La prioridad de los gerentes de mercadeo en Venezuela es gestionar un entorno complejo en el que hay nuevos canales informales, mercados contraídos, carencia de datos y escasa inversión publicitaria.

Cuando los gerentes de mercadeo en Venezuela se autoevalúan, el 44 por ciento califica su gestión de «buena o muy buena», mientras que el 56 por ciento restante reconoce que hay oportunidades de mejora en un mercado con una competencia cada vez más intensa y dificultades para desarrollar estrategias realmente sólidas.

Estos datos aparecen en la primera edición de la Encuesta de Prácticas de Marketing, un esfuerzo del Club de Mercadeo del IESA junto con Usefull Agency y Tendencias Digitales —empresas especializadas en mercadeo—, con el objetivo de obtener información que permita evaluar las prácticas de mercadeo estratégico en Venezuela. La encuesta se llevó a cabo en línea con la participación de más de 150 profesionales de mercadeo estratégicamente seleccionados para tener una muestra representativa del universo empresarial del país.

Carlos Jiménez es un reconocido autor, conferencista y docente del área de mercadeo, presidente y fundador de Usefull Agency —una agencia especializada en el diseño de estrategias integrales de mercadeo digital— y de Tendencias Digitales —una empresa de larga trayectoria en la realización de encuestas y estudios de mercado—. Jiménez dijo que el ejercicio de autoevaluación que la encuesta pidió a los entrevistados puede obedecer a una visión benevolente, si se contrasta con la visión que tienen los responsables de otras áreas funcionales de las empresas sobre lo que se hace en el área de mercadeo; pero, si se mira el contexto, la situación tiene otra mirada.  

Retos y preocupaciones

Jiménez mostró una serie de datos que muestran los retos del entorno venezolano para el mercadeo. Para el sesenta por ciento de los encuestados, el reto fundamental es una inversión publicitaria escasa, fragmentada, distribuida entre una diversidad de medios nuevos e incapaz de producir un adecuado rendimiento sobre la inversión.

El 44 por ciento de los entrevistados considera que el principal reto es el surgimiento y el desarrollo de nuevos canales con alto grado de informalidad y dificultades para negociar costos. Los canales digitales son un desafío inmenso.

Para el 42 por ciento el gran problema es la ausencia de datos sobre los consumidores y las dificultades para obtenerlos en un contexto donde la segmentación es muy compleja y los perfiles del consumidor han cambiado radicalmente. Mientras que un cuarenta por ciento cree que el reto más acuciante es el desarrollo de nuevos productos; y 38 por ciento, la fijación de precios, debido a la alta y persistente inflación, mayor competencia en mercados contraídos con, incluso, creciente competencia desleal.

La primera cuestión que quita el sueño al treinta por ciento de los responsables de mercadeo es

… el tamaño del mercado. Sí, tenemos mercados con un tamaño reducido —afirma Jiménez—, contraído por temas de crisis, pero también algo muy importante, y peor aún, que es no saber cuál es el tamaño del mercado, porque en algunos productos de consumo masivo hay auditorías que tienen sus limitaciones por la informalidad de los canales, pero dan alguna referencia; pero incluso en otras áreas y en algunas industrias, sobre todo B2B, por ejemplo, no hay referencias.

A partir de este dato, el siguiente quebradero de cabeza —con importancia primordial para el 26 por ciento de los encuestados— es la determinación de un rendimiento sostenible y adecuado sobre la inversión, mientras que 22 por ciento se preocupa por la posibilidad de crear contenidos adecuados para un mercado con baches de información graves.

Una proporción similar de los encuestados —22 por ciento— considera que la principal preocupación es cómo obtener datos útiles de los clientes y sus hábitos, y cómo hacer seguimiento adecuado a las estrategias. Al tiempo que un veinte por ciento prioriza, como fuente de preocupación, la ausencia de capital humano calificado.

A partir de estos datos Carlos Jiménez se pregunta:

¿Cómo hacemos para mejorar la gestión de marketing, una gestión que opera en un contexto determinado, con limitantes, con dificultades? Aquí podemos decir que el vaso está medio vacío o medio lleno, pero a mí siempre me gusta verlo medio lleno. Hay cosas favorables, pero sí es verdad que hay grandes oportunidades para mejorar.  

Lo que se espera del futuro

Encuestas de Datanálisis y Tendencias Digitales indican que el principal problema que afecta a las empresas en el país es la contracción de los mercados, con la consecuente caída de ventas. Si esto es así, la prioridad de los gerentes de mercadeo es ofrecer soluciones, desde su ámbito estratégico, a este asunto prioritario. Como explica Jiménez:

El principal objetivo de la estrategia de marketing es cerrar el mayor número de negocios, que es señalado por cuarenta por ciento de los encuestados y con una misma proporción de cuarenta por ciento también se apunta la fidelización, porque si algo está pasando en el mercado es el incremento de la rivalidad de la competencia. Esta es una consecuencia lógica de mercados con escaso crecimiento o recesión, porque una manera de crecer es restar share a otras empresas.

Jiménez resalta un aspecto vital en la actualidad: la experiencia del consumidor ha perdido peso entre los gerentes de mercadeo: «Está ahí con apenas un diez por ciento. Pero esta práctica sigue siendo importante, porque cuando hablamos de fidelización o servicio hay que dar una buena experiencia al cliente».  

Las estrategias de mercadeo digital y sus herramientas

Para Carlos Jiménez algunos datos pueden ser preocupantes; por ejemplo, un tercio de los ejecutivos entrevistados no tiene una estrategia de mercadeo digital definida y el 56 por ciento señala que estas decisiones se toman in house.

Aquí un amplio campo para sacar conclusiones —dice Jiménez—. Porque no es un problema que las estrategias sean hechas dentro de la empresa, si esta cuenta con personal calificado; pero, seguramente, hay muchas organizaciones que están improvisando.

Según los datos aportados por la encuesta, las herramientas de mercadeo más utilizadas son: publicidad en medios sociales (78 por ciento de los entrevistados), presencia en medios sociales (68), sitios de internet de las empresas (62) y correo electrónico (50). Luego aparecen otras opciones como eventos (42), publicidad digital (30), estrategias de relaciones públicas (28), publicidad en buscadores (26), mercadeo de influentes (24) y estrategias de SEO (22).  

Cuestión de efectividad

A partir de los resultados de la encuesta, Carlos Jiménez definió cuatro cuadrantes para identificar los medios con mayor efectividad percibida por los gerentes de mercadeo. Al primero lo denominó «Camino seguro», donde están las herramientas con mayor penetración y efectividad percibida: publicidad en medios sociales, contenido en redes sociales, correo electrónico y eventos.

Luego aparece un cuadrante denominado «Atrévete a probar», donde aparecen medios con menos penetración, pero con alta efectividad, como radio, SEO, videos publicitarios e influencers. En el cuadrante «Revisa bien» aparecen las vallas y los banners: se debe revisar bien si la efectividad es la necesaria. El último cuadrante es «Tierra de nadie», donde no aparece herramienta alguna.

Más allá de las tecnologías actuales, como inteligencia artificial o grandes datos, en Venezuela hay una brecha digital de cincuenta por ciento en el mercadeo que se practica. El 56 por ciento de los profesionales encuestados considera que la tecnología es fundamental, pero solo seis por ciento cree que su empresa está «muy avanzada» en el uso de herramientas tecnológicas. El setenta por ciento de los gerentes no ha experimentado con la inteligencia artificial y el 66 por ciento de los gerentes no ha reestructurado sus departamentos de marketing en tres años, revela Jiménez.  

Mercadeo centrado en el cliente

Irene Lessmann, consultora superior de Usefull Agency y profesora invitada del IESA, señala que entre el 90 y el 95 por ciento de los objetivos de mercadeo se centran exclusivamente en la empresa; por ejemplo, lograr más ventas y muchos seguidores en redes sociales. «El mercadeo debe centrase en el cliente y en ofrecer una sólida propuesta de valor», afirma.

Para Lessmann hay que cambiar el paradigma del mercadeo digital para mejorar la experiencia de compra, apoyar al cliente, producir información oportuna y agilizar procesos:

Una buena estrategia de marketing digital es aquella que apoya a la empresa para conseguir esos objetivos —afirma Lessmann—. Por supuesto que es relevante tener indicadores positivos con las herramientas habituales, pero una verdadera estrategia de marketing digital debe estar orientada a lo que la empresa necesita: si es fidelizar clientes, si es desarrollar nuevos mercados, si es evidentemente lograr unos volúmenes de venta que se necesitan.

En cuanto al uso de herramientas de mercadeo manifestó que no deben limitarse al ángulo táctico, sino que debe existir una estrategia de fondo:

Estamos trabajando solo en alcance; es decir, invertimos esfuerzos importantes, tanto económicos como logísticos, como de diseño, en pautas de publicidad. Pero una vez que captamos la atención de esos usuarios, de esos potenciales, no estamos acompañándolos a lo largo del proceso, porque estamos centrándonos nada más en que nos vean una primera vez, pero estamos descuidando cómo mantenemos esa relación.

Para la experta, el mercadeo depende también de relaciones de largo plazo en las que es indispensable acompañar al cliente en sus procesos con una cultura de servicio integral.  

Ventas y mercadeo integrados

Irene Lessmann recomendó que las áreas de mercadeo y ventas de las empresas trabajen realmente integradas. De esa integración pueden salir propuestas más robustas que acoplen los elementos estratégicos del mercadeo y el conocimiento directo del cliente que ofrece el área de ventas.

Lessmann indicó que es importante la formación y el conocimiento de los fundamentos del mercadeo digital, porque al final eso es lo relevante, más allá de las herramientas. Igualmente es indispensable incorporar mecanismos que agilicen procesos y mejoren las capacidades de respuesta del área de mercadeo de cara a los clientes en un contexto complejo.  

La verdad está en los datos

Felipe Prat, profesor del IESA, señaló que la obtención de datos fiables del mercado y su gestión adecuada para la toma de decisiones es un elemento clave de éxito en cualquier estrategia de mercadeo: «La verdad está en los datos, y sin datos no es posible desarrollar ninguna estrategia concreta».

A veces la sostenibilidad del negocio depende de las herramientas de obtención y análisis de datos, añade Prat al advertir que se suele pensar que el mercadeo es un asunto de creatividad, cuando en realidad implica un complejo diseño que incluye variables de todo tipo, como financieras, gerenciales y, por supuesto, análisis de datos.

Lo primero que deja claro Prat es que la gestión de datos debe partir de la definición concreta de un problema, para enfocar la búsqueda de información. El propósito es «cerrar la brecha» entre una hipótesis o un planteamiento «ideal» y los datos que llegan del entorno. Insiste en que los datos tienen la última palabra: «Yo puedo decir muchas cosas, pero si los datos me están diciendo otra, pues la verdad está ahí».

El experto diferencia entre información lag (actual) e información lead (potencial). La primera permite medir los resultados de los procesos asociados a las estrategias, mientras que la segunda es la realmente relevante para tomar decisiones estratégicas. Los datos deben convertirse en indicadores que faciliten la medición ordenada de los procesos en todos sus ámbitos.

Muchas veces las empresas dicen tener un montón de datos y a partir de ahí creen que pueden lograr la innovación —afirma Prat—, pero ahí hay un punto importante: los datos no son necesariamente información. La información es datos, pero con un propósito.

Los datos que permiten medir desempeño son información lag, pero los que configuran un conocimiento para resolver un problema, satisfacer una necesidad en el mercado, son información lead, a partir de la cual se puede construir una innovación o perfilar decisiones que diferencien a la empresa en el mercado donde compite.

La analítica de datos y la inteligencia artificial son herramientas cada vez más relevantes en la obtención y el análisis de los datos. Como explica Prat:

Muchas veces, cuando un cliente pregunta por el precio de un producto o servicio, lo que busca es información. La teoría nos dice, de hecho, que, ante la ausencia de información, el precio es un buen indicio; por ello en el marketing hay que vincular las herramientas al manejo de datos.

Para Prat, las herramientas digitales deben potenciar el trabajo ordenado y orgánico con los datos provenientes del mercado. La información sobre el cliente es fundamental, pero es importante hacerla realmente útil para la toma de decisiones y la formulación de estrategias.

Érika Hidalgo López, periodista.

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