El futuro del comercio minorista estará definido por procesos y un relacionamiento interactivo con los consumidores inteligentes, que se distinguen por conocer con certeza y claridad sus deseos, gustos, preferencias y exigencias.

Sin importar lo que hagas, independientemente del éxito o el fracaso, la experiencia es una forma de éxito en sí misma.

Jack Ma

La historia del comercio es también una historia de saltos tecnológicos. Innovaciones como la bombilla eléctrica, la caja registradora, el código de barras, la internet y los dispositivos móviles tienen en común haber producido transformaciones y consecuencias más allá de su ámbito directo de aplicación, hasta el punto de forjar una evolución comercial en los modelos de atención y servicio.

Sears, la centenaria cadena de tiendas por departamento, experimentó una revolución en su posicionamiento gracias a su innovador servicio de entrega a domicilio. Walmart agilizó sus procesos comerciales al conectar el punto de venta con su cadena de suministro. Amazon adoptó el comercio electrónico como estrategia para vender productos directamente a los consumidores; y Alibaba, en China, replicó la misma estrategia del uso del comercio electrónico, pero para que los negocios pudiesen comprar y vender entre sí. Constituye un auténtico tópico relacionar estas empresas con historias de éxito y liderazgo; pero, aunque cueste creerlo, no siempre fue así.

En sus inicios Sears vendía y entregaba relojes a domicilio, Walmart ofrecía productos de cinco centavos, Amazon expendía libros y Alibaba puso a las empresas a comprar y vender en línea entre sí. Ninguno de sus modelos de negocio originales hacía prever la evolución que experimentarían con los años. La semilla del cambio estuvo siempre en las mentes de sus fundadores: Richard Sears (Sears), Sam Walton (Walmart), Jeff Bezos (Amazon) y Jack Ma (Alibaba). Estos comerciantes intuyeron que sus empresas, al descubrir y explotar las oportunidades, podían ampliar su alcance y entorno de negocios hasta adquirir una dimensión que les posibilitara fijar nuevas reglas en el mercado. De hecho, el hábito característico de las organizaciones líderes y ganadoras es concentrarse en atender, cuidar y servir con agilidad y eficiencia al consumidor inteligente.

La innovación es el factor que permite transformar cualquier actividad; se alimenta de la necesidad humana de combinar, mejorar, perfeccionar o superar las prácticas tradicionales. El futuro nace en el presente gracias a ideas audaces, geniales, descabelladas, que a menudo coquetean con la imposibilidad. A tal fenómeno creativo Jim Collins y Jerry I. Porras lo llamaron «una meta grande, descabellada y audaz» (BHAG, por sus siglas en inglés) (Collins y Porras, 1994).

Esto mismo también ocurre con el futuro del comercio minorista: el cuál se construye a partir de acciones estimulantes pensadas para preservar el bienestar, la salud (espiritual, física y mental), la calidad y la plenitud de vida de «su majestad el cliente». Esta premisa está inspirada en un comercio con experiencias más humanas, naturales y sustentables.

Educar al consumidor

Uno de los principales desafíos del mercadeo de minoristas es educar y empoderar al consumidor. Pero, ¿dónde se le educa? En todos lados: en la casa, en el empleo, en los traslados diarios, en el establecimiento, en el área de exhibición, en el momento del pago o en la asistencia posventa. Aquí surge una gran verdad: cuanto más se tarde en educar al consumidor, más complicado será brindarle un gran servicio.

Emocionar al consumidor

Únicamente aquellos comercios que estén dispuestos a emocionar y encantar a los consumidores inteligentes podrán conquistar su lealtad. Estimular y recompensar la fidelidad de los clientes allana las relaciones a largo plazo. Ellos siempre regresarán, porque saben que tendrán en sus negocios de confianza precios y promociones personalizadas; distintos a los existentes que ofrecen a todo aquel que entre a su local.

Son muchas las estrategias en este sentido. La más clásica consiste en una política de puntos acumulados por compra y canjeables por productos. Otra surge de la negociación de condiciones de compra y de pago especiales con fabricantes, que se traducen en rebajas y descuentos que favorezcan al minorista y a los consumidores. Así, en el futuro los precios estarán determinados por el volumen de compras acumuladas de un determinado producto.

La adversidad y la complejidad del entorno de negocios nunca serán excusas para dejar de lado una política de mercadeo centrada en la creación de emociones positivas. Por ejemplo, en Brasil, una visión estratégica transformó a la cadena de tiendas de moda y accesorios Renner cuando despidió a sus colaboradores. Para recontratarlos con un perfil más retador, los asesoró y los motivó a reorientar sus destrezas y capacidades hasta convertirlos en encantadores de clientes; de suerte que en el futuro del comercio los «buscatallas» serán reemplazados por asesores de imagen, y los promotores por conocedores de rudimentos de nutrición y salud (Galló, 2017). Eran los mismos colaboradores, con diferente actitud y capacidad de convencimiento.

Clientes colaborativos

Una tendencia marcada del mercadeo del futuro consiste en la colaboración activa de los clientes: ellos compartirán, con los interesados en complacerles, información diferenciadora en lo atinente a características, diseños, empaques, materiales y presentaciones de productos. En cuanto a los medios de pago, en los años venideros los procesos se simplificarán y se consolidarán opciones como billeteras y monederos digitales ―por ejemplo, WeChat― y las criptomonedas —desde la bitcóin hasta la libra de Facebook— con socios como medios de pago y mercados virtuales. Los modelos crediticios dejarán de basarse, exclusivamente, en historiales negativos de pago de los clientes, y tendrán en los productos previamente comprados el nuevo criterio de decisión.

Transformación digital

Es fácil vaticinar que el comercio minorista «digitalizará» todos los documentos que tienen el papel como soporte: tickets, pedidos, notas de venta, recibos de pago y facturas. Esto obligará a utilizar  aplicaciones móviles para que los consumidores inteligentes puedan conservar y revisar la relación de sus tickets de compra, éstos también les podrán recibir vía correo electrónico, SMS o WhatsApp. La transformación digital traerá ahorros y beneficios al simplificar el almacenamiento de datos y el envío de facturas y estados de cuenta.

Eficiencia operativa

La creación del futuro también supone para los planificadores del sector estrategias para lograr mayores eficiencias operativas. Nuevos ecosistemas comerciales —pensados para el intercambio de datos y transacciones entre establecimientos, proveedores y consumidores— sustituirán a los vetustos sistemas empresariales ERP, incapaces de integrarse a los sistemas informáticos de los participantes en la cadena de suministro. Con la denominada «internet de las cosas» surgirán nuevos canales y medios de comunicación e interacción con los clientes.

Adelantos tecnológicos

Otra tendencia llamada a consolidarse es la utilización de cadena de bloques (blockchain) para el registro informático de las operaciones comerciales con proveedores, que garantizará una mayor transparencia en el pago de las mercancías. Las innovaciones provenientes del campo de la robótica conseguirán una rápida aplicación en las tareas repetitivas, poco propicias para despertar y renovar el interés de los trabajadores. En el área de logística y almacenamiento, las mercancías serán identificadas por radio frecuencia, lo que simplificará el control de inventarios y agilizará los procesos en el punto de pago. Por su parte, los hallazgos en materia de inteligencia artificial ayudarán a identificar, recrear y establecer los patrones de conducta de los consumidores inteligentes. Finalmente, la personalización del proceso de compra se perfeccionará con los dispositivos de reconocimiento facial y de voz, que vendrán a complementar los documentos tradicionales de identificación expedidos por los gobiernos.

El futuro es la interacción

El futuro del comercio minorista provendrá de un proceso interactivo con los consumidores inteligentes; que se distinguen por conocer con certeza y claridad sus deseos, gustos, preferencias y exigencias. Solo con ellos es posible trazar estrategias fiables y sólidas en el tiempo. Su exigencia principal es vivir una experiencia de compra ―o de servicio― positiva, encantadora y emocionalmente memorable. Cuando esto ocurre, los consumidores inteligentes tienden a regresar a los entornos donde obtuvieron gratificación, que abarca aspectos tan disímiles como la simplificación de las decisiones de compra, la sensación de exclusividad o la pertenencia a un ámbito privilegiado. El reto está dispuesto.

Referencias

Collins, J. y Porras, J. I. (1994): Built to last: successful habits of visionary companies. Nueva York: Harper.

Galló, J. (2017): O poder do encantamento. As lições do executivo que transformou a Renner em uma empresa de bilhões de dólares. São Paulo: Planeta.

Moisés Galindo, consultor de empresas de comercio / @RetailAuthority