Los medios sociales son la punta de lanza que presenta la tecnología para la comunicación en general y la comunicación de marcas en particular. Su aparición ha propiciado la vuelta al ruedo de una herramienta de vieja data: el storytelling o las historias de marcas, que promete permanecer en primera fila por sus beneficios para las marcas que la saben usar.

Al principio todo era storytelling. La idea de un Dios que agrega con paciencia agua al polvo de la tierra, y amasa con sus manos el barro que dará vida a una criatura pensada a su «imagen y semejanza», forma parte del imaginario de buena parte de la humanidad ―con independencia de su credo religioso― gracias a una técnica de origen ancestral: la narración o, como se dice ahora con frecuencia, storytelling.

Sería incorrecto afirmar que los libros sagrados de la Biblia son las manifestaciones más antiguas del recurso narrativo entre los seres humanos. Existen otras obras sapienciales que, mediante historias y relatos, transmiten mensajes a sus lectores. Sin embargo, en las líneas del Antiguo Testamento la técnica de la narración se manifiesta con mayor profusión y alcanza su cenit en el mundo antiguo. El protagonista del Nuevo Testamento, Jesús, amplía el universo narrativo con el uso de parábolas que facilitan la enseñanza y el aprendizaje:

• Había un dueño de casa que plantó una viña (Mateo, 21:33).
• Diez vírgenes salieron con sus lámparas a recibir al novio (Mateo, 25:1).
• Un hombre tenía dos hijos. El menor dijo a su padre: «Padre, dame la parte de la propiedad que me corresponde» (Lucas, 15:11-12).

En estas parábolas se resumen las características de una buena historia (ya sea oral o escrita): brevedad, sencillez, facilidad para ser memorizada, capacidad para atrapar la atención de una audiencia y presencia de personajes y simbolismos que ayudan a transmitir ideas, valores, sentimientos y verdades profundas. ¿Quién de los lectores no se ha preguntado qué pasó con la viña? ¿Por qué diez vírgenes para un novio? ¿Entregó el padre la herencia? Estas preguntas han obligado a muchos a proseguir la lectura de las Sagradas Escrituras.

Atrás quedó el enfoque tradicional de la comunicación de marcas: engolado, hiperbólico, incluso exagerado

La técnica de la narración fue potenciada por los cambios que impusieron los sucesivos avances en las tecnologías de información. Atrás quedó el enfoque tradicional de la comunicación de marcas: engolado, hiperbólico, incluso exagerado. La concurrencia de dos factores han determinado su infausta suerte: 1) la expansión de formatos, herramientas y plataformas digitales (blogs, páginas y portales, correos electrónicos, foros de discusión y redes sociales) y 2) la presencia de dos generaciones de usuarios ―mileniales y centeniales― que prefieren contenidos breves y auténticos y están dispuestos a aprender de las moralejas. De este modo han surgido las condiciones ideales para utilizar las historias de marcas como herramienta de la comunicación en mercadeo, principalmente de la mano de los medios digitales.

En mercadeo ―y en los negocios en general― el storytelling se refiere al empleo de historias de marcas para comunicar mensajes a audiencias clave. Con este recurso se intenta conectar y enganchar a las audiencias de un modo que las haga interesarse por los contenidos de la marca y se motiven a actuar. Se pretende aumentar el grado de compromiso de las audiencias, al tiempo que se humaniza la marca y se la hace más creíble (Booker, 2019).

Las historias de marcas son la piedra angular del mercadeo de contenidos (content marketing), que se define como «un enfoque de mercadeo estratégico centrado en la creación y la distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente» (Content Marketing Institute, 2020). A este concepto algunos autores añaden matices para complementar su alcance: «Ofrecer contenidos interesantes y útiles a tus clientes y potenciales clientes para acercarte a ellos, en lugar de gritarles que compren tus productos o servicios» (Sanagustín, 2020). La aspiración de fondo consiste en establecer una conversación con los consumidores de la marca, y lograr que se sientan identificados, más allá del ámbito limitado de la decisión de compra.

El objetivo del storytelling es escribir historias y mensajes simples

Son muchas las ventajas que la práctica de contar historias tiene para las marcas y las organizaciones, incluso en el marco de las estrategias para marcas personales (Gómez, 2013). El encanto de las historias radica en que son:

1. Fáciles de memorizar y, cuando el consumidor las recuerda, se convierten en replicadores de mensajes.
2. Atractivas, al punto de propiciar la transmisión de «boca en boca».
3. Creíbles, porque su estructura narrativa breve y sencilla permite que los consumidores las perciban como coherentes y verosímiles.
4. Empáticas, al mostrar distintas dimensiones de las marcas, algunas de ellas desconocidas.
5. Referenciales, porque ofrecen un contexto a la información ofrecida por la marca y, por lo tanto, pueden enmarcar la interpretación que los consumidores dan a los datos y a la información de la marca. Las cosas «dan» sentido.
6. Transformadoras, porque tienen efecto en la comunicación de la marca. Lo difícil se hace fácil; lo complicado, sencillo.
7. Emocionales, porque al pretender humanizar a las marcas apelan a afectos y sentimientos; de allí que sea posible una aproximación emocional de los consumidores a las marcas.
8. Cercanas, para lograr la mejor conexión posible entre la marca y las personas.

David JP Phillips (2017) explica, desde la perspectiva de la neurociencia, el impacto del storytelling  sobre tres sustancias fundamentales del organismo: dopamina (neurotransmisor del foco, la motivación y la memoria), oxitocina (hormona que produce generosidad, confianza y conexión) y endorfinas (que traen relajación, creatividad y, nuevamente, foco). La respuesta neuroquímica causada por las historias de marcas en la audiencia puede producir efectos tan disímiles como cercanía a la marca, suspensión de pensamiento crítico o apego a la persona (o marca) que cuenta la historia. No en balde tal respuesta califica al storytelling como la herramienta más poderosa de comunicación para marcas.

La construcción de historias de marcas

Es sencillo contar historias de marcas. Basta con indagar en las experiencias reales de las marcas, las organizaciones y las personas. Otra importante veta de relatos se encuentra en las motivaciones de los emprendedores al lanzarse a la aventura de su idea de negocio. En verdad, las fuentes de inspiración son muchas. Por ejemplo, ¿cuáles fueron los sueños que tenían los fundadores del emprendimiento? Algunas de las preguntas más eficaces para identificar las anécdotas o informaciones con mayor potencial para construir una historia de marca son (Gómez, 2013):

• ¿Es inspiradora? La historia debe reflejar lo que hace el protagonista y por qué lo hace. Un emprendedor siempre tiene buenas razones detrás de sus ideas. Estas razones son la materia prima de excelentes historias.
• ¿Cómo surgió la idea? Mientras más extraño sea el proceso de surgimiento de la idea más cautivante será la historia.
• ¿Cómo se hace el producto? Seguramente hay algo particular en la forma de crear y ofrecer un producto o servicio, una seña de identidad de una marca. Esto es combustible puro para historias apasionantes.
• ¿Cuáles obstáculos se superaron? Los contratiempos son tierra fértil para las historias épicas, tan presente en la Biblia. ¿Quién no recuerda el episodio del paso del Mar Rojo? Moisés partió las aguas en dos, y el pueblo judío pudo huir de la persecución del Faraón y su ejército. Los obstáculos y la manera de superarlos ayudan a comunicar la esencia de la marca. La torna cercana a sus consumidores.
• ¿Cuáles desafíos reserva el futuro? La incertidumbre ante lo venidero es un rasgo definitorio del ser humano. Por lo tanto, una marca que refleja esta preocupación existencial en su historia se humaniza. El ánimo de anticipar lo desconocido y forjar el propio porvenir resulta inspirador para las audiencias, especialmente para las que buscan un sentido de comunidad.
• ¿Cuál es la misión fundamental? Esta pregunta se enfoca en la causa esgrimida por la marca para vencer en el mercado, lo que ofrece al usuario en bandeja de plata.

La aplicación de estas orientaciones puede apreciarse en las siguientes historias extraídas de la hoja de instrucciones adjuntada por una marca en el empaque de su producto:

Historia de la marca

Registramos el nombre de nuestra marca en Estados Unidos. Ese nombre significa «gloria, enfoque y momento».

Gloria: deseamos sinceramente traer no solo luz, sino también gloria a su carrera y familia. Esa también sería nuestra gloria.

Enfoque: «La vida es corta. Concéntrese en lo que realmente importa; debe cambiar sus prioridades con el tiempo», Roy T. Bennett. Apreciamos esta actitud positiva, y nos dedicamos a diseñar luces más innovadoras para usted.

Momento: Esperamos que su vida esté llena de hermosos momentos, momentos románticos, momentos felices y momentos destacados. Estaremos muy orgullosos si podemos hacer que su momento sea más hermoso, más romántico, más feliz y más destacado.

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Historia del producto

Hablando francamente, este es nuestro primer producto. Pasamos más de diez meses para mejorarlo continuamente. ¿Cómo hacerlo más bonito? ¿Cómo hacerlo para cuidar mejor su vista? ¿Cómo proporcionar la luz suficiente que necesita y, al mismo tiempo, reducir el sonido y el ruido de la luz a los demás? Resolvimos decenas de estos problemas solo para obtener un producto cada vez mejor. ¡Y ahora lo es!

Si cree que hemos hecho un buen trabajo, díganoslo en Amazon: su satisfacción es nuestro mayor deseo. Si no está satisfecho, por favor denos la oportunidad de corregirlo: solo contáctenos y luego nos ocuparemos de su problema lo antes posible.

El correo electrónico de nuestro líder de servicio al cliente: nuestrocorreo@gmail.com

Muchas gracias por elegir nuestro producto. ¡Feliz todos los días!

El texto muestra la sencillez de la comunicación: casi ingenua, pero extremadamente cercana al usuario del nuevo producto. Parece que un emprendedor lo escribió para sus «panas» más cercanos, para compartir con ellos el prototipo de un producto que acaba de diseñar. En sus líneas se pueden identificar algunas de las fuentes de historias revisadas anteriormente: el emprendedor, su idea y los obstáculos que debió superar en el proceso de diseño. También permiten derivar algunas recomendaciones adicionales.

El objetivo del storytelling es escribir historias y mensajes simples, sin complicaciones, sin líneas de pensamiento intrincadas, sin mensajes ocultos que deducir; escribir con un alto componente emocional, por la fuerte resonancia de los afectos en la audiencia. Hay una diferencia clara entre las historias verdaderas y las historias publicitarias: las verdaderas, al ser más creíbles, cumplen mejor los objetivos de la comunicación. Si un relato debe forzosamente separarse de las circunstancias originales, al menos debe sonar verosímil, para que la audiencia no interponga barreras en su comunicación con la marca.

Es de vital importancia que las historias de marcas logren la identificación del público, que las personas sientan que lo relatado también les puede ocurrir. La historia debe estar «perfumada» de humanidad: mostrar el largo viaje de maduración y crecimiento del emprendedor o de la marca, en lugar de limitarse a enumerar éxitos o proclamar el dominio absoluto del mercado por parte de la marca (Díaz Soloaga, 2017).

El secreto de las grandes historias de marcas

Hacer algo bien siempre es un reto; especialmente, si es algo nuevo que aparece en el mercado. Lo mismo ocurre con el storytelling: se pueden contar historias de marcas (al fin y al cabo, todas tienen una historia, todas tienen algún recorrido que se pueda contar), pero no siempre toda historia producirá una gran marca.

Una gran historia de marca se alimenta de muchos factores: 1) la existencia de una estrategia que especifique el propósito de la marca, la misión y los valores; 2) la posibilidad de trascender la oferta tangible del producto, y comenzar a construir una oferta que sea percibida por el consumidor como una experiencia; y 3) la capacidad de motivar a la audiencia a la acción promovida por la marca.

Una diferencia importante de las historias de marcas con respecto a las comunicaciones tradicionales de marcas viene dada por la amplitud de respuestas aceptables de la audiencia objetivo. Lo que antes era aceptable (comprar) ahora es solo una de las respuestas posibles. La audiencia puede, además de comprar, seguir la marca, darle «me gusta» al mensaje, comentarlo o reenviarlo, y convertirse en un patrocinador de la idea del producto (Brenner, 2017). Tal variedad de respuestas tiene un impacto «exponencial» en la difusión del mensaje y en el logro de los objetivos de la marca.

No basta con conocer la historia de la marca ―haberla vivido o poder recitarla de memoria― para diseñar un mensaje o un contenido que enamore a la audiencia. El dueño de la marca debe resistir la tentación de usurpar el oficio de creador de contenidos, una de las profesiones propias del milenio actual. Aunque este oficio parece sencillo, lo cierto es que requiere de quien lo ejerza un sinfín de destrezas difíciles de hallar en una sola persona. Una lista actualizada de tales destrezas es la siguiente (Cohen, 2012):

• Redacción: capacidad para crear historias cortas, artículos o blogs, según sea el medio que utilice la marca. Esto puede requerir incluso integrar contenidos de varias posiciones en la organización, a fin de dar amplitud a los mensajes.
• Investigación: recabar datos que sustenten las historias o puedan ser empleados en publicaciones.
• Apoyo técnico: para cualquier redactor es imposible dominar todos los aspectos técnicos de una organización; de allí que deba contar con el apoyo de los especialistas de cada área funcional.
• Edición: formulación de estrategias de contenido, integración de información, edición de textos propiamente dicha y desarrollo de calendario editorial.
• Amplio conocimiento de artes gráficas.
• Especialización en medios digitales.
• Habilidad para maximizar las ventajas de los motores de búsqueda y aprovechar sus algoritmos de jerarquización de resultados de páginas o contenidos digitales (search engine optimization).
• Apoyo en tecnología.
• Producción: ayudar a los proyectos a salir de la «tubería de generación».

El desarrollo de las historias de marcas plantea una nueva dimensión en la comunicación de marcas y organizaciones. El profesional de mercadeo debe asumirlo como un reto integral, y afanarse por pensar de manera distinta; no empezar a hacer los habituales «camellos con alas», propios de la relación entre las agencias publicitarias y sus clientes. No vale hacer un aviso de publicidad, publicarlo en las redes sociales y pretender que se hace storytelling. Hay que sacarle provecho a esta herramienta, porque ofrece a las organizaciones una nueva manera de comunicarse con sus audiencias objetivo.

Referencias

• Booker, B. (2019): «12 top storytelling marketing examples: how brands tell stories». Attest. https://www.askattest.com/blog/marketing/12-top-storytelling-marketing-examples#:~:text=Storytelling%20marketing%20means%20using%20a,works%20to%20humanise%20your%20brand
• Brenner, M. (2017): «6 examples of genius brand storytelling you have to see». Marketing Insider Group. https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/6-examples-genius-brand-storytelling-see/
• Cohen, H. (2012): «11 fundamental skills your content creation team needs». Actionable Marketing Tips. https://heidicohen.com/11-fundamental-skills-your-content-creation-team-needs/
• Content Marketing Institute (2020): «What is content marketing?». https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
• Díaz Soloaga, C. (2017): «Cómo hacer un buen storytelling». Social Media Pymes. https://www.socialmediapymes.com/como-hacer-un-buen-storytelling/
• Gómez, D. (2013): «Qué es el storytelling y cómo usarlo en marketing». Blog Bien Pensado. https://bienpensado.com/que-es-el-storytelling-y-como-usarlo-en-marketing/
• Phillips, D. JP. (2017): «The magical science of storytelling». TEDxStockholm». https://www.youtube.com/watch?v=Nj-hdQMa3uA
• Sanagustín, E. (2020): «¿Qué es el marketing de contenidos (content marketing)?». Marketing de contenidos, recursos de Eva Sanagustín. https://www.marketingdecontenidos.es/faqs/que-es-el-marketing-de-contenidos/

Ricardo Vallenilla M., profesor del IESA.