Las diferentes redes sociales —Twitter, Pinterest, Facebook o Instagram— ofrecen a las marcas de la industria de la moda formas directas de comunicación con sus audiencias, crecientemente «empoderadas». Ahora bien, las empresas necesitan alinear sus estrategias de negocios con sus estrategias de medios sociales.

La moda es un caso notable de éxito económico en lo que va del siglo XXI. Un reporte de la empresa McKinsey revela que esta industria ha experimentado un crecimiento sostenido de 5,5 por ciento anual a lo largo de la última década (Amed, Berg, Brantberg y Hedrich, 2016). En la actualidad es un negocio que mueve 2,4 billones de dólares: una magnitud equivalente a la séptima economía del mundo.

Las nuevas tecnologías impactan y rediseñan la industria de la moda. El entorno digital influye en la operación —producción y logística de distribución— y permite el seguimiento en tiempo real de las ventas, las preferencias de los consumidores y la incorporación de innovaciones que reducen, aún más, los ya «acortados» tiempos del ciclo de la moda (Caro y Martínez, 2014). Pero el impacto del medio digital es mayor en el modo como se comunican y relacionan las marcas con sus clientes.

Hasta hace poco la comunicación cliente-marca era escasa y, en ocasiones, difícil de concretar. La comunicación iba de las marcas hacia los clientes en una sola vía. Hoy, debido a las nuevas formas de interacción que permite internet, el modelo de comunicación se transformó en un modelo de «muchos para muchos» en el cual la colaboración y la participación de los consumidores se vuelve imperativa (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2010). Las redes sociales, apalancadas en la red 2.0, constituyen el espacio donde los consumidores pueden expresarse libremente, ponerse al día, revisar la actividad de amigos y marcas, y comunicarse con ellas mediante comentarios positivos, quejas o simplemente preguntas (Gamboa y Martins, 2014).

La otrora elitista industria ―que fomentaba la diferenciación y promovía la asistencia a los desfiles para un «claustro» de miembros o invitados especiales― se vio retada a renovarse como consecuencia de la aparición de las plataformas digitales y los medios sociales. Ahora, las marcas aceptan que eventos como la «Semana de la Moda» de Nueva York se conviertan en plataformas «masivas» para mostrar lo nuevo (Laughlin, 2015). Por ejemplo, en 2015 Givenchy rediseñó de forma radical su pasarela con el propósito de favorecer la participación de contadas celebridades y espectadores «armados» de teléfonos inteligentes, que publicaron en Instagram los detalles del desfile.

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Hacia una cultura de participación

Los diferentes medios sociales —Twitter, Pinterest, Facebook o Instagram— ofrecen a las marcas de la industria de la moda formas directas de comunicación con sus audiencias. En 2009, al inicio del auge de las redes sociales, algunas marcas consideraban que su participación en estas plataformas las dejaría en «una posición de debilidad»; otras, por el contrario, vieron un reto en las nuevas circunstancias. El tiempo mostró que las grandes marcas de la moda que adoptaron una estrategia coherente con su posicionamiento superaron el desafío. La interacción con los consumidores construye marca al incrementar tres criterios claves: (1) conocimiento, (2) vinculación y (3) compromiso (Mohr, 2013).

En esta era de la tecnología y la información las empresas necesitan alinear su participación en el entorno digital con sus objetivos estratégicos. Esto implica conocer cómo integrar las redes sociales apropiadamente en la estrategia de mercadeo y fortalecer su poder como amplificador del «boca en boca», herramienta de contacto entre los consumidores y la marca, o como canal directo de ventas (Gamboa y Martins, 2014). A pesar de reconocer la importancia de los medios sociales, muchas marcas carecen de una estrategia coherente y estructurada para participar en ellos. Gupta, Armstrong y Clayton (2010) propusieron un plan sencillo de cinco pasos para lograr un uso apropiado de las redes sociales y aprovechar las oportunidades que brindan para la construcción de la marca.

Paso 1: inmersión

Aprender sobre los medios sociales equivale a aprender un nuevo idioma, por lo que el primer paso consiste en una inmersión en estos medios. Esto implica invertir suficiente tiempo, incluso de los gerentes, para aprender el lenguaje y las herramientas de los medios sociales.

Existen múltiples formas de promover la participación: desde identificar blogs que sean pertinentes para la marca hasta familiarizarse con comunidades especializadas como Linkedin o Twitter, lo que permite seguir a personalidades interesantes. Sin duda, esta primera aproximación permite, en especial a los gerentes, «escuchar» a sus usuarios/consumidores y saber qué están diciendo en línea acerca de la marca.

Paso 2: reflexión

Es necesario alinear la estrategia de la organización con la estrategia de medios sociales. La prioridad es entender cómo los medios sociales pueden reforzar, modificar o interrumpir la estrategia de la empresa.

Las redes sociales favorecen el intercambio directo con los usuarios de la marca, quienes se ven crecientemente «empoderados», lo que puede implicar una pérdida de control por parte de las marcas. Existe siempre el temor de que aparezcan comentarios negativos sobre las marcas que afecten de un modo considerable la percepción del mercado. Sin embargo, abundan ejemplos de cómo una participación masiva de los consumidores crea mayor compromiso. Por ejemplo, el caso de la marca Dove ilustra cómo la pérdida de control en la totalidad de las interacciones puede traducirse, en ocasiones, en un incremento del retorno sobre la inversión.

Estén o no presentes las marcas en las redes sociales los consumidores van a mencionarlas en sus perfiles. Tal como advierte Simon Clift, exdirector de mercadeo de Unilever, las marcas nunca más serán solamente marcas. «Ahora son el centro de un diálogo, que es posible gracias al medio digital… Las marcas se han transformado en conversaciones… y por supuesto conversaciones que no van más en una sola dirección y tampoco en 30 segundos» (Neff, 2009).

El miedo de las empresas a perder el control y enfrentar un alud de comentarios negativos no es más que un reflejo de la falta de confianza en las bondades de sus marcas y en el poder persuasivo del mensaje comunicado. Los medios sociales deben actuar como una «sala de juegos», donde los consumidores puedan recrear el mensaje «claro y definido de la marca» y apropiarse de él, reinventándolo.

Paso 3: definición

Es necesario establecer objetivos claros para la estrategia de medios sociales, antes de proceder a diseñar una campaña. Entre los principales objetivos siempre figurarán la construcción de marca o la demarcación del camino (conducción/impulso) a la compra:

• Construcción de marca: lograr mayor cercanía de la marca a su audiencia objetivo. La interacción en las redes propicia la creación de contenido por parte del usuario, que ha resultado más influyente en el proceso de decisión de compra que la publicidad tradicional de la marca.
• Impulso a la compra: Twitter e Instagram pueden ser excelentes medios para propiciar el camino a la compra.

Un tercer objetivo puede consistir en la obtención de información del mercado y de los consumidores; es decir, abordar la investigación de mercados de una manera poco convencional, al escuchar de forma continua y detallada la realimentación proporcionada por los clientes en el contexto de las comunidades en línea.

Paso 4: conexión

Hay que crear un contenido atractivo, que produzca emoción y estimule el zumbido (buzz). Una campaña exitosa en medios sociales depende de un contendido excepcional, capaz de desencadenar emociones en la audiencia objetivo. Un contenido excelente tiene cinco características: pertinente, personalizado, interactivo, integrado y auténtico.

Paso 5: evaluación

La medición del impacto de las actividades en los medios sociales ha evolucionado considerablemente desde la publicación del artículo de Gupta y colaboradores en 2010. Abundan las métricas y el reto es, entonces, identificar el indicador más apropiado para la medición requerida según el objetivo planteado; es decir, el indicador clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés).

Facebook, por ejemplo, provee una serie de indicadores, tales como likes, reach (número de personas que han visto un post) y engaged users (número de personas que han hecho click en el post). Algunas métricas importantes en Twitter son: followers (número de seguidores), retweets (número de personas que comparten un contenido con sus seguidores), clicks (número de veces que las personas hacen click en un link compartido), clicks to rate (número de clicks dividido por el número de individuos que tuvieron oportunidad de hacer click, usualmente expresado en porcentaje) e impressions (número de veces que una persona ve o tiene la oportunidad de ver un contenido).

Los denominados Social Media Engagement Software y Social Content Management Software son herramientas que permiten manejar contenido, que realmente resuene en la comunidad, de manera más efectiva. Hootsuit y Argyle Social son algunas de las herramientas más ampliamente utilizadas por más del sesenta por ciento de las empresas pequeñas y medianas de Estados Unidos. Ofrecen a las marcas formas de «crear y postear» contenido y distribuirlo en los diferentes medios sociales de una manera eficiente y programada. Además, proveen un tablero que organiza visualmente la información y proporciona análisis robustos (Hemann y Burbary, 2013).

¿Una posibilidad o una necesidad?

Con el crecimiento casi exponencial de las tecnologías móviles y sociales, la presencia de las marcas en el medio digital ya no es opcional. Están obligadas a participar activamente y engancharse en una relación interactiva y personalizada con su audiencia objetivo. Por ejemplo, la comunidad de Victoria’s Secret en Facebook, Pink, con más de seis millones de «amigas», mantiene una conversación activa con sus seguidoras, a las que ofrece la oportunidad de ganar «tarjetas de regalos», participar en sorteos o promociones especiales, retos y la oportunidad de participar por invitación en eventos de la marca. Además, Pink es la plataforma que permite a Victoria’s Secret relacionarse y conectarse con sus seguidores, en un ambiente donde se recrean todos los elementos de la marca, a la vez que obtiene información valiosa sobre hábitos y preferencias de consumo. Las redes sociales constituyen el medio de relaciones del presente y del futuro. Las marcas de la industria de la moda deben adaptar sus estrategias y aprovechar todas sus potencialidades.

Referencias

• Amed I., Berg A., Brantberg, L. y Hedrich, S. (2016): «The state of fashion». McKinsey & Company Report: http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion.
• Caro, F. y Martínez de Albéniz, V. (2014): «Moda rápida: un modelo que rompe moldes». IESE Insight. No. 21. Segundo trimestre.
• Elliott, N. (2014): «Instagram is the king of social engagement». 29 de abril https://go.forrester.com/blogs/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement/
• Gamboa, A. y Martins, H. (2014): «Customers loyalty through social netwoks: lessons from Zara on Facebook». Business Horizons. Vol. 57. No 5.
• Gupta, S., Armstrong, K. y Clayton, Z. (2010): «Social media». Harvard Business School Background Note 510-095. Boston: Harvard Business School.
• Hemann, C. y Burbary, K. (2013): Digital marketing analytics: making sense of consumer data in a digital world. Indianapolis: Que Publishing.
• Kapferer, J. (2012): «Abundant rarity: the key to luxury growth». Business Horizons. Vol. 55. No 5.
• Karpik, L. (2010): Valuing the unique: the economics of singularities. Princeton: Princeton University Press.
• Kim, A. y Ko, E. (2012): «Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand». Journal of Business Research. 65. No 10.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2010): Marketing 3.0: from products to customers to the human spirit. Hoboken: Wiley.
• Laughlin, S. (2015): «Givenchy’s mass appeal». J. Walter Thompson Intelligence: //www.jwtintelligence.com/2015/09/givenchys-mass-appeal/.
• Mohr, I. (2013): «The impact of social media on the fashion industry». Journal of Applied Business and Economics. Vol. 15. No 2.
• Neff, J. (2009): «Lever’s CMO throws down the social-media gauntlet». Advertising Age. Vol. 80. No. 13: http://adage.com/article/digital/unilever-cmo-clift-throws-social-media-gauntlet/135943/.

Sofía Esqueda, profesora del IESA.

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Este artículo fue publicado originalmente en la edición enero-junio de 2017.