Cómo hacer crecer rápidamente una empresa y no morir en el intento

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Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

En el mundo de los negocios, el crecimiento acelerado se refiere a un conjunto de estrategias y tácticas específicas que permiten a las empresas alcanzar un tamaño inmenso a una velocidad increíble. Si bien puede parecer deseable, está lleno de desafíos.


Reseña de Blitzscaling: The lightning-fast path to building massively valuable companies, de Reid Hoffman y Chris Yeh (Currency. 2018). Edición en español: Blitzscaling: La guía para escalar empresas rápidamente (Empresa Activa, 2021).


Reid Hoffman —fundador de LinkedIn— y Chis Yeh —empresario y coautor del libro superventas La alianza: cómo gestionar talento en la era de Internet— ofrecen en Blitzscaling un libro profuso en ideas de negocios. No solamente trata del crecimiento exponencial de los negocios digitales, sino que también pueden aplicarse a muchas empresas tradicionales.

Como dice Marc Andreessen —cofundador del buscador Netscape y otras empresas de Silicon Valley— «el software se está comiendo al mundo». Incluso las industrias que se centran en productos físicos formados por átomos se están integrando con el software, hecho de bits.

 

¿Qué es el crecimiento acelerado?

El término blitzscaling se deriva del uso que se hizo en el siglo XX del vocablo blitz para describir un esfuerzo total y repentino. El primer uso de blitz con este sentido se encuentra en la estrategia blitzkrieg (guerra relámpago) que el general alemán Heinz Guderian ideó para las campañas militares nazis durante la Segunda Guerra Mundial. En el mundo de los negocios, blitzscaling se refiere a un conjunto de estrategias y tácticas específicas que permiten a las empresas alcanzar un tamaño inmenso a una velocidad increíble.

Las dos palabras clave aquí son: tamaño y velocidad. Se enfatiza el crecimiento «relámpago» de una empresa y se prioriza la velocidad sobre la eficiencia, incluso en un ambiente de incertidumbre. Por ejemplo, en 1996, Amazon Books, antes de cotizar en bolsa, tenía 151 empleados y obtenía ingresos de cinco millones de dólares. Para 1999, Amazon.com —por entonces una empresa cotizada— había crecido a 7.600 empleados y 1.640 millones de dólares en ingresos; es decir, en solo tres años incrementó cincuenta veces el personal y 322 veces los ingresos. En 2017, Amazon tenía 541.900 empleados y reportaba ingresos de 177.000 millones de dólares.

El crecimiento acelerado puede parecer deseable, pero también está lleno de desafíos que Hoffman y Yeh comentan en el libro y acompañan de recomendaciones prácticas.

 

Los efectos de red hacen que el ganador se lo lleve todo

«Efectos de red» es un concepto clave para la economía digital, que se relaciona con el crecimiento acelerado. Tales efectos se producen cuando el aumento de la utilización de un producto o servicio potencia su valor para otros usuarios, y crea un bucle de realimentación positiva que puede permitir al primer producto o servicio que los aproveche construir una ventaja competitiva inexpugnable.

El ganador se lo lleva todo. El primer premio de la primera ola de redes sociales de consumo fue para Facebook, el segundo para MySpace y el tercero para Friendster. ¿Quién recuerda a Friendster? Se necesita ganar el primer premio para sobrevivir en la era de Internet.

 

Velocidad frente a eficiencia: se dice fácil pero requiere valor

Cuando se crece de manera acelerada se toman decisiones deliberadamente y hay que comprometerse con ellas hasta el final, aunque la confianza sea sustancialmente inferior al ciento por ciento. Se acepta el riesgo de tomar la decisión equivocada y se paga de buena gana el precio de importantes ineficiencias operativas, a cambio de la capacidad de moverse más rápidamente.

Estos riesgos y costos son aceptables porque el riesgo y el precio de ser muy lento son aún mayores. El crecimiento acelerado requiere algo más que coraje y habilidad del emprendedor. Se necesita también un entorno dispuesto a financiar riesgos inteligentes, con capacidad financiera y capital humano, que son los ingredientes esenciales del blitzscaling.

 

Fundamentos del crecimiento acelerado

  1. Es una estrategia tanto ofensiva como defensiva. Ofensivamente, permite hacer varias cosas: tomar el mercado por sorpresa y explotar oportunidades de disrupción. Defensivamente, permite establecer un ritmo que mantiene a los competidores sin aliento, solo con tratar de seguir el paso, lo que les da poco tiempo y espacio para contraatacar.
  2. Prospera con los bucles de realimentación positiva: la empresa que crece primero cosecha importantes ventajas competitivas. El mecanismo detrás del poder de esta estrategia es la ventaja de quien crece primero. Una vez que una empresa se hace con la supremacía de su ecosistema, las redes a su alrededor reconocen su liderazgo y tanto el talento como el capital fluyen hacia ella.
  3. A pesar de sus increíbles ventajas y potenciales beneficios, el crecimiento acelerado implica también enormes riesgos. Tener éxito significa que se mantiene al menos cierto control: se arreglan rápidamente las cosas que inevitablemente se rompen para que la empresa mantenga su ritmo frenético, sin estallar en llamas o venirse abajo. Reinventar un estilo de liderazgo, un producto y una organización en cada nueva fase de expansión no será fácil, pero es necesario.

 

Las cinco etapas del crecimiento acelerado

El cambio más obvio, visible e impactante cuando una empresa crece es el incremento de su número de empleados. Hoffman y Yeh ilustran cinco etapas clave con la metáfora de una comunidad.

  1. Familia: de uno a nueve empleados.
  2. Tribu: decenas de empleados.
  3. Aldea: cientos de empleados.
  4. Ciudad: miles de empleados.
  5. Nación: decenas de miles de empleados.

El número de empleados es solo una de las muchas formas de medir el tamaño de una organización. Otras mediciones incluyen ingresos y números de usuarios y clientes.

 

Las tres técnicas del crecimiento acelerado

  1. Innovación en el modelo de negocio. La primera técnica consiste en diseñar un modelo de negocio innovador que pueda crecer de verdad. En Google, Larry Page y Sergey Brin crearon grandes algoritmos de búsqueda, pero lo que impulsó su éxito masivo fueron sus innovaciones en el modelo de negocio de los motores de búsqueda —en concreto, considerar la relevancia y el rendimiento cuando se muestran anuncios en lugar de simplemente alquilar espacio al mejor postor—. Las empresas de nueva creación, basadas puramente en la innovación tecnológica, sin ninguna innovación real de su modelo comercial terminaron, en su mayoría, en la quiebra.
  2. Innovación en la estrategia. Muchas empresas emergentes creen que siguen una estrategia de crecimiento extremo, cuando en realidad tienen la meta y el deseo de un crecimiento extremo, pero carecen de una estrategia real que los lleve allí. Para el éxito del crecimiento acelerado, la ventaja competitiva tiene que provenir de los factores de crecimiento incorporados en el modelo empresarial; como los efectos de red, por los cuales la primera empresa que logra un tamaño crítico desencadena un bucle de realimentación que le permite dominar un mercado, donde el ganador se lo lleva todo o casi todo, y lograr una ventaja duradera por ser la primera en aumentar su tamaño.
  3. Innovación en la gestión. Hoffman y Yeh enfatizan la importancia de la experiencia. Las compañías que crecen de manera acelerada tienen que navegar rápidamente por un conjunto de transiciones clave a medida que sus organizaciones crecen, y adoptar reglas contrarias a la intuición, como contratar a personas que en lugar de ser ideales para el trabajo sean solamente «suficientemente buenas», así como lanzar productos defectuosos e imperfectos, dejar que los incendios se consuman y desentenderse de los clientes enfadados.

 

Aprendizaje, velocidad, estabilidad

La velocidad y la incertidumbre son la nueva estabilidad. La única manera de prosperar en este mundo tan cambiante es aceptar lo inevitable del cambio. Úsalo a tu favor, ya sea para tu vida individual o para el destino de una nación.

Primero: tienes que ser un aprendiz infinito. Lo mejor y lo peor del rápido ritmo de cambio actual es que no hay expertos con más de diez años de experiencia en ningún fenómeno emergente. Si eres capaz de superar la curva de aprendizaje más rápidamente que otros, tienes la oportunidad.

Segundo: tienes que ser primero en responder. A medida que surgen nuevas tecnologías y tendencias, la incertidumbre acerca de su dirección paralizará a muchas personas y les impedirá actuar. Quienes estén dispuestos a actuar, y a actuar rápidamente a pesar de la incertidumbre, tendrán una ventaja desproporcionada.

Finalmente, y de manera algo paradójica, tienes que ser una fuente de estabilidad. En un mundo de cambio constante e incertidumbre, la gente necesita consuelo y apoyo. Ofrecer estabilidad y calma en medio de la tormenta, mientras otros se ven atrapados en el tumulto, hará de ti un líder natural.


Carlos Jiménez, director de Datanálisis, empresa de investigación de mercados, y de la empresa consultora Usefull Agency / CarlosJimenez.net

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