Las actuaciones de los presidentes ejecutivos son cada vez más relevantes para la reputación de las empresas. Hoy es vital proyectar estratégicamente la imagen pública e institucional de los presidentes ejecutivos.
Actualmente es importante cuidar no solo la reputación de la empresa, sino también la de su presidente ejecutivo, como un pilar estratégico para la organización. Esta es una tendencia emergente que los especialistas enfrentan con un incremento de la proyección pública e institucional de los líderes empresariales, además de la gestión de su reputación mediante su marca personal.
En 2020, el 54 por ciento de los ejecutivos a escala mundial señalaba que la reputación de las empresas dependía de la de sus líderes; esta cifra aumentaba a 74 por ciento en Colombia y México. Además, ocho de cada diez ejecutivos del mundo consideraban importante que el presidente ejecutivo comunicara los valores de la organización a todas las partes interesadas.[1]
Esta exigencia añade un requisito: el liderazgo comunicativo. Cuanto más se conoce al presidente ejecutivo, más apoyo recibe la compañía del público. Pero la reputación no queda en el aire: se plasma en el valor de la marca.
Microsoft, por ejemplo, figuró en 2022 en la lista de las mejores marcas globales de Interbrand como una de las de más rápido crecimiento.[2] Al mismo tiempo, Satya Nadella, su presidente ejecutivo, es calificado A+ por su propia gente. Un liderazgo con dirección clara y una postura de integridad —basada en productos que potencian la experiencia humana en lugar de socavarla— inspira confianza y aumenta el valor de la marca.
La gestión de la reputación debe hacerse de manera integrada y ejecutarse impecablemente. En esta gestión influye una gran variedad de factores: desde la calidad de los empleados hasta la calidad de los productos, el desempeño financiero o la cultura corporativa. Todo es relevante al gestionar la reputación.
Hoy el público tiene más acceso a los responsables de las grandes decisiones, lo que obliga a precisar el valor que ofrece el presidente ejecutivo, siempre alineado con la estrategia corporativa.
Aumenta también la exigencia de que los presidentes ejecutivos participen y asuman posiciones con respecto a temas sociales: guerra, cambio climático, inflación, recesión, interrupción de la cadena de suministro… La lista es amplia. El mundo atraviesa grandes turbulencias económicas, sociales y geopolíticas. En consecuencia, la colaboración con el ecosistema de clientes, proveedores, empresas emergentes, organizaciones sin fines de lucro, instituciones académicas y de investigación, e incluso competidores, exige combinar una amplia gama de personas y habilidades, así como datos, tecnologías, productos y servicios.
Este contexto requiere activismo del presidente ejecutivo. Lo obliga a adoptar un papel transversal que trascienda la dimensión del negocio, para convertirse en un activo corporativo que representa públicamente los valores de la empresa.
¿Qué deben hacer los principales directivos para fortalecer su liderazgo comunicativo?
- Construir su posicionamiento y mejorar su reputación y la de la organización que representan.
- Prepararse para ser un gran comunicador, tanto al interior de la empresa como en su ecosistema externo.
- Producir información alineada con su propósito y posicionamiento, difundirla estratégicamente por las plataformas y los medios más apropiados, e innovar en contenidos de comunicación externa y en redes sociales. Esto es primordial para convertirse en una referencia y ser no solo un portavoz corporativo.
- Transformarse en un líder de opinión en su nicho, pues el exceso de información y la confusión social hace que la opinión pública confíe en personas no expertas.
- Crear una estrategia de relaciones públicas, monitorizar su marca ejecutiva y comprender la importancia de ser auténtico, responsable, íntegro, transparente y receptivo.
- Mostrar iniciativa, compartir sus ideas e involucrarse con sus colaboradores. Un presidente ejecutivo con excelente reputación está abierto al debate, no solo sobre la industria, sino también sobre la marca, el producto o el servicio que representa.
- Tomar medidas para protegerse y proteger a la organización. Evitar la desinformación y las noticias falsas con información fiable y transparente. Cuando hay crisis reputacionales en las empresas, el presidente ejecutivo es el relacionista público más eficaz para solucionar el problema y la fuente más precisa de noticias sobre la empresa y su persona.
- Aplicar modelos de medición de la reputación.
Un presidente ejecutivo con buena reputación inspira confianza para atraer y retener talentos e inversionistas, mejorar la relación con los accionistas y, en consecuencia, aumentar la rentabilidad del negocio. Para parafrasear a Warren Buffett: «Se necesitan años para construir una reputación y solo minutos para destruirla». Así que, ¡manos a la obra!; mejor dicho, al presidente ejecutivo.
Andreína Aguiar, fundadora de la consultora Outbrandin y de Kiubic Creative Lab / http://linkedin.com/in/andreinaaguiar / IG: @obiaguiar / andreina.aguiar@gmail.com / contact@kiubic.com
Notas
[1] Weber Shandwick y KRC Research (2020). The state of corporate reputation in 2020: everything matters now. https://www.webershandwick.com//wp-content/uploads/2020/01/The-State-of-Corporate-Reputation-in-2020_executive-summary_FINAL.pdf
[2] Interbrand (2022). Best global brands 2022: brands as acts of leadership. https://learn.interbrand.com/hubfs/INTERBRAND/Best-Global-Brands-2022-Report.pdf
