El consumidor venezolano está más informado y conectado, es sensible a los precios y a la calidad del servicio, exigente ante la variedad de marcas y productos, menos leal a las marcas y más cuidadoso de su presupuesto familiar.

La crisis experimentada en Venezuela entre 2014 y 2021 —una contracción económica de más de ochenta por ciento que causó un empobrecimiento importante de la población— modificó sustancialmente el perfil del consumidor venezolano. Así lo explica Asdrúbal Oliveros, director de la firma de consultoría Ecoanalítica, en entrevista para Debates IESA.

Para Oliveros, el consumidor venezolano cambió radicalmente por la crisis: ahora es mucho más incisivo en sus decisiones de compra y, sobre todo, más sensible a los cambios de precios, un factor que en el pasado no era tan relevante. Según Oliveros,

También es un consumidor que ha perdido fidelidad de marca, justamente por la misma dinámica de la crisis y se ha visto forzado a explorar nuevas marcas. Pero no por ello está dispuesto a renunciar a la calidad del servicio. Así que, al final, lo que hoy busca el consumidor venezolano es la mejor relación precio-calidad.

A su juicio, la situación de los últimos años ha condicionado las decisiones de compra del venezolano. No solo ha cambiado la manera de consumir, sino también la elección del lugar de compra: la prioridad es el precio y no la cercanía.

Para Verónica Ruiz del Vizo —presidenta y fundadora de la empresa de comunicación estratégica Amarillo Creative Lab y experta en mercadeo—, el nuevo consumidor venezolano es informado, conectado, sensible a los precios y a la calidad del servicio, y exigente ante la variedad de marcas y productos que existen ahora en el mercado venezolano. Afirma Ruiz del Vizo:

Hoy el consumidor está constantemente buscando nuevas experiencias, sobre todo después de vivir tiempos duros. Existe la percepción de que se perdió parte importante de la calidad de vida. Por eso el consumidor busca productos que satisfagan sus necesidades y que tengan una buena relación precio-valor.

Esta descripción la complementa Ítalo Atencio, presidente de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicio de Venezuela (ANSA), quien define al consumidor venezolano como una persona exigente, desafiante y con más información al tomar las decisiones de compra. A su juicio, el consumidor venezolano está mejor informado y es más exigente, menos leal a las marcas y más cuidadoso de su presupuesto familiar.

Fieles e infieles

Una de las grandes preocupaciones de las empresas y las marcas, sobre todo las tradicionales, es mantener la fidelidad de quienes compran sus productos y servicios.

Oliveros es enfático al asegurar que el consumidor venezolano de hoy es infiel con las empresas y marcas tradicionales, pues está en búsqueda constante de la mejor relación precio-calidad. Además, está ávido por descubrir nuevos productos, servicios y ofertas de valor:

Esto es una oportunidad para propuestas nuevas y marcas emergentes que, con una oferta de valor adecuada en términos de precios, puedan captar la atención del consumidor y entrar en el mercado. De hecho, eso está ocurriendo en algunas categorías de alimentos, cuidado personal y medicinas.

El director de Ecoanalítica cree que esta situación es un desafío para las empresas consolidadas, que no pueden quedarse tranquilas: si no entienden sus necesidades, el nuevo consumidor buscará otras opciones para hacer sus compras.

Para Atencio el consumidor venezolano es cada vez más infiel, tanto a las marcas como a las empresas tradicionales, pues prueba otros productos cuando hay desabastecimiento o si la relación precio-valor no es la que busca. «Por eso esa fidelidad solo se puede garantizar si se ofrece la mejor relación precio-valor, la mejor atención, la mejor experiencia de compra y, sobre todo, si se tiene una comunicación directa e incluso personal con ese consumidor que cada vez es más exigente».

Otra manera de explicar esta situación la ofrece Ruiz del Vizo: el nuevo consumidor venezolano sigue siendo fiel a las marcas tradicionales, pero de una manera diferente. Valora su calidad, pero entiende que el presupuesto familiar le obliga a probar otros productos —como los turcos, por ejemplo— para explorar diferentes opciones.

Este nuevo consumidor está dispuesto a probar nuevas marcas, pero siempre busca la calidad y el valor. Además, el consumidor más joven está más interesado en las marcas que tienen una historia interesante y saben contarla en redes sociales. Por eso vemos una creciente generación de nuevas marcas de jóvenes emprendedores.

Para Ruiz del Vizo hay tres factores clave para ganar la fidelidad del nuevo consumidor venezolano:

• Productos y servicios de buena calidad a precios razonables.
• Experiencia de compra personalizada o sencilla (contar con servicios de envío y variedad en métodos de pago).
• Mercadeo moderno y activo, como lo han hecho los jóvenes emprendedores y sus nuevas marcas.

¿Qué deben hacer entonces las empresas?

Responder esta pregunta no es fácil. Según Oliveros, para asegurar la fidelidad de los consumidores, las empresas tendrán probablemente que cambiar la presentación de sus productos o los canales de distribución:

Los precios son, sin duda, un asunto muy importante. En esta crisis, el precio es una variable muy relevante, pero no es hoy el único factor para tomar en cuenta. Hay otros elementos muy importantes: calidad, oferta de valor, canal de distribución. No solo es reducir el precio del producto, que puede ser la solución más sencilla.

Oliveros recomienda a las empresas que definan a su consumidor objetivo y cómo lo van a atender, sin dejar de lado la variable de un precio asequible, que sigue siendo importante en la decisión de compra. También aconseja crear una propuesta de valor adaptada a las necesidades de ese consumidor, pues muchas veces se crean ofertas genéricas sin tener claro quién es el consumidor objetivo.

Por su parte Ruiz del Vizo señala que la confianza en las marcas nacionales, respaldada por experiencias previas y recomendaciones, desempeña aún un papel fundamental en la decisión de compra. Si bien la necesidad inmediata puede llevar a algunas personas a optar por productos más asequibles, la durabilidad y la confianza, especialmente en tiempos de presupuestos limitados, hace que muchos consumidores inviertan un poco más en productos de buena calidad. Según Ruiz del Vizo,

A pesar de los retos, el consumidor venezolano busca el equilibrio entre precio y calidad, y valora la información y la confianza en marcas y productos que se adaptan a su realidad económica y social. Muchos venezolanos recurren a redes sociales y a contactos de WhatsApp para compartir información y dar recomendaciones. El dilema de calidad contra precio tiene hoy un matiz particular en Venezuela.

En esta misma línea, Atencio considera que, aunque el precio sigue siendo un factor clave de la decisión de compra, la calidad del producto y la atención al cliente son esenciales. Las empresas del sector de supermercados y autoservicios deben concentrarse no solo en el precio, sino también en la mejor relación precio-valor, con atención al cliente y experiencia de compra. Asimismo, deben ofrecerle a ese consumidor conseguir todo lo que necesite de manera rápida, con buena calidad y precio asequible en un solo lugar. En palabras de Atencio,

El consumidor venezolano de hoy quiere la mejor opción precio-valor con la mejor atención, la mejor experiencia de compra, en un solo lugar y de la manera más rápida y cómoda. Este consumidor muchas veces no toma la decisión solo por el precio, sino por la relación precio-calidad. Por eso hay que investigar de manera detallada los hábitos de consumo para que el supermercado o autoservicio pueda ofrecer lo que la persona necesita y no una cosa distinta.

Entre el mercadeo digital y la experiencia en el punto de venta

En opinión de Oliveros, el consumidor venezolano ha aprendido a buscar lo que quiere en diferentes canales —tradicionales o en línea— y puede conseguir buenos productos, buenas ofertas y precios asequibles:

En las ventas digitales es importante la transparencia, porque muchas veces las publicaciones no tienen precio y eso es, a mi juicio, una gran falla. Otros factores son la facilidad de compra, los métodos de pagos y la seguridad. Son factores que pueden inhibir o potenciar la decisión de comprar en plataformas digitales.

Para Ruiz del Vizo, el mercadeo moderno, que une lo digital con la experiencia de marca y el punto de venta, es una forma efectiva de llegar al nuevo consumidor venezolano que está cada vez más conectado en redes sociales y las utiliza para informarse sobre productos y servicios:

El marketing moderno puede ayudar a las empresas a llegar a este público objetivo y crear conciencia de marca. Se pueden usar vallas, radio, televisión, eventos deportivos y medios digitales. Los influencers —a mí me gusta llamarlos «creadores de contenido»— también pueden ser una forma efectiva para realizar marketing, si se sabe elegirlos y si se crean con ellos historias atractivas que no terminen siendo publicidad invasiva y predecible.

Ruiz del Vizo indica que los creadores de contenido más jóvenes entienden mejor los formatos de video y las nuevas narrativas. Por eso pueden ayudar a las empresas a llegar a un público objetivo e inspirar confianza en sus productos o servicios. Sin embargo, subraya que el mercadeo moderno y los influencers no son las únicas formas de llegar al nuevo consumidor. Afirma Ruiz del Vizo:

Las experiencias en el punto de venta, las activaciones de «marketing de guerrilla», los patrocinios y los eventos están cobrando vida de nuevo. Por eso las empresas también deben utilizar otros canales, como la publicidad tradicional, el marketing de contenidos y el marketing de experiencia. El gran reto de las marcas hoy es optimizar el presupuesto para llegar con efectividad al consumidor objetivo.

Sobre este punto Atencio afirma que, si bien el comercio electrónico en supermercados y autoservicio representa un cinco por ciento de las ventas de este sector, buena parte de las ofertas en redes y plataformas digitales no son diferenciadas y son demasiado frecuentes, por lo que muchas veces el consumidor no tiene siquiera tiempo de verlas. «Creo que se debe decir qué es lo que debe promocionarse por una plataforma digital y qué debe promocionarse en el punto de venta, para así ofrecer la mejor opción de experiencia de compra y de atención al cliente».

Para Oliveros el consumidor venezolano es capaz de comparar precios, no solo mediante los mecanismos tradicionales, sino también por medios electrónicos, portales, redes sociales e incluso en portales internacionales, como sucede con los consumidores capaces de comparar si es mejor comprar un producto en Venezuela o traerlo desde el exterior.

David Rodríguez Andara, periodista.