En un mundo saturado de marcas y mensajes, el modelo campo–producto-mercado propone una fórmula distinta: volver al origen. La coherencia entre la tierra, el producto y su narrativa de mercado puede transformar la autenticidad en ventaja competitiva, algo esencial para quienes buscan marcas con propósito real y raíces sólidas.
Las marcas que logran diferenciarse no son necesariamente las que invierten más, sino las que mantienen la coherencia entre su origen, su producto y su narrativa de mercado.
Esta es la premisa del modelo campo–producto–mercado (CPM), un método de gestión que busca alinear la calidad de la materia prima, el diseño del producto y la propuesta de valor al consumidor en un hilo conductor de autenticidad y propósito.
Este enfoque surge de una convicción simple pero profunda: toda gran marca tiene raíces. Y esas raíces, cuando provienen del campo —ya sea una finca, una plantación o un ecosistema agrícola— no deben ocultarse tras el mercadeo, sino convertirse en su principal ventaja competitiva.
En proyectos vitivinícolas o alimentarios, el campo se convierte en un activo estratégico: no solo garantiza calidad, sino que comunica valores como la autenticidad, la trazabilidad y el respeto por el entorno.
El campo: el origen del valor
El primer pilar del modelo CPM es el campo, entendido no como un punto de partida productivo, sino como el núcleo identitario de la marca. El campo es el conjunto de decisiones técnicas, éticas y culturales que definen la materia prima y, por tanto, la promesa de valor del producto final.Autores clásicos del mercadeo como Philip Kotler ya señalaban que el valor de una marca no se crea en la publicidad, sino en la experiencia genuina que el consumidor percibe.[1] En el contexto de productos agrícolas y agroindustriales, esa experiencia comienza con la forma como se cultiva la tierra, se gestionan los procesos y se garantiza la sostenibilidad.
En proyectos vitivinícolas o alimentarios, el campo es un activo estratégico: no solo garantiza calidad, sino que comunica valores —autenticidad, trazabilidad, respeto por el entorno— que hoy son factores decisivos en la preferencia del consumidor.
El producto: coherencia tangible
El segundo componente del modelo es el producto, entendido como el traductor físico de la identidad del campo. Si el campo define la verdad, el producto la hace tangible. El desafío es mantener la coherencia entre la calidad del origen y la propuesta sensorial y funcional del producto final.
En esta etapa, conceptos de gestión de marca como los planteados por David Aaker resultan particularmente relevantes. Aaker sostenía que las marcas sólidas se construyen sobre la consistencia entre el significado, la experiencia y el desempeño percibido.[2]
El modelo CPM asume esta premisa, la aplica al contexto agroindustrial y promueve que cada decisión de diseño, empaque o comunicación refleje las prácticas del origen.
En términos prácticos, esto implica que la identidad de un vino, alimento o producto gourmet debe expresar su procedencia no solo en la etiqueta, sino en el sabor, la textura y la calidad medible. La coherencia sensorial es, en este sentido, una forma de integración empresarial.
Si el campo define la verdad, el producto la hace tangible. El desafío es mantener la coherencia entre la calidad del origen y la propuesta sensorial y funcional del producto final.
El mercado: la extensión del origen
El tercer pilar del modelo, el mercado, es la fase donde la autenticidad se convierte en ventaja competitiva. En lugar de ver el mercado como un espacio de transacción, el modelo CPM lo concibe como el escenario donde se cuenta la historia del origen.
En esta etapa, la narrativa es estratégica: no se trata de vender productos, sino de traducir el propósito en una propuesta cultural y emocionalmente relevante.
El mercadeo moderno, como advierte Kevin Keller, ha evolucionado hacia la gestión de significados que los consumidores asocian con la marca.[3] En ese sentido, las marcas con raíz agrícola tienen un potencial enorme, porque poseen una historia real, medible y verificable.
Uno de los mercados donde este principio cobra especial relevancia es Estados Unidos. El consumidor estadounidense, más informado, consciente y exigente, demanda autenticidad, trazabilidad y propósito. Según estudios de NielsenIQ, más del setenta por ciento de los consumidores de ese país prefieren marcas que expresen valores claros y prácticas sostenibles.[4] Esto convierte a Estados Unidos en un espacio ideal para la expansión de marcas con identidad de origen, capaces de comunicar con transparencia su relación con la tierra.
Una nueva lectura de la gestión de marca agroindustrial
El modelo campo–producto–mercado propone, en síntesis, una nueva lectura de la gestión de marca agroindustrial: una que reconoce que el origen no es un dato técnico, sino una fuente de significado.
En una economía global donde los consumidores buscan conexión emocional y sentido de pertenencia, la autenticidad ha reemplazado a la publicidad como principal factor de lealtad.
Las marcas que aplican este modelo no solo construyen posicionamiento comercial, sino también legitimidad cultural; integran conocimiento técnico, visión empresarial y sensibilidad ética, y demuestran que, más allá de los mercados y sus tendencias, el éxito sostenible depende todavía de la verdad más simple: la tierra, irreductiblemente, condiciona el valor.
Arnoldo Matheus Tosta, consultor de negocios.
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Notas
[1] Kotler, P., y Keller, K. L. (2003). Marketing management. 11.a ed. Prentice Hall.
[2] Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
[3] Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. 4.a ed. Pearson.
[4] NielsenIQ. (2023, 15 de marzo). How to turn green consumer intentions into sustainable actions. https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2023/how-to-turn-green-consumer-intentions-into-sustainable-actions/
