Para los consumidores de hoy, «mi lujo» se puede encontrar en pequeñas cosas cotidianas y no necesariamente se vincula con productos o marcas de alto precio. Cada persona tiene su propia definición de lujo, que ya no se asocia exclusivamente a la compra de caprichos.
El lujo se puede encontrar en las pequeñas cosas cotidianas. Así lo cree el setenta por ciento de los entrevistados en una encuesta realizada por la empresa de investigación de mercados Ipsos Europa. Esto es un cambio fundamental en la percepción del lujo entre los consumidores, según señaló la presidenta de la empresa, Whitney Krause, en una reciente entrevista durante el Festival de Cannes.[1]
Lo más revelador de los comentarios de Krause es que para las personas el lujo no necesariamente está vinculado a productos o marcas de alto precio. Este hallazgo representa una transformación significativa en la visión de los consumidores sobre lo que constituye el lujo y refleja la naturaleza subjetiva de este concepto. Los hallazgos del estudio de Ipsos invitan a revisitar el concepto de lujo para incorporar no solo la posesión, sino también el potencial de las marcas y de las experiencias para convertirse en «el lujo» de cada consumidor.
Definición tradicional de lujo
Para el renombrado experto en marcas Jean-Noël Kapferer, «mi lujo» se refiere a la compra de pequeños bienes (como un labial de una marca de alta gama): un lujo asequible sustituto de bienes más costosos.[2] Sin embargo, el concepto que tiene la gente acerca del lujo ha evolucionado: ya no se limita a objetos materiales costosos. El lujo puede estar presente en detalles cotidianos: un baño relajante con velas aromáticas, una comida casera preparada con ingredientes frescos o, simplemente, una tarde de paseo en un parque. «Hasta los hombres más pobres y con menos recursos siempre reservan un lugar para alguna experiencia excepcional que constituye su lujo», afirma el filósofo Yves Michaud.[3] Estas pequeñas acciones los conectan con ellos mismos y con el mundo que los rodea.
Detrás de estas afirmaciones se encuentra la percepción del consumo del lujo como una forma de escapismo que permite a las personas desconectarse de la rutina mientras enriquecen su cotidianidad. Esta nueva visión del lujo enfatiza la experiencia personal sobre la mera posesión.
La experiencia personal del lujo
La noción de «mi lujo» se ha transformado para incluir no solo objetos físicos, sino también momentos y experiencias que aportan bienestar y satisfacción personal. Incluso los consumidores están cada vez más interesados en cómo pueden las marcas contribuir a sus experiencias diarias.[4] Esto implica un cambio desde un enfoque centrado en productos hacia uno que valora las interacciones y la conexión emocional con lo que se considera lujoso.
Los consumidores contemporáneos buscan significado en sus elecciones de consumo. En lugar de adquirir bienes únicamente por su precio o marca, están más interesados en cómo estos objetos o experiencias enriquecen sus vidas cotidianas. Este enfoque permite que elementos como un café gourmet o un paseo tranquilo se conviertan en lujos personales.
Las empresas que desean participar en el sector del lujo pueden ofrecer experiencias personalizadas.
La subjetividad del lujo
¿Por qué es importante revisitar el concepto de «mi lujo»? Porque cada persona tiene su propia definición de lujo que ya no se asocia exclusivamente a la compra de caprichos. El lujo es subjetivo y personal; está íntimamente ligado a valores, deseos, poder adquisitivo y expectativas con respecto a las experiencias. Para los consumidores más jóvenes, el lujo no se refiere simplemente a gastar mucho dinero, sino a apreciar cosas simples y cotidianas como oportunidades para vivir experiencias únicas.
Este cambio implica tanto oportunidades como retos para las empresas que desean participar en el sector del lujo. Algunas tácticas que pueden implementar incluyen:
- Ofrecer experiencias personalizadas: ir más allá de los productos y crear experiencias únicas que resuenen con los valores y las aspiraciones de cada cliente.
- Fomentar la conexión emocional: crear marcas con propósito y construir relaciones duraderas con los consumidores.
- Apelar a los sentidos: diseñar productos y experiencias que estimulen todos los sentidos y creen recuerdos duraderos.
- Adaptarse a la diversidad cultural: reconocer que el lujo se experimenta de manera diferente en cada cultura y, en consecuencia, adaptar sus estrategias.
El lujo está en el ojo de quien lo observa y en los sentidos de quien lo experimenta.
«Mi lujo»: un concepto que se transforma
La transformación del concepto de «mi lujo» refleja un cambio profundo en cómo los consumidores interactúan con las marcas y definen sus experiencias lujosas. Al reconocer que el lujo puede encontrarse en lo cotidiano, se abre un nuevo horizonte para las marcas: deben adaptarse a esta nueva realidad donde la experiencia personal y emocional es clave.
El desafío radica en entender que el lujo ya no es solo un símbolo de estatus asociado a precios elevados. Es una experiencia subjetiva profundamente arraigada en la vida diaria. Este nuevo paradigma invita tanto a consumidores como a marcas a explorar juntos lo que realmente significa vivir el lujo hoy en día.
El reconocimiento de que el lujo está en el ojo de quien lo observa y en los sentidos de quien lo experimenta subraya la importancia de la individualidad en la experiencia del lujo. Cada consumidor tiene su propia narrativa sobre lo que significa el lujo, lo que redefine constantemente este concepto tan dinámico e inclusivo.
Sofía Esqueda H., profesora del IESA.
Notas
[1] Ipsos (15 de agosto de 2024). Luxury study: How new luxury consumers are expanding and evolving the luxury market [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=nhi-56wXM-A
[2] Kapferer, J. N. (2012). Abundant rarity: The key to luxury growth. Business Horizons, 55(5), 453-462
[3] Michaud, Y. (2015). El nuevo lujo: experiencias, arrogancia, autenticidad. Taurus.
[4] Bauer, M., Wallpach, S. von y Hemetsberger, A. (2011). My little luxury: A consumer-centered experiential view. Marketing ZFP-Journal of Research and Management, 33(1), 57-67. https://doi.org/10.15358/0344-1369-2011-1-57
