Comprar o no comprar en línea: ¿cómo decide el consumidor?

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Las compras en línea se vuelven cada vez más populares y constituyen una forma de negocio importante en el mundo contemporáneo. Las tiendas virtuales necesitan saber cómo decide el consumidor, cuáles barreras enfrenta y qué considera ventaja al comprar en línea. El conocimiento es esencial para lograr la conversión de exploradores virtuales a clientes reales.

Eugenia Csoban / 2 de noviembre de 2020


 

La popularidad de las compras en línea ha crecido de modo impresionante en los últimos años. Este rápido desarrollo ha preocupado a los dueños de tiendas físicas y no falta quien pronostique el fin del comercio en establecimientos tradicionales. Pero los números dan cuenta de otra realidad. Un informe de eMarketer de 2016 constató el continuo crecimiento del comercio minorista tradicional en el mundo, y previó que las ventas alcanzarían los 3,5 billones de dólares en los próximos cinco años, y que el comercio electrónico minorista representaría solamente el doce por ciento de esas ventas: para bien de algunos y mal de otros, estas predicciones se han cumplido.

Las compras en tiendas físicas mantienen su encanto para la mayoría de los consumidores, pero no se puede negar que las compras en línea representan el futuro e implican un cambio en la manera de comprar y consumir. Mientras que las tiendas físicas siguen teniendo la delantera y ofrecen experiencias distintivas para mantener a sus clientes, las tiendas en línea enfrentan barreras y obstáculos para convertir a exploradores y cibernautas en clientes efectivos.

 

¿Es conveniente comprar en línea?

La conveniencia y la rapidez de las compras en línea parecen ser las características que más satisfacen a los consumidores. Para obtener lo que se necesita no hay que arreglarse para salir, no hay que trasladarse hasta el sitio ni preocuparse por el estacionamiento, o escabullirse de algún vendedor bien intencionado. Tampoco hay colas para pagar la mercancía.

La comodidad de pedir un producto en una tienda virtual y recibirlo en casa es uno de los factores que realzan el atractivo de la compra en línea. Pero algunas personas parecen sentir que les falta algo. Después de todo, ir hasta la tienda física puede constituir una aventura, un buen asesor de ventas es apreciado si no se es experto y la conveniencia y la rapidez no compensan la oportunidad de interacción social. La compra en línea es mucho más restringida en cuanto a experiencia (Katawetawaraks y Wang, 2011).

¿Cómo decide el consumidor? ¿Cómo pondera ventajas y desventajas? La bibliografía especializada ha empezado a identificar, en el marco del proceso de decisión de compra, cómo modera el entorno virtual el camino por las etapas de la decisión. El conocimiento de este proceso es clave para planear estrategias que promuevan el clic final de la compra.

El modelo tradicional de decisión del consumidor abarca las etapas de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de alternativas, evaluación de opciones, decisión de compra y conducta poscompra (Kotler y Armstrong, 2007). Enfrentado a la decisión de compra, el consumidor transita por un proceso similar, sea en una tienda física o en una virtual, pero cambian las posibilidades y facilidades que se despliegan en cada etapa (Gupta, Su y Walter, 2004).

La búsqueda en línea es menos costosa, implica mucho menos esfuerzo y es más sencilla y eficaz

Luego de la identificación de la necesidad de adquirir algún producto o servicio viene la búsqueda de opciones. Cuando le invade la sensación de urgencia, al consumidor inclinado a la compra en línea le basta con sentarse frente al computador, explorar, comparar, entrar en algunas tiendas y luego de un tiempo —no tan largo— encontrar lo que busca y, con un ligero movimiento, ¡comprarlo! El consumidor aprecia que la búsqueda le permita conocer mucho sobre los precios: la información se encuentra fácilmente y la comparación es una tarea sencilla. Además, reconoce que las tiendas en línea tienen la posibilidad de ofrecer precios menores para los mismos productos que las tiendas físicas y cuentan con estrategias como subastas y ofertas de consumidores, lo cual constituye un beneficio extra al conseguir un mejor trato por un producto. Cazar mejores precios resulta también una actividad retadora y divertida para algunos clientes.

Ir a la tienda tradicional requiere invertir más tiempo para explorar: buscar en los percheros, inspeccionar varios departamentos si la tienda es grande, acudir a la memoria para considerar los precios y, si no se encuentra el producto, ir a otra tienda y repetir el proceso. Sin duda, la búsqueda en línea es menos costosa, implica mucho menos esfuerzo y es más sencilla y eficaz: punto a favor de la compra en línea.

Es hora de evaluar las opciones. La búsqueda en línea muestra mucha variedad y disponibilidad de bienes de cualquier parte del mundo y una comparación eficiente de precios. Pero el consumidor debe considerar las opciones atendiendo a otros atributos tales como color, textura, calidad, etc. La tienda física permite mirar el verdadero color, tocar, oler, probar y confirmar si el traje entalla de manera perfecta o no. Eso no puede hacerse en línea y, para algunos productos, la experiencia física es esencial. De hecho, los bienes que menos se adquieren en línea son ropa y zapatos, con los cuales la prueba real es vital para la compra (Katawetawaraks y Wang, 2011).

Los consumidores necesitan vivir directamente el producto para tomar su decisión de compra, aunque los sitios y tiendas virtuales provean mucha información y relaten las experiencias de otros consumidores. El entorno en línea facilita la búsqueda de información, pero no permite la evaluación de atributos diferentes del precio. En evaluación de opciones saca ventaja la tienda tradicional.

La percepción de riesgo es quizás uno de los factores que más reduce la motivación para comprar en línea

Igualmente tiene un peso muy importante el riesgo percibido de comprar en línea. La evidencia apunta a que la percepción del riesgo puede modificar, posponer y hasta impedir la decisión de compra (Wani y Malik, 2013). Al comprar en línea, el consumidor parece enfrentar dos tipos de riesgos. Un riesgo se vincula con la imposibilidad de examinar el producto antes de la compra, lo cual eleva la incertidumbre y la previsión de consecuencias negativas de la compra. La incertidumbre acerca del producto se asocia con consecuencias negativas y conduce a percepción de riesgo.

Habitualmente para concretar las transacciones es necesario suministrar datos personales y sensibles, como números de cuentas y de tarjetas de crédito. Este es un segundo riesgo —de seguridad— que muchos consumidores no están dispuestos a correr; aun después de la compra, existe el peligro de que la información personal sea usada de modo inapropiado (Katawetawaraks y Wang, 2011). La percepción de riesgo es quizás uno de los factores que más reduce la motivación para comprar en línea.

El paso siguiente es la compra misma. Imagine que el consumidor ha ido a la tienda física, ha explorado y ha encontrado el producto que busca, finalmente hace el pago previsto e inmediatamente puede disfrutar del producto. El consumidor en línea también ha concretado su compra, pero ahora debe esperar la entrega. Para los consumidores en línea, la eficiencia de la entrega se convierte en una verdadera preocupación: la lentitud o el retardo en los envíos alejan al consumidor de las compras en línea.

La última consideración con respecto al proceso tiene que ver con la experiencia después de la compra. Para todos los consumidores es importante sentir que hay garantías si el producto no funciona como se espera. Los servicios de devolución o cambio están vinculados de forma directa con la satisfacción del cliente y la intención de recompra. Las tiendas físicas han invertido mucho esfuerzo para gestionar servicios de atención al cliente y su disponibilidad en el mismo lugar es un factor de confianza adicional. En la compra en línea el servicio poscompra puede percibirse menos accesible si la tienda en línea no da respuesta inmediata a las solicitudes. Si el producto decepciona, el cliente puede dirigirse a la tienda física y establecer una interacción directa e inmediata con el proveedor. Para los productos en línea no hay una cara que responda y esto puede convertirse en una gran desventaja.

¿Cómo resulta el balance? La compra en línea tiene una obvia ventaja sobre la compra en tiendas tradicionales: en la etapa de búsqueda de opciones es especialmente favorable la exploración de precios. La caza del mejor precio y la personalización agregan diversión y aventura a la compra en línea. La variedad de productos que pueden revisarse, la información detallada sobre funcionalidades y características, y la disponibilidad local y global hacen de la etapa de exploración de opciones en línea una tarea atractiva y dinámica para los consumidores.

En el resto de las etapas parece tener ventaja la tienda física. Al evaluar opciones los consumidores necesitan tener una experiencia directa: tocar, probar y examinar el producto antes de comprarlo. Aunque el sitio en línea provea mucha información, para algunos clientes no es suficiente para tomar la decisión de compra.

Una vez que paga la compra el cliente tradicional puede disfrutar inmediatamente del producto, pero quien compra en línea tiene que estar dispuesto a posponer el disfrute: su producto tardará algunos días en llegar. La lentitud y el retardo en la entrega son fuentes de preocupación e insatisfacción que atentan contra futuras compras en línea. Por último, la satisfacción del cliente depende tanto de que el producto cumpla las expectativas como de la atención poscompra. Todos los consumidores necesitan garantías de servicio, y mejor si algún inconveniente se puede resolver de forma directa. Esta posibilidad es común en la mayoría de las tiendas tradicionales.

Para las tiendas en línea el riesgo percibido es la mayor barrera y la atención después de la compra una desventaja. ¿Qué se puede hacer para maximizar la percepción de utilidad y aumentar las compras en línea?

Las tiendas virtuales pueden minimizar el riesgo vinculado con el desconocimiento del producto, y al hecho de no poder probarlo antes de comprarlo, si apelan aún más al relato de experiencias de otros consumidores. Más que información técnica, el cliente parece necesitar las historias de cómo les ha ido con el producto a personas similares, como una forma de experiencia vicaria, y ese contenido puede fácilmente agregarse a las páginas de las tiendas.

El riesgo percibido se relaciona con la confianza: cuando los compradores confían en las tiendas, se mitigan la incertidumbre y la percepción de riesgo (Thompson, Tuzovic y Braun, 2019). En algunos países existen organizaciones —como eTrust— que otorgan certificados de confianza que tienen un efecto inmediato en el aumento de las ventas. Si el cliente tiene reservas para compartir sus datos bancarios, las tiendas pueden incluir un monedero electrónico desde donde pueda transferir cómodamente el pago a la tienda desde sus cuentas personales. La confianza también aumenta cuando la tienda en línea vende productos de marca, pues el reconocimiento influye de modo sustancial la decisión de compra.

El servicio al cliente es esencial. Las tiendas en línea pueden agregar valor si disponen canales de comentarios y líneas directas para que los clientes contacten con el vendedor en cualquier lugar y momento. Optimizar el seguimiento de los pedidos es otra vía que tiende un puente entre la compra y la entrega, y ayuda a manejar la espera. Por último, agregar políticas de garantía, como devolución del dinero y reembolso de gastos de envío, aumenta la percepción de beneficios poscompra.

Estas estrategias pueden ayudar a las tiendas en línea a captar más clientes y continuar en el camino de crecimiento y sostenibilidad del negocio. Los distintos aspectos del proceso de decisión del consumidor no agotan los factores que afectan la compra. Otras variables, tales como actitud hacia la tecnología, familiaridad del usuario con los entornos virtuales y tipo de producto o servicio requerido, intervienen también en la decisión final de compra. Mientras más conocimiento se integre, más efectivas serán las estrategias de mercadeo.

 

Referencias

  • eMarketer (2016): «Worldwide retail ecommerce sales: emarketer’s updated estimates and forecast through 2019». http://www.emarketer.com/public_media/docs/eMarketer_eTailWest2016_Worldwide_ECommerce_Report.pdf
  • Gupta, A., Su, B. C. y Walter, Z. (2004): «An empirical study of consumer switching from traditional to electronic channels: a purchase-decision process perspective». International Journal of Electronic Commerce. Vol. 8. No. 3: 131-161. http://misrc.umn.edu/workingpapers/fullPapers/2004/0401_111403.pdf
  • Katawetawaraks, C. y Wang, C. (2011): «Online shopper behavior: influences of online shopping decision». Asian Journal of Business Research. Vol. 1. No. 2: 66-74. https://ssrn.com/abstract=2345198
  • Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): Marketing. México: Pearson Educación.
  • Thompson, F. M., Tuzovic, S. y Braun, C. (2019): «Trustmarks: strategies for exploiting their full potential in e-commerce». Business Horizons. Vol. 62. No. 2: 237-247. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.09.004
  • Wani, S. N. y Malik, S. (2013): «A comparative study of online shopping behaviour: effects of perceived risks and benefits». International Journal of Marketing and Business Communication. Vol. 2. No. 4: 41-55. http://www.publishingindia.com

Eugenia Csoban, profesora del IESA.