El efecto Amazon y otros aspectos del comercio minorista por internet

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Ilustración: Diego Velázquez / Pixabay

La venta minorista en línea refleja muchas características de su contraparte presencial y su efecto (en proporción de ventas o en nivelación de precios) es menor de lo que se podría imaginar, aunque la presencia de gigantes como Amazon o Walmart se empieza a notar.

Alfredo J. Ríos / 5 de agosto de 2019


 

Considere la siguiente escena: una persona entra en una tienda y pregunta el precio de la nueva versión de uno de sus productos favoritos. Sorprendida por el precio que el vendedor le indica, discretamente saca su teléfono celular y consulta el precio de ese producto en Amazon. ¿Le parece familiar?

El impacto de los grandes minoristas en ventas por internet, como Amazon o Walmart, sobre las tiendas minoristas y la forma de comprar es uno de los temas que inspiran mayor interés entre los investigadores. Algunas preguntas se refieren a si existen diferencias significativas entre los precios del mismo producto en comercios en línea y presenciales, en el número de cambios de precio registrados en un año en ambos canales y si existen variaciones de precio según la ubicación u otras características de cada cliente, como su historial de compras o su actividad reciente (Cavallo, 2018; Gorodnichenko y Talavera, 2017; Gorodnichenko, Sheremirov y Talavera, 2018).

 

Las ventas en línea: ¿populares u omnipresentes?

La compra en línea de productos y servicios se ha vuelto cada vez más frecuente en el día a día de muchas personas. Sin embargo, de acuerdo con la Oficina del Censo de Estados Unidos, las ventas en línea representan una pequeña porción de las ventas en tiendas minoristas: apenas 9,5 por ciento durante 2017, un aumento de casi tres veces la proporción del mercado que obtuvieron durante 2008. Es importante destacar que Amazon controló más de la mitad del comercio en línea en 2017.

Si las ventas por internet representan una fracción tan pequeña de las ventas totales, ¿por qué son tan importantes? La existencia de grandes minoristas como Amazon ha vuelto transparente la competencia de precios: el fácil acceso a la información ha eliminado la necesidad de comparar precios en distintas tiendas físicas. Este acceso ha hecho que tareas imposibles o imprácticas de llevar a cabo en persona, como trasladarse a lugares lejanos en busca de mejores precios, puedan hacerse sencillamente sin salir de casa.

El mercado de minoristas por internet refleja en muchos sentidos el comportamiento general de las ventas presenciales

Podría pensarse, entonces, que la transparencia ocasiona un efecto de uniformidad en los precios. Sin embargo, no se han encontrado pruebas de un efecto nivelador entre tiendas (Cavallo, 2017, 2018; Gorodnichenko y Talavera, 2017). En un estudio con 1.361 observaciones de 455 productos y tomadas de ocho minoristas (Best Buy, CVS, Walmart, Target, Lowe’s, Macy’s, OfficeMax y Staples), solo un treinta por ciento de los precios coincidía con los precios correspondientes encontrados en Amazon (Cavallo, 2017), Esto no constituye una prueba estadísticamente significativa de influencia en este sentido. Similarmente, Cavallo (2018) analizó tiendas como las anteriores en diversos países (Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Japón, Reino Unido y Sudáfrica) y encontró homogeneidad entre los precios en línea y presenciales de cada tienda, pero heterogeneidad en cuanto al país y el tipo de ramo. Por ejemplo, se encontró que los precios de un 90 por ciento de los productos eran iguales en las versiones en línea y presencial de tiendas en Canadá y el Reino Unido, pero en Argentina 79 por ciento de los precios eran mayores en las versiones en línea, mientras que en Brasil los precios en línea tendían a ser menores que en los locales comerciales. Farmacias y tiendas de artículos de oficina presentaron la menor proporción de artículos con el mismo precio en ambas modalidades; la tendencia va en dirección contraria en tiendas de artículos electrónicos o ropa, en las cuales la proporción de precios iguales es bastante alta.

 

Uniformidad de precios

Aunque cuenta con la tecnología para fijar precios con base en características individuales del consumidor, Amazon, al igual que muchos comercios en línea, ha adoptado una política de uniformidad de precios, que no discrimina por ubicación, demografía u otras variables. Luego del escándalo ocurrido en 2000, a raíz de unas pruebas de precios de DVD (Amazon, 2000), no se han observado variaciones de precios en los productos ofrecidos en esta tienda debidas a zona postal o historial de compras. Desde hace muchos años, Amazon ha ofrecido envíos gratuitos en una gran variedad de productos, si el monto de la compra supera una cantidad fija no muy elevada. Esto contribuyó a eliminar dependencias entre los distintos costos de envío y el precio final de cada artículo. Pronto, muchas otras tiendas en línea adoptaron prácticas similares. Servicios como Amazon Prime terminaron de consolidar esta práctica.

Cavallo (2017) obtuvo mediciones de precio de artículos en cincuenta comercios minoristas importantes en diez países y observó que el precio en línea coincidía con el precio en tiendas físicas seleccionadas al azar alrededor del 72 por ciento de las veces. En Estados Unidos, de los diez minoristas con mayor presencia en el mercado en línea, solo Walgreens y Walmart usaban la zona postal para determinar los precios (Cavallo, Neiman y Rigobón, 2014). La transparencia propicia que diferencias de precios debidas a la zona geográfica puedan enojar a los consumidores que consideren injustas tales diferencias. En otros ramos menos transparentes, como la venta de pólizas de seguro, o en la asignación de tasas de interés en tarjetas de crédito, los clientes están dispuestos a aceptar diferencias de precios basadas en diversos rasgos individuales.

 

Frecuencia de cambio de precios

En Estados Unidos, la frecuencia de cambios en los precios de los minoristas por internet es significativamente mayor que la correspondiente a tiendas físicas, con duraciones promedio de tres meses y medio en lugar de los casi ocho meses que duran los precios en las tiendas físicas (Mims, 2017). La estrategia dinámica de cambio de precios, basada en inteligencia artificial para utilizar información recolectada en tiempo real, puede ocasionar esta alta frecuencia de cambios. Sin embargo, aunque el número de cambios de precios anuales sea mayor en el ámbito en línea, a plazos más largos los montos tienden a ser muy parecidos, cuando se comparan con los montos obtenidos al variar los precios en el ámbito presencial.

 

¿Una tendencia beneficiosa?

Aunque el mercado de minoristas por internet represente solo una fracción pequeña del universo de minoristas, su comportamiento refleja en muchos sentidos el comportamiento general de las ventas presenciales. Esto ofrece, al menos, la posibilidad de usar este tipo de negocios como un objeto de estudio más fácil y económico de analizar, y extrapolar las observaciones al resto de los negocios minoristas. Probablemente, en la medida en que los costos de envío y los tiempos de espera disminuyan, los efectos de la competencia de precios entre gigantes como Amazon y Walmart se harán notar con mayor fuerza en el mercado mundial de minoristas. Mientras tanto, la posibilidad de comparar precios desde el teléfono celular hace más visible la batalla de los precios y esto siempre beneficia al consumidor.

 

Referencias

  • com (2000): «Amazon.com issues statement: regarding random price testing». https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-issues-statement-regarding-random-price-testing
  • Cavallo, A. (2017): «Are online and offline prices similar? Evidence from large multi-channel retailers». American Economic Review. Vol. 107. No. 1: 283-303.
  • Cavallo, A. (2018): «More Amazon effects: online competition and pricing behaviors». NBER Working Papers. No. 25138. Cambridge: National Bureau of Economic Research.
  • Cavallo, A., Neiman, B. y Rigobón, R. (2014): «Currency unions, product introductions, and the real exchange rate». Quarterly Journal of Economics. 129.
  • Gorodnichenko, Y. y Talavera, O. (2017): «Price setting in online markets: basic facts, international comparisons, and cross-border integration». American Economic Review. Vol. 107. No. 1: 249-282.
  • Gorodnichenko, Y., Sheremirov, V. y Talavera, O. (2018): «Price setting in online markets: does it click?». Journal of the European Economic Association. Vol. 16. No. 6: 1.764-1.811.
  • Mims, C. (2017): «The high-speed trading behind your Amazon purchase». The Wall Street Journal. 29 de marzo. https://www.wsj.com/articles/the-high-speed-trading-behind-your-amazon-purchase-1490532110

Alfredo J. Ríos, profesor del IESA.