En un mundo interconectado, los consumidores valoran más la autenticidad de una marca, un atributo de valor relacionado con las principales tendencias del mercado global actual. Para las marcas es imprescindible conectar con sus consumidores para ofrecer respuestas inmediatas a sus necesidades e influir positivamente sobre la sociedad.

En el ámbito de las marcas, la autenticidad se refiere a su carácter original: la garantía de que un producto es realmente fabricado por la marca y no es una imitación. Muchas categorías de productos son víctimas de la piratería; principalmente en sectores como moda, aplicaciones y marcas de lujo, por mencionar algunos. Este es un tema muy relevante para los expertos en propiedad intelectual. Ahora bien, el concepto de autenticidad tiene enormes implicaciones desde la óptica de la imagen de la marca y su conexión con los clientes.

Una marca es percibida como auténtica por sus clientes porque se muestra tal como es: promete algo que puede ofrecer y, si comete errores, está dispuesta a reconocerlos, aprender de ellos y ofrecer soluciones. Una marca auténtica pertenece a una organización formada por seres humanos (o a una persona, en el caso de las marcas personales). El área de mercadeo de una marca auténtica se centra en la comprensión de las necesidades de sus clientes y en buscar soluciones a sus principales problemas. La autenticidad es un concepto multidimensional, por los diversos aspectos o atributos que se asocian a una marca (Cohn & Wolfe, 2017).

Cinco atributos de las marcas auténticas

A las marcas consideradas auténticas por sus clientes suelen asociarse cinco atributos, aunque no son exhaustivos ni es necesario que una marca los posea todos para ser considerada auténtica.

1. Herencia/tradición: una marca auténtica tiene una historia que contar acerca de su origen. Algunas veces hay un legado vinculado a una familia, una región o un país.
2. Compromiso con la calidad: una marca que se esfuerza por ofrecer productos y servicios de calidad es percibida como auténtica por sus clientes.
3. Sinceridad: una marca auténtica habla claro y dice la verdad. Si comete errores, los reconoce y ofrece soluciones.
4. Propósito/valores: las marcas auténticas responden a un propósito superior, más allá de ganar dinero. En Estados Unidos, 78 por ciento de los consumidores entrevistados declararon que las compañías deben hacer más que ganar dinero y deben impactar positivamente a la sociedad (Cone, 2018).
5. Innovación: la marca auténtica se esfuerza para ofrecer soluciones novedosas a los problemas de sus clientes y desafiar el statu quo.

La importancia de la autenticidad

Varias razones explican la importancia de que la marca sea auténtica. La primera es que la autenticidad es una tendencia: los consumidores valoran cada vez más las marcas auténticas. De hecho, tres de las cinco tendencias del mercado global se relacionan con la autenticidad.

• «Háblame claro». En un mundo cada vez más interconectado, donde la información es esencial, la autenticidad lidera las expectativas de los consumidores con respecto a las marcas. En América Latina este es un atributo clave para los consumidores que se acostumbran a la economía de las plataformas y valoran públicamente sus experiencias (Facebook, Airbnb, Uber). Esta tendencia se refiere directamente a la autenticidad y principalmente al atributo «sinceridad».
• «A la carta». Esta tendencia incluye la preferencia por los productos artesanales y locales, así como la búsqueda de experiencias memorables. En un mercado globalizado con una oferta estandarizada, un grupo importante valora las experiencias más que los productos y se inclina por empresas que ofrecen productos locales e incluso personalizados. No es extraño encontrar aplicaciones o cuentas de medios sociales que promueven productos diferenciados y orientados al mercado local; por ejemplo, en sectores como alimentos e indumentaria. Esta tendencia se relaciona con la autenticidad en lo referente al atributo «herencia/tradición».
• «Marcas con propósito». La definición de un propósito para la marca no solamente generará empatía con los consumidores que valoran a las empresas responsables, sino que también ayudará a la empresa a sobrevivir en un mundo cambiante. Definir un propósito claro actúa como una brújula que orienta los esfuerzos de la compañía, sin distracciones relacionadas con tecnologías o procesos. Están surgiendo empresas basadas en modelos responsables (como Toms y su modelo One for One), pero también las empresas tradicionales orientan sus iniciativas a satisfacer estas expectativas de los nuevos consumidores (como Adidas y su modelo Parley). Esta tendencia se relaciona directamente con el atributo «propósito/valores».

Los nuevos consumidores están empoderados, no solo por el mayor acceso a la información que les da internet, sino también por la movilidad y la capacidad de articulación que brindan los teléfonos inteligentes y los medios sociales. Las comunicaciones de la marca exigen respuestas inmediatas que antes no eran necesarias, porque los medios tradicionales permitían «preparar» esos mensajes.

Una marca auténtica está mejor preparada para «conversar en los mercados» y responder a la inmediatez que exigen los consumidores actuales. Los medios sociales o la llamada Web 2.0 ha sido un factor clave en el aumento de la importancia de la autenticidad en el mercado. Tendencias Digitales (2018) encontró, al preguntar por las marcas más admiradas en Latinoamérica, que un 58 por ciento de los consumidores mencionó la autenticidad como una razón para admirar a una marca; los millennials y los baby boomers son quienes más valoran la autenticidad como atributo. Los países que le otorgan mayor importancia son El Salvador, Venezuela, Guatemala, Uruguay, Ecuador y Panamá, en ese orden.

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Cinco secretos para conectar con los clientes

1. Nunca digas que eres una marca auténtica. La autenticidad la otorgan los clientes; no es producto de una estrategia de mercadeo. Si una marca quiere ser auténtica, debe construir sobre los atributos asociados a la autenticidad.
2. Comunica tu origen y vuélvete parte de la comunidad. Una buena manera de ser auténtico es mostrarte tal como eres y contar tu historia: qué dio origen a la marca, cuál fue la motivación inicial, quiénes fueron los protagonistas, en qué contexto se creó (región, país). Esas historias hablan de las personas que están detrás de la marca y conectan emocionalmente con los clientes. Ejemplo: Juan Valdez.
3. Define un propósito para tu marca. La marca que cumple un propósito crea una conexión más profunda con sus clientes, por medio de un objetivo común que va más allá de la transacción comercial. El propósito actúa como una brújula que orienta los esfuerzos de la compañía. Los estudios de mercado muestran que los mercados «premian» a las marcas con propósito y las consideran auténticas. Ejemplo: Toms y su modelo de negocios One for One.
4. Ama lo que haces (y «hazlo bien»). A los clientes les encantan las marcas que disfrutan su trabajo, que les gusta resolver los problemas de la gente y se convierten en «marcas útiles». Favorecen los esfuerzos para lograr calidad, no solamente de los productos sino también de las experiencias. Ejemplo: Zappos.
5. Conviértete en tu propio agente disruptivo. Cuando cuidas tu posición dominante pierdes la espontaneidad, te conviertes en una marca temerosa y eso es lo opuesto a una marca auténtica, que se muestra valiente. Una marca auténtica siempre trata de mejorar e innovar, aun cuando arriesgue su posición actual. Ejemplo: Walmart y su Store No. 8 (capitalista de riesgo que invierte en empresas emergentes relacionadas con tecnología en el detal y el comercio electrónico).

Referencias

• Cohn & Wolfe (2017): «Authentic brands study». http://www.authentic100.com/
• Cone (2018): «Cone/Porter Novelli purpose study: how to build deeper bonds, amplify your message, and expand the consumer base». http://www.conecomm.com/research-blog/2018-purpose-study
• Tendencias Digitales (2018): «El consumidor digital latinoamericano». https://tendenciasdigitales.com/web/wp-content/uploads/2018/09/Resumen_Aliados_2018_web.pdf

Carlos Jiménez, conferencista y experto en tendencias de mercado y mercadeo.