El nuevo lujo es experiencial. Reside más en la experiencia de la «distinción», por el goce y el disfrute de lo único e irrepetible, y se aleja de la posesión como resorte de la motivación al consumo. Sus detonantes son más íntimos y personales. Está asociado a los más jóvenes que prefieren un lujo más discreto, silencioso.
Las categorías asociadas al lujo «experiencial» crecen gracias a consumidores que valoran experiencias únicas y memorables por encima de los bienes materiales. Viajes, comidas, hoteles lujosos y bienestar ganan terreno frente al lujo «tangible» —arte, mobiliario de diseño e incluso vehículos— que decrece en comparación con el mismo período del año anterior. Así lo indica el informe publicado en junio de 2024 por la empresa de consultoría estratégica Bain & Company (con sede mundial en Boston) y la Fundación Altagamma (Milán).[1]
Lujo es degustar una botella de la variedad Syrah de Pago de Cirsus en su bodega después de un paseo entre los viñedos, presenciar las particularidades de una vendimia «hecha a mano» y participar en una cata dirigida para conocer más acerca de las variedades de uvas, el proceso de elaboración y el maridaje perfecto. El Hotel Boutique Pago de Cirsus, ubicado en la localidad de Ablitas (Navarra, España), ofrece el entorno ideal para el diseño de esta experiencia concebida para crear emociones únicas y auténticas asociadas a la cultura del vino y la gastronomía.
El lujo es ahora discreto, centrado en la búsqueda de placer personal, de experiencias íntimas, auténticas y significativas.
El lujo ha estado asociado históricamente a la posesión de bienes o artículos únicos, irrepetibles, de gran valor, especialmente escasos, reservados para «unos cuantos». Este consumo está marcado por la diferenciación a partir de la «posesión», la «ostentación» de ese bien único e irrepetible o al menos muy escaso: «Tengo algo único, que tú no tienes, que además tú sabes que existen pocos y es costoso». La ostentación es el principal disparador que mueve ese consumo. Esto es lo que se ha definido como lujo tradicional.
En los últimos años se ha descrito un resorte más íntimo, más personal, en el consumo de bienes o servicios de lujo: el lujo asociado a experiencias raras, únicas y auténticas. Estas experiencias son una necesidad estratégica para las marcas que buscan relevancia, especialmente entre los más jóvenes «Cada vez hay formas de consumo de lujo que consisten menos en adquirir y apropiarse objetos que en procurarse vivir experiencias», afirma el filósofo francés Yves Michaud. Esto es lo que se denomina «el nuevo lujo».[1]
Quien recibe una invitación para una expedición a una reserva natural o una playa privada, o quien es invitado a una fiesta exclusiva reservada a unos pocos elegidos, obtiene en sí mismo el factor de la distinción: «Soy suficientemente importante para estar allí».
En 1979 el sociólogo francés Pierre Bourdieu se refirió a la distinción como la principal motivación para el consumo del lujo.[2] Esto no quiere decir que no puede haber otro disfrute colateral a estas invitaciones: compartir en las redes sociales (el boca en boca posmoderno) todos los detalles de la experiencia única vivida. Sigue habiendo un disfrute por poder mostrar lo que otros no pueden. Distingue de quienes querían acceder, pero no pudieron estar allí; distingue, además, de quienes leerán el reportaje de la visita y no pudieron estar incluidos en esas listas exclusivas. Habrá entonces un doble disfrute, pero el principal está relacionado con la experiencia vivida.
Ya no basta con «tener»: ahora «vivir» es la base del lujo.
Este cambio en la percepción del lujo refleja una transformación del consumidor. Las generaciones más jóvenes, que han vivido inmersas en la era digital, son los principales responsables de este cambio. El lujo es ahora discreto, centrado en la búsqueda de placer personal, de experiencias íntimas, auténticas y significativas que conduzcan a la realización personal; que tienen incluso la sostenibilidad como un atributo innegociable.
La pandemia contribuyó también a profundizar esta nueva noción del lujo. El goce asociado a la posibilidad de encuentros significativos, el placer de viajar, de simplemente estar al aire libre luego del encierro, fomentaron la primacía de las experiencias, que se convierten en un diferenciador relevante, en la experiencia prometida por los objetos más que en los objetos mismos.
La estrategia de la Casa Chanel hace un par de años combina tradición con innovación: invitar a una élite cuidadosamente seleccionada a tomar el té en la Casa de Mademoiselle Coco en la Rue Cambon en París. El objetivo no era vender trajes o fragancias, sino continuar fortaleciendo un aura atemporal con experiencias memorables en torno a la marca. Porque ya no basta con «tener»: ahora «vivir» es la base del lujo.
Sofía Esqueda H., profesora del IESA.
Notas
[1] D’Arpizio, C. y Levato, F. (2024, 18 de junio). Long live luxury (?). Adjusting buoyancy in trouble waters. Altagamma-Bain. Luxury godos worldwide market study. Spring 2024. https://altagamma.it/media/source/240618%20-%20Bain%20-%20Altagamma%20-%20Spring%20Update%20ONSCREEN_1.pdf.
[1] Michaud, Y. (2015). El nuevo lujo: experiencias, arrogancia, autenticidad. Taurus (p. 66).
[2] Lindell, J. (2024). Pierre Bourdieu (1979) Distinction. En S. Bengtsson, S. Ericson y F. Stiernstedt (eds.), Classics in media theory (pp. 242-255). Routledge.
