El «año horrible» de la industria de la moda: ¿cuáles marcas sobrevivieron a la pandemia y por qué lo lograron?

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Las marcas del sistema de la moda tuvieron que adaptarse o morir ante la «sacudida darwiniana» ocasionada por la pandemia. El año 2020 fue muy duro para muchas marcas de la industria de la moda, que ya venían golpeadas por el cuestionamiento del sistema de moda rápida, de un consumidor más consciente y preocupado por la sostenibilidad.


En términos económicos 2020 fue el peor año registrado para la industria de la moda, que incluye no solo la indumentaria, sino también accesorios, joyas y relojes, calzados y marroquinería en general, entre otros rubros. No se trata de un hecho menor, si se tiene en cuenta que la industria global de la moda, si se la equiparase con un país, sería la séptima economía más grande del mundo.[1]

La industria de la moda, que se había caracterizado por su crecimiento sostenido luego de la crisis financiera de 2008, recibió en 2019 un duro impacto cuando se la incluyó entre las cinco industrias más contaminantes del planeta. Este hecho provocó el cuestionamiento del llamado «sistema de la moda»: su cadena de suministro, materiales empleados, uso de recursos naturales como el agua y, sobre todo, la generación de desechos, dada la frecuencia de las colecciones, especialmente por el afianzamiento del sistema de la «moda rápida» que repone las nuevas propuestas en las tiendas. Todo esto influyó en un consumidor más consciente y ávido de propuestas más responsables con el ambiente.

La covid-19 no hizo más que agudizar la situación de la industria. Más de tres cuartas partes del mercado cayó debido a los cambios en los hábitos de los consumidores, las decisiones gubernamentales y la pandemia.[2] En España, la industria de la moda se contrajo entre 35 y 40 por ciento; mientras que en Estados Unidos, empresas como Forever XXI (de moda rápida), la tradicional JC Penney o la tienda por departamentos de lujo Neiman Marcus se declararon en bancarrota. Hubo restricciones impuestas, miedo y necesidad del consumidor de quedarse en casa para salvaguardar su salud.

Para las diferentes categorías de la industria fue un verdadero reto mantener su relevancia en el mercado, pues los consumidores se interesaron en ahorrar y mejorar su salud y bienestar. Hubo 60.000 establecimientos comerciales detenidos por el confinamiento en todo el mundo, y ello se tradujo en la paralización de 20.000 empresas industriales. A su vez, mientras algunas industrias cerraban, surgió un renovado interés en la ropa deportiva, que dio paso a una nueva categoría: athleisure (combinación de atlético y ocio).

Marcas como Lululemon, del sector de lujo, supieron aprovechar este cambio en las necesidades del consumidor que, en medio de una pandemia, requería una indumentaria cómoda y versátil que le permitiera lucir y sentirse bien a pesar de las adversidades del entorno. De hecho, los ingresos de Lululemon descendieron solo 17 por ciento durante la pandemia, mientras que marcas tradicionalmente exitosas como GUESS perdieron incluso más del cincuenta por ciento. En la ropa y accesorios de lujo las ventas cayeron un treinta por ciento menos que en otras categorías.[3]

 

La sacudida darwiniana

La respuesta de las empresas fue replantear sus estrategias y llevar a cabo ajustes para permanecer relevantes ante una oleada de cambios inminentes. A este fenómeno se le llamó «sacudida darwiniana»;[4] es decir, el conocido «adaptarse o morir», para hacer referencia a las ideas de Charles Darwin sobre la supervivencia de las especies más aptas, capaces de adaptarse a los cambios en el entorno.

Las empresas estudiaron el cambio en sus consumidores, sus hábitos y sus decisiones de compra para entenderlos, establecer nuevas formas de conectarse con ellos de un modo más profundo y respetar una nueva realidad: distanciamiento social, confinamiento y posibilidad del comercio electrónico. Pero apenas un 27 por ciento de las empresas de la industria de la moda generaron valor por medio de campañas de sensibilización durante la pandemia con «intención verde», para sintonizar con ese nuevo cliente ávido de propuestas respetuosas con el ambiente.[5]

La situación abrió una ventana de oportunidades para las marcas deseosas de diferenciarse del resto, no solo en lo funcional, sino también en lo emocional, al potenciar valores intangibles como originalidad, tendencia, exclusividad, comunicación e imagen. Como señala un documento del Instituto Peruano de Publicidad:

No basta con que una pieza sea novedosa, esta debe representar algo para el consumidor, por ello es importante prestar atención a los detalles, conocer las preferencias, necesidades y exigencias del público. Una vez escalados estos dos primeros peldaños, empieza a mostrarse una escalera de oportunidades, es entonces cuando se debe explotar la constancia y las estrategias comerciales para continuar siendo tendencia.[6]

Algunas empresas salieron más fortalecidas que otras luego de la crisis. Las que sobrevivieron a la covid-19 tienen en común algunos aspectos: supieron ser flexibles y tenían cierta experiencia en línea y un bagaje de contenido virtual publicado en redes sociales, lo que les permitió mantener la comunicación con su comunidad. Las más aventajadas contaban con presencia internacional en los mercados más sólidos.

Hubo ajustes de presupuestos y cierre de marcas en todo el mundo. Ahora las marcas deben centrar su visión en el presente y el futuro para adaptarse a las nuevas condiciones y aprovechar esa oportunidad única de generar valor para sus consumidores actuales. Especialmente, los mileniales y la generación Z tienen la intención de alejarse de marcas cuyos modelos de negocios están más orientados al volumen y acercarse a marcas con propósito, con propuestas sostenibles, que tengan una visión «glocal», que resalta la proximidad en la obtención de las materias primas, confección y distribución.[7]

 

Reafirmación de la identidad en tiempos de pandemia

Para generar valor, las marcas del mundo atraviesan un camino de ensayo y error, en el que intentan conectarse de un modo más profundo (intangible) con sus consumidores y aportar un valor más allá del producto o servicio que ofrecen.

¿Qué es una propuesta de valor? La siguiente es la definición que dan Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, célebres por la creación del «lienzo del modelo de negocio»:

El factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta de valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes.[8]

Centrada en las ventajas que se ofrecen al cliente, esta definición puede lucir muy racional para una industria como la moda. Pero tales ventajas pueden ser intangibles y relacionarse, por ejemplo, con el sentido de pertenencia y de diferenciación, implícito en el origen de la moda.

La propuesta de valor es, entonces, la oferta de la empresa percibida por las personas. Esto requiere entender en profundidad las emociones, necesidades y dolencias de los consumidores, para elaborar propuestas que sean diferenciadas y se adapten a sus exigencias tangibles e intangibles para, de esta manera, generar valor.

En tiempos de adversidad, cambios en el comportamiento de los consumidores, incertidumbre y lucha por la relevancia de marca en el mercado, mantener la identidad de las marcas fue uno de los grandes retos durante la pandemia. Así como las personas, las marcas también tienen su identidad. La identidad expresa lo tangible y lo intangible que la hacen ser lo que es; es decir, traduce su ADN.[9]

Para atravesar esa gran nube de incertidumbre, mientras duró la pandemia algunas marcas optaron por innovar en las experiencias de compra, otras por buscar apoyo y fortalecerse internacionalmente, mientras que otras intentaron volver a su esencia y conectarse con su identidad original. Marcas como Nike supieron surfear la ola de la pandemia y conectarse con la audiencia, a pesar de la adversidad y el confinamiento. En 2021, la marca Nike ocupaba la posición once en la clasificación de marcas de la consultora Interbrand, con un valor de marca que ascendió a 42.538 millones de dólares.[10]

Luego de una pandemia, las personas quieren darse un premio y, a la vez, estar en forma. La propuesta de valor de Nike calza muy bien con esta necesidad, como afirma su presidente John Donahoe: «Estos son tiempos en los que las marcas fuertes pueden hacerse más fuertes, y cada trimestre esta realidad se vuelve aún más clara».[11] En el lado negativo mención especial merece la marca Gucci, cuyo descenso de ventas no puede explicarse solamente por el efecto de la pandemia, sino también por desconexión con su audiencia local y por la dependencia de las compras de visitantes turistas.[12]

 

Marcas latinoamericanas que apuestan por su esencia

Butrich, la marca latinoamericana de zapatos y accesorios para la mujer, supo aprovechar su identidad lúdica, retro, latina y femenina.[13] Su sello distintivo creció 65 por ciento entre 2020 y 2021, en plena pandemia, aunque usar tacones altos o lanzar una colección para novias no lucía como la prioridad en ese período.

Con su intención de resaltar la feminidad retro ha incluido, en su propuesta de valor, mayor interacción entre su diseñadora Jessica Butrich y sus seguidores en Instagram, donde se pueden apreciar la experiencia de ir a sus tiendas físicas y las opciones de compra entre diversos accesorios. Además, realiza encuestas en vivo para conocer los gustos de sus consumidoras. Butrich se ha enfocado en hacer crecer su negocio, comenzando en su país de origen, Perú, como una marca artesanal, con la venta de accesorios, tacones, sandalias y zapatos producidos ciento por ciento a mano.[14] Hoy se encuentra en Colombia, España, México, Estados Unidos, Chile y Panamá, e incluye un servicio global de entregas.

Para la marca de diseño venezolana No pise la grama (Nplg) la pandemia constituyó un nuevo reto, añadido a los múltiples desafíos del mercado local. Volver a su esencia fue clave en el desarrollo de su propuesta de valor repotenciada. Al respecto sostiene Daniela Panaro, fundadora y presidente de la marca:

¿Cómo lo materializo? Toda inspiración, la fotografía, los nombres de las prendas, trato de que sea bueno, los hacemos en lugares de Venezuela que son importantes para mí, que son emblemáticos y que a la vez generan impacto afuera.[15]

Desde su fundación en 2014 estaba clara en su intención de internacionalizarse. Muy pronto, debido a la crisis en Venezuela, intentó extender su mercado y apoyarse en el mercado internacional (Asia, Estados Unidos y Unión Europea). Sus inicios en el mercado internacional fueron pequeñas tiendas conceptuales, hasta que en 2020, Nplg logra tener presencia en tiendas de la talla de Saks Fifth Avenue e Intermix, entre otras.

Para comprender mejor la propuesta de valor de la marca Nplg en los escenarios pre y pospandemia, Andrea Ponce y Daniela Ponte llevaron a cabo una investigación de carácter cualitativo y exploratorio, mediante entrevistas en profundidad con clientes (algunos fans), miembros del equipo y su fundadora y directora creativa. Entre los resultados se destacan la importancia de la respuesta y la acción de la marca durante los años 2019, 2020 y 2021, y el manejo de su comunicación y propuesta creativa.[16]

Cuando las condiciones y restricciones asociadas a la pandemia lo permitieron, la marca decidió afianzarse y reconectarse con sus raíces: potenciar colores propios del trópico y del Caribe en sus nuevas colecciones, incorporar en algunos casos animales exóticos de Venezuela y destacar esto en su comunicación. La marca llevó a cabo sesiones fotográficas en lugares emblemáticos del país, como las salinas de Araya, la quinta Villa Planchart en Caracas y el memorable Hotel Humboldt, que desde lo alto del cerro Ávila vigila el valle de Caracas.

Las entrevistas mostraron que las clientas se identificaban con las fotografías publicadas en las redes sociales, que enfatizaban el manejo del color y los estampados. Lo que diferenció la marca para el resto del mundo no fue su fotografía (modelos que mostraban los trajes de cada colección, con colores y diseños inspirados en el trópico caribeño, sobre un fondo de exóticos paisajes venezolanos). La diferencia fue que la marca se conectó realmente con sus raíces, lo que su fundadora, Daniela Panaro, lleva dentro y fuera del país.

La pandemia provocó entre los clientes una necesidad de conexión e invitó a la marca a volver a sus raíces. Esto lo comprendió muy rápidamente su directora creativa, quien hizo que la marca se conectara de forma tangible e intangible con sus consumidoras, que siguen pensando en comprar la marca a pesar de la situación de crisis mundial. De hecho, para algunas clientas entrevistadas, la marca les brinda en esencia lo que ellas buscan: «Sentirse bellas, femeninas y elegantes cada vez que usan una prenda de No pise la grama».

 

Permanecer relevantes: la clave para las marcas de moda

La pandemia significó un reto, en especial para una industria como la de la moda, ya golpeada por los cambios en las expectativas del consumidor: mayor conciencia verde y preocupación por la sostenibilidad. Persisten en el mercado marcas, como la china Shein de moda ultrarrápida, que retan la afirmación anterior y siguen creciendo; sin embargo, constituyen la excepción y no la regla, y su propuesta recibe mucho cuestionamiento. Solo los más «aptos y dispuestos a adaptarse» pudieron sortear la pandemia. Fueron muchas las marcas y tiendas que se vieron en la necesidad de cerrar operaciones en todo el mundo.

Solo las marcas que han sabido ofrecer propuestas capaces de conectarse con sus clientes han podido permanecer relevantes para un usuario tecnológico, interconectado, que aprendió a no dar el contacto humano por sentado y que, luego de la pandemia, quiere disfrutar y compartir. Los ejemplos de marcas de moda latinoamericanas muestran que conectarse con su esencia, el ADN de la marca, los orígenes y motivos de su creación, les permitió formular una estrategia de venta capaz de llegar a las emociones de sus consumidoras.

Todo parece indicar que volver a lo básico, recordar de dónde venimos y entender por qué estamos aquí permite entender cuáles deben ser los próximos pasos para crear experiencias únicas y de valor para los consumidores.


Sofía Esqueda, profesora del IESA.
Daniela Ponte, especialista en Ventas Internas en Axxon Consulting.
Andrea Ponce, analista de Negocios en PedidosYa.

Notas

[1] Amed, I., Berg, A., Brantberg, L., Hedrich, S., Leon, J. y Young, R. (2016). The state of fashion 2017. Mickinsey & Company. https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20state%20of%20fashion/The-state-of-fashion-2017-McK-BoF-report.pdf

[2] Amed, I., Berg, A., Balchandani, A., Hedrich, S., Rolkens, F., Young, R. y Jensen, J. (2020). The state of fashion 2020: coronavirus update. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/its%20time%20to%20rewire%20the%20fashion%20system%20state%20of%20fashion%20coronavirus%20update/the-state-of-fashion-2020-coronavirus-update-final.pdf

[3] Amed y otros (2020).

[4] Amed y otros (2020).

[5] Balchandani, A. y Berg, A. (2021, 26 de marzo). The postpandemic state of fashion. The McKinsey Podcast. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-postpandemic-state-of-fashion

[6] Instituto Peruano de Publicidad (2020, 12 de agosto). Industria de la moda: ¿qué es, cómo funciona y cuánto dinero genera? https://www.ipp.edu.pe/blog/industria-de-la-moda-2/

[7] Amed y otros (2020).

[8] Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2013). Generación de modelos de negocio. Deusto, p. 22.

[9] Kapferer, J. y Bastien, V. (2009). The luxury strategy. Kogan Page.

[10] Interbrand (2021). Best global brands. https://interbrand.com/best-global-brands/

[11] Reuter, D. (2021, 25 de junio). Nike just notched its highest quarterly sales in 50 years. Here’s 5 reasons why the sneaker brand is crushing its competition and coming out of the pandemic stronger than ever. Business Insider. https://www.businessinsider.com/reasons-why-nike-came-out-of-pandemic-stronger-than-ever-2021-6

[12] Adegeest, D. (2021, 18 de febrero). Gucci’s sales have lost momentum, affecting Kering’s recovery. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/business/gucci-s-sales-have-lost-momentum-affecting-kering-s-recovery/2021021853705

[13] González, T. (2022, 30 de agosto). La peruana Butrich aterriza oficialmente con su estética lúdica en Colombia. Fashion Network. https://pe.fashionnetwork.com/news/La-peruana-butrich-aterriza-oficialmente-con-su-estetica-ludica-en-colombia,1433941.html

[14] González (2022).

[15] Comunicación personal, 6 de junio de 2022.

[16] Ponce, A. y Ponte, D. (2022). La propuesta de valor de una marca de moda en tiempos de pandemia: Estudio de caso de la marca No pise la grama [Trabajo de grado inédito para la Maestría en Mercadeo]. IESA.