En el mercado hipercompetitivo y fragmentado de hoy, cada vez es más difícil destacar entre la multitud. En la continua búsqueda de atención, la clave es encontrar formas auténticas de distinguir las marcas para crear conexiones fuertes y duraderas.
Una marca tan fuerte como auténtica es esencial para lograr la diferenciación en un ambiente de competencia feroz como el actual. Con tanto ruido y distracción, es difícil destacar en el mercado.
Con tantos elementos que hasta confusión pueden causar, es en verdad complicado mantener el foco. Por una parte se apunta a objetivos, resultados, indicadores, impacto y retorno; y, por la otra, se busca experiencia, conexión, sostenibilidad, consistencia… Ciertamente, no son elementos disociados ni antagónicos; pero amalgamarlos e impulsarlos para que los consumidores lleven las marcas a su lado en el largo plazo es un verdadero reto.
Otros factores no menos importantes se suman a los anteriores. Las diferencias generacionales, la era digital y su fragmentación en decenas de canales, los espacios híbridos y remotos, los movimientos migratorios, los embates económicos, así como el escepticismo de los consumidores, son apenas algunos temas con los que las marcas deben convivir al intentar conectar con sus diferentes audiencias para ser exitosas.
Es fundamental atender varios aspectos clave para fortalecer y hacer crecer una marca a lo largo del tiempo. Lograr su permanencia en el mercado requiere, más allá de soluciones parciales, integrarlos en una gran fórmula.
- Escoger entre llegar lejos y moverse rápidamente. Son distintas filosofías: una implica una carrera de fondo; la otra es un esprint. Construir una marca y solucionar los retos que se presenten requiere tiempo: las marcas que se enfocan en el largo plazo tienen mayor probabilidad de éxito.
- Trabajar a conciencia los fundamentos de la marca. Esto significa levantar su arquitectura y las diferentes aristas para construirla de manera sólida; entre esos fundamentos se encuentran: posicionamiento, promesa de marca, atributos, estilo comunicacional, propuesta de diseño, elementos de diferenciación y muchos otros que componen las bases de una marca.
- Apuntar a inspirar confianza mediante la transparencia y la honestidad. Hoy los consumidores pueden detectar fácilmente las falsedades, por lo que es importante ser genuino en las interacciones con ellos.
- Defender algo relevante para el público objetivo. Es más probable que los consumidores se conecten con marcas que comparten sus valores y están comprometidas a ofrecer beneficios al mundo. Al centrarse en la autenticidad, la transparencia, el valor y la responsabilidad, las marcas pueden construir vínculos sólidos con sus relacionados y crear un impacto duradero.
- Recopilar constantemente información sobre los consumidores (hábitos, usos y preferencias, entre muchos otros datos), aunque este no sea el único factor para tomar decisiones. Diferentes investigaciones muestran que muchas empresas no entienden cabalmente cómo piensan sus audiencias ni cómo satisfacer sus necesidades.
La diferenciación es clave: saber qué ofrecer, cómo y cuándo. Segmentar las audiencias, manejar los canales de distribución, invertir y llevar a cabo planes comerciales cónsonos con los objetivos son requisitos para el éxito de una marca. Algunas empresas globales proporcionan ejemplos de lo que significa hacerlo bien a lo largo del tiempo:
- Dove: es una marca conocida por crear contenido realmente exitoso. Ha mantenido una voz de marca muy fuerte y clara a lo largo de los años, que gira en torno a romper estereotipos de belleza. Su contenido, así como los anuncios, la mantienen de manera consistente.
- Nike: ha conectado con su público objetivo de manera auténtica y original. Sus mensajes a menudo son inspiradores y motivadores, resuenan entre atletas y entusiastas del fitness.
- Chipotle: los clientes de comida rápida que buscan opciones más saludables en ese segmento están dispuestos a pagar más por lo que consideran un producto de mejor calidad. Compite con Taco Bell directamente, y busca una conexión real con sus más adeptos consumidores.
- Apple: ha conectado con su público objetivo por ser innovadora y fácil de usar. Sus productos están diseñados para ser simples y funcionales, lo que le permite mantener una amplia gama de consumidores.
- Warby Parker: ofrece un servicio único y valioso al proporcionar anteojos de excelente calidad a una fracción del costo de los minoristas tradicionales. La conexión con su público es muy buena, las monturas tienen buen diseño, variedad y alineación con las necesidades de sus seguidores.
- Red Bull: ha sido siempre referente de una fuerte conexión con su público. Desde sus inicios ha manejado temas deportivos y musicales que le han permitido acercarse a sus consumidores de manera sólida y mantenerse en su cartera de preferencias durante largo tiempo.
El enfoque emocional ha ganado un espacio importante. Gran parte de los consumidores sigue conexiones e impulsos emocionales en lugar de razonamientos y cálculos. Esto ha llevado a pensar que es fundamental proveer experiencias memorables como una vía para lograr ese impacto que buscan las marcas. Si eso no está incluido en la estrategia de la marca, falta una pieza clave, pues las emociones fomentan el compromiso y la prominencia de la marca.
Los retos para llevar las marcas al éxito y asegurar su permanencia son muchos en estos tiempos. Hay tantos factores que tomar en cuenta en el increíble mundo del mercadeo, que sigue siendo una mezcla de arte y ciencia, de evaluar y ajustar, de ensayo y error.
Daniel Russo V., fundador de la agencia Creative Lingua y socio de la consultora comercial Pixales.
