Existe un amplio espacio donde se crean experiencias que perduran después de cualquier transacción. Marcas de todo el mundo han adoptado prácticas que van más allá de lo visual y el eslogan, que apuntan directamente al corazón o, mejor dicho, a los sentidos.
Colores, sonidos, aromas, texturas, sabores: el «mercadeo sensorial» aprovecha el poder de los cinco sentidos para conectar con los consumidores del modo más profundo. El objetivo es utilizar los sentidos para crear una conexión emocional con una marca, producto o servicio. La integración de estímulos impactantes en acciones de mercadeo y ventas puede evocar respuestas poderosas y llevar a una mayor fidelidad a la marca y mayores tasas de conversión.
Se han observado impactos significativos en los clientes que afectan positivamente los patrones tanto de compra como de consumo y mejoran el rendimiento de la marca, debido a factores tales como:
- Impulsar el reconocimiento y la distinción de la marca, mediante la creación de experiencias que dejan una impresión duradera en la memoria de los consumidores.
- Fomentar la lealtad a la marca, al forjar conexiones profundas con los consumidores que llevan a relaciones de largo plazo.
- Aumentar la satisfacción del consumidor, al prestar atención a los matices sensoriales.
- Fortalecer la reputación de la marca, que convierte a los clientes en sus defensores e, incluso, sus embajadores.
El mercadeo sensorial utiliza —de manera individual o en conjunto— diversos elementos sensoriales. En primer lugar están los estímulos visuales. Colores, formas e imágenes son esenciales para comunicar mensajes de marca y crear identidades visuales distintivas. Este tipo de señales sirve como punto inicial de contacto entre una marca y su público objetivo, sea en el empaque o en los puntos de exhibición. Emplear consistentemente un lenguaje visual coherente es clave para reforzar la identidad de la marca.
Los sonidos —melodías, música de fondo y sonidos específicos de la marca— pueden evocar emociones fuertes y mejorar su recordación. Los paisajes sonoros pueden influir en los estados de ánimo, por lo que es vital alinear la marca auditiva con la imagen deseada. La melodía adecuada puede evocar nostalgia, emoción, confianza y más.
Otros recursos que se emplean en el mercadeo sensorial son los táctiles: el empaque, la textura y la sensación general de un producto desempeñan un papel vital en la fortaleza de una marca. Detalles como superficies suaves, materiales prémium y diseños ergonómicos pueden influir significativamente en la percepción de los consumidores.
El gusto y el olfato son también parte de la mezcla del mercadeo sensorial. Las combinaciones de sabores, los maridajes y las experiencias culinarias interculturales pueden mejorar el impacto que la comida tiene en el público. Por su parte, los aromas pueden mejorar las experiencias de los clientes en diversos entornos. Los aromas se han ganado el título de «héroes no reconocidos de la construcción de marca», por su capacidad para crear impresiones duraderas. Esta experiencia sensorial puede ser una herramienta eficaz para que las empresas se conecten emocionalmente con sus clientes: dejan una impresión que contribuye a la fidelidad y el reconocimiento de la marca.
Existen ejemplos destacados de estas prácticas en diversas industrias en todo el mundo:
- Starbucks ha cautivado a los clientes con el aroma tentador del café recién preparado. Esta experiencia olfativa cuidadosamente elaborada convierte a las tiendas no solo en cafeterías, sino también en destinos aromáticos, lo que potencia el atractivo de la marca y la lealtad del cliente. Adicionalmente, el diseño de sus locales contribuye a la experiencia: la iluminación y el mobiliario ayudan a conquistar a los consumidores.
- Disney lleva años a la vanguardia en el uso del mercadeo sensorial. Logos distintivos, aromas únicos en sus parques temáticos y notas musicales fácilmente reconocibles forman parte de su estrategia experiencial.
- Netflix, YouTube y State Farm confían en melodías especiales y características para comunicarse en algún momento durante la conexión con los usuarios.
- McDonald’s y Dunkin’ Donuts usan colores fuertes únicos de sus marcas, empaques consistentes y suaves, una estética particular en los locales y olores únicos que producen experiencias e imágenes unificadas.
- MasterCard ha invertido en su propiedad Priceless para brindar a los usuarios vivencias únicas. En los últimos años ha incorporado fragancias en eventos, música, factores táctiles en tarjetas de crédito, entre muchas otras iniciativas que han hecho a su marca tener preponderancia en estas prácticas.
- Apple tiene productos conocidos por su diseño prémium y experiencias táctiles excepcionales. El diseño suave y minimalista y los materiales de calidad crean una sensación de lujo e innovación: los clientes se sienten parte de un club exclusivo. Sus tiendas ofrecen una experiencia de compra única que atrae a centenares de adeptos día a día.
- Whole Foods y Trader Joe’s enfatizan el atractivo visual de productos frescos, música ligera de fondo y aromas estratégicos para crear un ambiente acogedor en locales decorados de una manera que refleja las personalidades de sus marcas y los valores que transmiten a los compradores.
- Tesla, Mercedes-Benz y Porsche invierten para crear experiencias sensoriales en sus salas de exposición. Estos lugares suelen tener interiores cuidadosamente diseñados, que permiten a los clientes tocar los lujosos materiales, experimentar sonidos y sentir sus vehículos.
- Harley-Davidson es una marca única en sus diseños y modelos, posee un efecto sonoro en sus motores que las hace fácilmente reconocibles en cualquier espacio.
- Ikea crea salas de exposición ricas en estímulos donde los clientes pueden visualizar cómo los productos se ajustarán a sus hogares. Utilizan la vista, el tacto e incluso el sonido para crear una experiencia integral.
Vale la pena tener en cuenta algunas recomendaciones para que los esfuerzos de mercadeo sensorial tengan sentido e impacto:
- Es clave estudiar bien al público objetivo: sus preferencias y sensibilidades.
- La autenticidad y la pertinencia siempre deben estar alineadas con los valores de marca y los productos o servicios ofrecidos.
- La coherencia es clave, pues construye el reconocimiento de la marca y refuerza la experiencia sensorial.
- Las diferencias culturales importan: es fundamental adaptar los estímulos, ser éticos en el enfoque, entender las barreras que puedan existir y respetarlas.
- Debe medirse y adaptarse la efectividad de las iniciativas mediante la recopilación de datos sobre las respuestas y los comentarios de los clientes.
La práctica del mercadeo sensorial ha ganado un interés significativo y se espera que sea cada vez más utilizada por las empresas. Para reforzar esto hay que tener en cuenta las nuevas tendencias y tecnologías que se incorporan al campo del mercadeo. Realidad aumentada, realidad virtual, metaverso e inteligencia artificial, utilizadas de la manera correcta, aportan mucho poder y una nueva superficie al mercadeo sensorial.
Si se suman las prácticas de mercadeo tradicional, las posibilidades disponibles en el mundo digital y se crea esta capa de sensorialidad se logrará una mejor conexión con consumidores, compradores y clientes. Hay que darle su peso justo a cada elemento para crear relaciones de largo plazo, fortalecer el valor de la marca y contar historias que sean impactantes y cautiven consistentemente a las audiencias.
Daniel Russo V., fundador/presidente de Creative Lingua y socio de la consultora comercial Pixales.
