El mercadeo digital basado en celebridades de las redes sociales ha ganado un espacio enorme como estrategia, pero la tarea no se reduce a consultar métricas. También requiere un conocimiento profundo del producto y su público objetivo, además de un mensaje coherente y respeto a las audiencias.

Los influencers (la Real Academia Española sugiere usar las palabras «influente» o «influyente») existen desde tiempos remotos. No es un fenómeno traído de la mano de las nuevas y avanzadas tecnologías de la comunicación. Para Andrés Dielingen, se remonta al año 1500, o tal vez antes, cuando el boca en boca cumplía el cometido de circular noticias y temas diversos, y de otorgar credibilidad a comunicadores natos cuyas amplias y veraces conexiones eran su divisa.

Hoy la tarea es la misma, pero las plataformas han evolucionado. Las redes sociales han abierto espacios enormes en las comunicaciones humanas y han dado paso a nuevas formas de entenderse con las audiencias.

Andrés Dielingen es un apasionado del mercadeo digital, egresado de la Maestría en Mercadeo del IESA y del programa de Estrategia Digital de la Escuela de Negocios Harvard, quien tras una amplia experiencia en el campo se convirtió en fundador y presidente de @LaFknAgencia. Como estratega digital ha ideado su estilo de trabajo y atendido a importantes empresas, tales como Netflix, Adidas, MTV, Amazon, DIAGEO, Pernod Ricard, entre otras. Eso sí, aclara, el respeto a las audiencias y a sus clientes es un factor fundamental en su quehacer.

Dielingen presentó en el Club de Mercadeo del IESA su método de trabajo, en un foro titulado «¿A cuánto el post? Marketing de influencers», en el que desmota mitos y allana el camino con sus técnicas para las estrategias de negocio en el mercadeo digital. Para el experto, el problema no es preguntar a cuánto el post y lanzar un valor, sino construir relaciones duraderas con los clientes, con creadores de contenido, con influentes, para que se traduzcan en la mejor estrategia.

La idea es que aprendan a negociar sus estrategias de influenciadores —afirma Dielingen—; que se quiten el chip de la cabeza de medir todo por seguidores, y que se enfoquen en métricas que importen, métricas que no sean de vanidad. Deben entender cuál es la fuente de influencia y que existen distintos influenciadores en el mundo, que no necesariamente tienen que ser personas con miles de seguidores para ser consideradas en un plan de trabajo.

El dilema de ser o no ser

El problema de determinar «¿A cuánto el post?» no es más un camino que comienza con la planificación de la estrategia del mercadeo de influente. Para Dielingen, la pregunta representa una terrible concepción de la industria de los influencers, en un mundo donde el crecimiento de los creadores de contenido se multiplica a pasos agigantados, y se le da valor según una serie de características que deben cumplir para que se les considere verdaderas autoridades.

Dielingen ofreció cifras de la industria de generadores de contenido, que ha llegado a valorarse desde 2016 hasta ahora en 16.400 millones de dólares. Solo en Latinoamérica existen unos doce millones de influentes. Esta valorización, explica Dielingen, se va incrementando porque hay mayor demanda de marcas, empresas o influencers que quieren trabajar con creadores, y, por otro lado, pequeños negocios que quieren pautar con influentes, porque se han dado cuenta de que es un gran camino para la construcción de marca, la visibilidad y el crecimiento de sus negocios.

¿Por qué es tan importante esta industria? ¿Por qué a las marcas les parece tan atractiva? Según el estratega digital, el 92 por ciento de los consumidores confían en las recomendaciones de las personas que siguen en las redes sociales, el 82 por ciento de los usuarios realizan una acción por recomendación de un influente y el 72 por ciento de los consumidores admiten que confía en las opiniones de sus amigos.  

¿A quién elegir?

Una vez conocidas las dimensiones del mercado digital, sus características y elementos, la clave para comenzar una campaña de mercadeo de influencers, y que tenga éxito, es no dejarse estafar por falsos influentes (#fakefluencers), a quienes Dielingen sabe rastrear. Son personas que compran audiencia e interacciones, para decir que tienen influencia. Sin embargo, sus malas prácticas solo atentan contra ellos mismos.

¿Importa el número de seguidores? Para Dielingen, no. Considera que es una métrica de vanidad, que no refleja la capacidad de alguien para tener impacto sobre su audiencia. Dielingen ejemplifica con Kanye West, un superproductor de música y un duro en la moda, que pese a su increíble número de seguidores obtuvo tan solo el 1,3 por ciento del voto de sus seguidores en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2020. «Zapatero a su zapato». West no hizo su audiencia basando su contenido en el tema político. Ese es el error: su audiencia le dio «seguir» por su desempeño como artista y por su moda.

El experto en mercadeo digital insiste en que el influente elegido para la campaña debe ser una autoridad en la materia que comparte con su comunidad. Para Dielingen este es el verdadero y principal valor de un influente, toda vez que es capaz de cambiar hábitos de consumo, intenciones de compra y opiniones de sus seguidores.

Un actor de las redes sociales debe contar con experiencia, familiaridad, cercanía y credibilidad. Debe tener compromiso y respeto real por sus seguidores y debe cuidar sus relaciones y decisiones.

Otro ejemplo puesto por Dielingen fue el de SaschaFitness, una conocida creadora de contenido venezolana, a quien considera una «verdadera influencer». SaschaFitness se ha dedicado a documentar sus rutinas de entrenamiento y nutrición, y se ha negado sistemáticamente, desde sus inicios, a hacer publicidad en las redes sociales. No obstante, esta creadora de contenido pone a andar un importante movimiento cada vez que recomienda o usa algún producto. Hoy SaschaFitness cuenta con 5,5 millones de seguidores y posee su propia marca de suplementos alimenticios.  

Armar la estrategia

El método de trabajo diseñado por Andrés Dielingen para emprender una campaña tiene pasos clave que determinan el éxito de un esfuerzo digital. Definir el objetivo es el primer paso: debe ser realista, dice el experto. Deberá elegirse uno de tres: 1) percatación para la construcción de marca, cuyo propósito es contactar a una audiencia nueva y lograr que fije en su mente el mensaje de la marca; 2) crecimiento, si la idea es ampliar la comunidad; y 3) ventas en el comercio electrónico.

Una vez claro el objetivo de la campaña, el segundo paso es planificar cómo medir la alianza estratégica, para determinar su efectividad. Según cada objetivo, Dielingen recomienda las siguientes herramientas que podrían ayudar a la medición: Google Analytics, Inconosquare, Instagram Insights, Promo Codes, Ninjalytics y Hypeauditor.

La selección del perfil del embajador de marca es otro paso que debe cumplirse con minuciosidad, y debe estar apegada al objetivo de la campaña. El experto recomienda una mezcla de perfiles nano y micro para lograr mejores resultados.

Insiste, además, en calcular el promedio de la tasa de interacción (engagement rate) del personaje escogido. Es un paso definitorio en la escogencia del embajador de marca, quien debe estar en sintonía con el producto y tener trayectoria y experiencia.

Los pasos finales, luego de identificado el influente, son la negociación y los reportes. Ambas fases exigen métricas personales y reportes diarios de publicaciones.

Andrés Dielingen, luego de presentar un método sistemático, con herramientas clave para enfrentar los retos del mundo digital, confiesa que una de las cosas que lo ha frustrado a lo largo de sus más de quince años de experiencia es cómo los hacedores del mercadeo digital se dejan llevar por métricas fraudulentas y cómo se cae en la trampa de creer en el número de seguidores: «Quiero que de aquí salgan a construir esa relación duradera con los influenciadores para que sus campañas tengan el mejor resultado».

Érika Hidalgo López, periodista.

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