensión, con una pequeña diferencia a favor de los bodegones. Los consumidores construyen la imagen de precio justo a partir de la comparación de los precios entre diferentes tiendas, en términos de lo racional, aceptable o justificable que los consideren. Los consumidores suelen tener expectativas comparativas y, cuando los resultados coinciden o superan sus expectativas, se forman actitudes positivas hacia el minorista favorecido. Cuando el consumidor considera que el precio es justo está considerando, asimismo, que el valor del producto supera los costos incurridos.
La imagen de placer se vincula con la emoción que genera el nivel general de precios en el consumidor: emociones positivas (como sorpresa, alegría o entusiasmo) o negativas (como rabia, frustración o tristeza). Se supone que las emociones positivas afectan los patrones de compra a largo plazo (es decir, la recompra) y la tendencia de los consumidores a recomendar las tiendas minoristas a otras personas. En general, los consumidores no asocian los precios de los productos en los supermercados y bodegones con emociones positivas como placer o disfrute. Esta percepción es ligeramente más favorable en los bodegones, pero en ambos casos sigue siendo baja. Esto sugiere que el precio tiene un impacto débil en las emociones de los consumidores y, por lo tanto, es poco probable que influya significativamente en sus patrones de compra a largo plazo.
Se incluyó una valoración general de imagen del precio de la tienda que se considera independiente de las dimensiones anteriores[9] y se focaliza en el atractivo de los precios de los productos (cuán razonables resultan y cómo se comparan con los de otras tiendas). Aun cuando no hay diferencias muy importantes, se encontró una imagen general de precio más alta para los bodegones: los clientes tienen una evaluación global favorable, construida a partir de emociones y creencias positivas acerca de estos comercios.
Al indagar acerca de la recompra —la probabilidad de recomendar el establecimiento, si seguirían comprando en los próximos años y si animarían a amigos y familiares a comprar en estas tiendas— los resultados dan una ligera ventaja a los bodegones (15,17 puntos) en comparación con los supermercados (14,86). Esta ventaja se debería a una imagen general de precio ligeramente superior.
¿Pueden los minoristas influir en esta imagen subjetiva?
El precio, en su definición más amplia, no se limita a la cantidad de dinero que un consumidor entrega a cambio de un producto o servicio.[10] Representa el valor total percibido que recibe a cambio de su inversión. Por ello, la estrategia de precio se convierte en una decisión crucial para cualquier empresa, porque define la rentabilidad y la imagen que proyecta en el mercado.
Las estrategias de fijación de precios constituyen una compleja decisión y se conocen diferentes modalidades, las cuales dependen en gran medida del posicionamiento de la marca. Sin embargo, uno de los principales desafíos es la dificultad para considerar el precio una variable objetiva, pues está fuertemente influida por la percepción del consumidor.
La imagen general de precio de una tienda es un factor determinante de la recompra que refleja la voluntad del consumidor de volver a comprar y le da la oportunidad al minorista de ajustar su imagen de precio a partir del conocimiento de cómo se percibe su tienda, y lograr así lealtad y fidelización. Conocer sobre la construcción de imagen del consumidor es fundamental para que la gerencia de una cadena minorista tome decisiones estratégicas de precios que impulsen la recompra en sus consumidores.
El estudio de la imagen de precio presenta un reto considerable debido a la complejidad de su análisis. En su evaluación puede surgir una brecha entre el precio objetivo (fijado por la empresa) y el precio percibido (interpretación del consumidor) y esta brecha puede producir sentimientos positivos o negativos hacia la tienda minorista. El primer paso es conocer para luego intervenir.
Un supermercado o un bodegón podrían mejorar la imagen de valor-precio si enfatiza la calidad y el valor de los productos y destaca las características únicas y los beneficios que justifican el precio. También podrían reforzar programas de fidelización y membresía, como descuentos, beneficios exclusivos o acceso a experiencias memorables. No hay que olvidar la comparación de los precios con los de la competencia para ajustar los propios, y diseñar un ambiente de compra agradable que invite a los consumidores a explorar y disfrutar de la experiencia de compra. Estos cambios beneficiarán su imagen general de precio. Nada de esto es muy nuevo. Pero, ¿hasta dónde se ha puesto en práctica?
Eugenia Csoban-Mirka, profesora del IESA.
Oscar Arellano y Orelvis González, egresados de la Maestría en Administración de Empresas del IESA.
Notas
[1] Koschmann, A. e Isaac, M. S. (2018). Retailer categorization: How store-format price image influences expected prices and consumer choices. Journal of Retailing, 94(4), 364-379. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2018.08.001
[2] D’Andrea, G., Schleicher, M. y Lunardini, F. (2006). The role of promotions and other factors affecting overall store price image in Latin America. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(9), 688-700. https://doi.org/10.1108/09590550610683201
[3] Zielke, S. (2010). How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats. European Journal of Marketing, 44(6), 748-770. https://doi.org/10.1108/03090561011032702, p. 299.
[4] Koschmann e Isaac (2018).
[5] Gonzalez-Benito, O., Munoz-Gallego, P. A. y Kopalle, P. K. (2005). Asymmetric competition in retail store formats: Evaluating inter-and intra-format spatial effects. Journal of Retailing, 81(1), 59-73. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.01.004
[6] Koschmann e Isaac (2018).
[7] Bermúdez, A. (2022, 13 de junio). 5 señales de la recuperación de la economía de Venezuela (y sus límites). BBC News Mundo. https://www.bbc.com/mundo/noticias-61728010
[8] Chang, S. H. y Wang, K. Y. (2014). Investigating the antecedents and consequences of an overall store price image in retail settings. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(3), 299-314. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679220305
[9] Zielke, S. (2006). Measurement of retailers’ price images with a multiple-item scale. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(3), 297-316. https://doi.org/10.1080/09593960600696990
[10] Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing. Pearson Prentice Hall.
