Competir en un mundo omnicanal

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Fotografía: Preis King / Pixabay.

Se ha asociado el colapso de las ventas al detal de los últimos años con el crecimiento del comercio electrónico. En los mercados actuales, las empresas deben entender cómo afectan los medios electrónicos sus modelos de negocios, para apostar a relacionarse con sus clientes mediante distintos canales, de manera unificada y realmente competitiva.

Carlos Jiménez / 11 de noviembre de 2019


El comercio electrónico experimenta un importante crecimiento a escala global. No solo las empresas más emblemáticas de este sector, como Amazon o Alibaba, protagonizan muchas de las noticias publicadas por medios especializados en negocios, sino que también los comercios tradicionales, como Wal-Mart, abrazan las ventas electrónicas y la tecnología para mantenerse competitivos.

En América Latina, según Tendencias Digitales (2018), para 2019 más de la mitad de la población habrá comprado alguna vez por internet; en 2015, esa proporción era 35 por ciento. Las compras en línea figuran entre los principales usos de internet en Latinoamérica desde el año 2018.

El crecimiento del comercio electrónico se presenta generalmente como una de las principales causas del llamado «apocalipsis del detal», expresión empleada para hacer referencia al cierre de numerosas tiendas detallistas en Estados Unidos: 5.864 establecimientos durante el año 2018 y se esperan 5.994 para 2019 (Coresight Research, 2019). Los casilleros de Amazon en algunas cadenas de tiendas como RadioShack o en los centros comerciales estadounidenses han sido acusados de atentar contra las ventas de las tiendas tradicionales. Pero, ¿es realmente el comercio electrónico el causante de estos cierres de tiendas?

Al revisar el peso del comercio electrónico en las ventas al detal, en uno de los países con mayor desarrollo en este sector como es Estados Unidos, se encuentra que su participación no alcanza el diez por ciento. Está claro que el problema va más allá de que más clientes compren por internet. Se calcula que en 2025 esa participación no superará un 25 por ciento de las ventas totales (Álvarez, 2018). Dicho de otra forma: «nadie acabará con las tiendas».

Una estrategia competitiva para las ventas al detal no debería enfocarse exclusivamente en la presencia digital

El comercio está viendo que los consumidores gastan menos, producto de una caída de su poder adquisitivo, pero también de una mayor oferta e incluso saturación de centros comerciales. Es verdad que los mileniales tienden a comprar más por internet, pero los más jóvenes (generación Z) son amantes de las experiencias en los puntos de venta; aunque usan medios electrónicos, comparten sus visitas a los centros comerciales en las redes sociales. En fin, pareciera que el «apocalipsis del detal» es algo más complejo que una simple sustitución de ventas en tiendas por ventas en línea.

Algunas importantes cadenas de tiendas han disminuido la cantidad de establecimientos; incluso cadenas emblemáticas, como Sears, se han declarado en bancarrota. Pero muchas otras adoptan el comercio electrónico y las tecnologías para ofrecer experiencias memorables a sus clientes, y ajustar la distribución y el tamaño de sus tiendas. Empresas como Apple, Nespresso o Zara florecen en ese mismo mundo del colapso de la venta al detal. Según Forrester Research (2018), las principales metas de los comerciantes para el año 2019 son el crecimiento de sus ingresos (56 por ciento) y la mejora de las experiencias con los clientes (49 por ciento). Esta combinación se relaciona con la compensación de los ingresos que han perdido y la creación de una ventaja competitiva clave como la experiencia en tienda.

 

Hacia tiendas más competitivas

La competencia en el mercado actual es compleja. No solamente el comercio electrónico amenaza con quitarles clientes a las tienda físicas sino que, además, otros factores afectan el desempeño de los establecimientos tradicionales. Sin embargo, no todo juega en contra de las tiendas.

Los estudios de mercado muestran que los consumidores más jóvenes valoran las experiencias en las tiendas. Por ejemplo, Tendencias Digitales (2018) encontró que el 71 por ciento de los consumidores digitales de América Latina declara valorar las experiencias en los establecimientos comerciales. Ir a los centros comerciales y a las tiendas sigue siendo una actividad social para compartir con amigos y mostrar en las redes; además, estos consumidores desean tocar y ver los productos antes de comprarlos (78 por ciento).

Una estrategia competitiva para las ventas al detal no debería enfocarse exclusivamente en la presencia digital, sino que podría orientarse a ofrecer una experiencia memorable para los clientes. Ambas estrategias no son excluyentes, sino que pueden combinarse en una estrategia omnicanal.

Antes de asumir el reto de lo digital conviene recordar a los comerciantes algunos factores clave para competir. Algunos negocios han fracasado no necesariamente por estar de espaldas a lo digital, sino por no cumplir algunas premisas básicas de un negocio de comercio al detal. Los elementos clave que deben considerarse incluyen las llamadas 4P de la venta al detal, que en realidad son siete (Lara y Mas, 2018):

  1. Plaza: ¿dónde estamos y quiénes somos?
  2. Producto: ¿cuál es nuestro valor diferencial?
  3. Personal: actitud, talento y motivación.
  4. Procesos: eficiencia para la tienda, experiencia para los clientes.
  5. Precio: un factor estratégico.
  6. Promociones: importancia de las emociones y creación de experiencias.
  7. Posicionamiento: todo empieza con la marca.

La tienda debe considerar con seriedad el uso de los medios electrónicos, no solo para promocionar su negocio sino también para ofrecer en línea sus servicios y productos. Antes de emprender una iniciativa de comercio electrónico es importante evaluar diversos aspectos para tomar la decisión y orientar su implementación.

 

1. ¿Son los productos o servicios de la empresa susceptibles de venta electrónica?

Prácticamente cualquier producto se puede vender por internet. Pero existen algunas categorías cuya venta electrónica es más sencilla, mientras que otras requieren mayor esfuerzo. Algunas características de los productos que son más fáciles de vender digitalmente son las siguientes:

  • Productos de baja implicación emocional: accesorios de computadoras.
  • Productos de baja complejidad: libros.
  • Ciclos de compra cortos: eventos.
  • Productos conocidos y probados (recompra): marcas conocidas.
  • Productos digitales: música, aplicaciones.

Con otros productos la tienda debe esforzarse para garantizar algunas condiciones que faciliten la compra en internet:

  • Productos de alto costo (vehículos, electrónicos): ofrecer en internet toda la información necesaria para ayudar al consumidor en su viaje.
  • Productos en los que el riesgo de equivocarse es alto (prendas de vestir y calzado): gráficos de tallas y tener una política de devoluciones clara.
  • Productos perecederos (alimentos): envíos rápidos.
  • Productos frágiles (platos y vasos): excelentes empaques y seguro contra daños.

 

2. ¿Compran por internet los clientes de la marca?

Algunos grupos de consumidores son más propensos a las compras por internet, mientras que otros se mantienen al margen a la espera de una «mayoría tardía». El perfil del comprador por internet generalmente tiene mayor proporción de usuarios masculinos y pertenecientes a las generaciones X y mileniales. Sin embargo, es importante que cada marca investigue sobre su caso en particular: ¿compran por internet los clientes de ese producto en específico? ¿Están dispuestos a comprar los productos de esa marca? ¿En cuáles condiciones los comprarían? Si se parte del supuesto de que las respuestas sean afirmativas, la marca debe evitar extrapolar el comportamiento de los compradores tradicionales a los canales digitales.

Es necesario conocer el perfil del consumidor que compra en línea. Habitualmente, no tiene la exposición y no hace el recorrido de una tienda física. Por el contrario, va directo a la categoría o incluso al producto o la marca de su interés, mediante el uso del buscador. Su experiencia de compra es más racional, y compara fácilmente los precios de los productos entre diferentes proveedores, así como las características de distintos artículos. Los compradores digitales, en general, esperan realizar transacciones en tiempo real, con atención 7/24, envíos rápidos y de bajo costo (o incluso gratis), y una plataforma Amazon like.

 

3. ¿Cuál modelo de comercio electrónico es más conveniente para comenzar?

Cada marca deberá decidir si le conviene invertir en desarrollar una tienda propia o emplear un portal de comercio electrónico, o incluso redes sociales. Para empresas grandes con marcas posicionadas en el mercado la respuesta parece clara: desarrollar una tienda en línea propia. Esta opción le permite exponer su marca en otro espacio, y controlar tanto las comunicaciones como las bases de datos que se construyan orgánicamente.

La principal barrera a esta opción está en los recursos internos que se requieren para gestionar una tienda en línea y el presupuesto de mercadeo para promoverla (lo cual será menos necesario en la medida en que el valor de marca sea mayor). Para muchos emprendedores y negocios pequeños esta opción es muy costosa y vender por portales de comercio electrónico puede significar ahorros importantes en desarrollo y un tráfico de visitantes atractivo para rentabilizar el negocio.

La venta en las plataformas sociales mediante botones de compra siempre ofrece un atractivo a empresas grandes y a emprendedores, pues permite convertir seguidores en clientes. Esta modalidad promueve que un contenido atractivo, asociado con productos o servicios, se convierta en una transacción. Sin embargo, esta opción, de estar disponible, también implica retos relacionados con su gestión, porque detrás del botón de compra deben garantizarse ciertos procesos.

 

Creación de experiencias omnicanales

Tener una tienda física y su equivalente en línea no es suficiente. Incluso una modalidad «transcanal», en la que se atiende al mismo cliente en diversos canales gestionados de forma separada, puede producir fricciones que den como resultado una mala experiencia para los clientes. ¿Cuántos usuarios que compraron en línea han logrado resolver algo relacionado con su compra en una tienda física? ¿Qué del catálogo en línea está disponible en la tienda física?

Ofrecer una experiencia unificada es otra cosa: a esa es la que se denomina omnicanal. En la práctica, está bien comenzar paso a paso en el comercio electrónico; es decir, seleccionar el modelo y diseñar una estrategia que facilite el uso de ese nuevo canal. Pero, definitivamente, la empresa deberá atender los nuevos retos que trae esa diversidad de canales; por ejemplo, la integración del inventario y el servicio posventa. Además, debe decidir hasta qué punto la tienda física y la tienda en línea van a jugar en equipo con alguna modalidad omnicanal.

La transformación digital de la venta al detal no se limita a abrir canales digitales adicionales. Es necesaria una real unificación de las tiendas físicas y los canales digitales, mediante una estrategia omnicanal que ofrezca experiencias favorables a los clientes.

 

Referencias

  • Álvarez, M. (2018): Retail thinking: innovación y creatividad para crecer en ventas. Barcelona: Profit Editorial.
  • Coresight Research (2019): «Weekly US and UK store openings and closures tracker». https://coresight.com/research/weekly-us-and-uk-store-openings-and-closures-tracker-2019-week-15-freds-to-shut-159-stores-in-the-uk-debenhams-enters-administration/
  • Forrester Research (2018): «Global business technographics». https://www.forrester.com/Global+Business+Technographics+Software+Survey+2018/-/E-sus4851
  • Lara, L. y Mas, J. (2018): ¿Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital? Barcelona: Libros de Cabecera.
  • Tendencias Digitales (2018): «El consumidor digital». Caracas: Tendencias Digitales.

Carlos Jiménez, conferencista y experto en tendencias de mercado y mercadeo.