La reputación y la marca personal son elementos vitales en el mundo empresarial actual. La forma como se percibe a su líder puede determinar el éxito a largo plazo de una organización.

Los negocios enfrentan escenarios de cambio constante en los que el liderazgo desempeña un papel fundamental. En este papel se destacan dos factores: la reputación y la marca del presidente ejecutivo en la percepción de la empresa. Conviene entender también las diferencias y similitudes de estos conceptos con lo que se conoce como «celebridad presidencial».

Estos tres conceptos están íntimamente relacionados, pero presentan diferencias sutiles. La reputación del líder empresarial o presidente ejecutivo se refiere a la coherencia entre lo que promete y su comportamiento o forma de proceder a lo largo del tiempo. La reputación es el resultado de un proceso, intencional o no, que sirve para evaluar el impacto de la imagen sobre la marca corporativa ante los grupos de interés.[1]

Ese reconocimiento puede crear valor de forma consistente, inspirar confianza y mejorar el rendimiento de la organización. Ahora bien, cuando se habla de la marca del presidente ejecutivo, se hace referencia a la promesa y a la gestión intencional que se hace para proyectar una reputación positiva con todos sus beneficios. Requiere trabajar una serie de habilidades y actividades útiles para construir y mejorar su reputación personal.

La marca del presidente ejecutivo o líder empresarial se logra mediante el proceso de transmitir el mensaje correcto directamente a su público objetivo, utilizando un liderazgo de pensamiento que se demuestra en redes sociales, conferencias, publicaciones y relaciones públicas inteligentes. Cuando un presidente ejecutivo actúa como líder intelectual, aporta valor a la audiencia y puede hablar sobre sus negocios de forma orgánica y contextual.[2]

Las organizaciones sin rostro son un blanco fácil. Sin embargo, cuando sus líderes muestran preocupación, las marcas se vuelven más humanas y, por ende, más confiables. La confianza es hoy valor fundamental y es tendencia.

¿Cuál es la diferencia entre marca y reputación personal?

La marca personal implica una construcción deliberada, mientras que la reputación es la medida de esa marca. La marca es un proceso de gestión para alcanzar la reputación deseada, que depende de la visión, la misión y los valores de la empresa, así como del carácter y comportamiento del presidente ejecutivo. Ambas pueden seguir el mismo proceso de gestión para su promoción y construcción (identificar los atributos claves de la persona, definir una declaración de marca personal y construir una estrategia de visibilidad); pero la intencionalidad es una clara diferencia entre ambas.

Los líderes ejecutivos se convierten en la representación viva de la empresa y, por lo tanto, conviene alinear de forma auténtica y fluida su propósito personal, carácter y comportamiento —a veces ajustando, reconduciendo, potenciando o neutralizando aspectos de su personalidad y perfil profesional— con la visión, la misión, los valores, el código de conducta de la compañía y las claves del proyecto empresarial. Todo ello contribuye a inspirar confianza en el rendimiento de la organización y a reducir la incertidumbre sobre su comportamiento futuro.

Lo más importante de todo este proceso es que el líder empresarial como persona crea en los fundamentos de la empresa, se comprometa y asuma sus responsabilidades de forma fluida y en lo absoluto forzada. En la misma línea de ideas, se debe prestar especial atención a la figura del líder empresarial como celebridad. Porque, en un sistema urgido y ávido de síntesis, se tiende a atribuir a los presidentes ejecutivos todos los aspectos relativos a la estrategia, el éxito y los resultados de la organización.

En 2006, el manual Cura para la tristeza de la empresa —de la empresa de relaciones públicas y comunicaciones Burson-Marsteller, renombrada en 2018 como Burson, Cohn & Wolfe— recogió quince síntomas que podrían llevar a una compañía a una crisis reputacional. Una de las recomendaciones es evitar la tentación de convertir al líder empresarial en celebridad y, por el contrario, promover la alta dirección como un equipo, ser selectivos con la exposición y evitar la sobreexposición.[3]

No debe olvidarse que la reputación o la celebridad del líder empresarial también influyen en el precio de las acciones, la estructura de compensación, su poder y autonomía en la gestión. Además, incrementa la visibilidad de la firma y transfiere atributos por los que se reconoce al líder.

Pero si las expectativas no se cumplen, y hay un exceso de autoconfianza, la atención pública y mediática puede volverse en su contra, bien para sobreestimar los resultados o para incrementar el escrutinio ante un mal comportamiento. No es lo mismo fama que reputación.

¿Puede la marca del líder empresarial contribuir al éxito de la empresa?

La respuesta es sí. La reputación del líder empresarial es un activo intangible que puede influir de manera significativa en el desempeño de la empresa. Es el reconocimiento de su habilidad para crear valor en función de su historia y de su comportamiento como persona, profesional y representante empresarial.

Pero en un entorno empresarial saturado de información, donde los presidentes ejecutivos a menudo se convierten en figuras públicas y alcanzan en algunos casos el estatus de celebridades, puede ser perjudicial para la empresa si este solo cuida su reputación personal, sin vincularla a la de la compañía.

¿Deben los directores empresariales desarrollar una marca personal? Si bien no es imperativo, puede ser muy beneficioso para la empresa. La empresa de comunicaciones de mercadeo Weber Shandwick midió la percepción de los presidentes ejecutivos cuando ejercen un activismo y hablan sobre temas sociales. Encontró que el 47 por ciento de quienes hoy tienen entre 18 y 36 años creen que esa es su responsabilidad. Incluso, en su papel de empleados, son más leales a su organización si su presidente ejecutivo asume posiciones públicas.[4]

La reputación y la marca del presidente ejecutivo son fundamentales en la percepción de la empresa y en su éxito a largo plazo. Si bien la marca personal puede ser beneficiosa, debe estar alineada con la visión y los valores de la empresa. La celebridad empresarial puede tener sus ventajas, pero implica riesgos si no se gestiona adecuadamente.

Los presidentes ejecutivos deben reconocer que son la voz de la empresa y que su reputación impacta directamente en el rendimiento de la organización. Por lo tanto, buscar asesoría especializada y contar con profesionales de apoyo es indispensable para potenciar su reputación personal y, por ende, la reputación y rentabilidad de sus negocios.

Andreína Aguiar, especialista en gestión de marcas, comunicaciones estratégicas y mercadeo. Fundadora de Kiubic Creative Lab.

Notas

[1] Sotillo Fraile, S. (2017). La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor para las organizaciones. Tesis doctoral. Departamento de Ciencias de la Comunicación, Universitat Jaume I. http://hdl.handle.net/10803/405335

[2] Davis, R. (2018, 18 de mayo). Use CEO branding to gain more visibility for your company. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/05/18/use-ceo-branding-to-gain-more-visibility-for-your-company/?sh=6d2f1c2a1677

[3] Burson‐Marsteller (2006). Cures for the company blues: 15 early warning signs of a company’s failing reputation. https://es.scribd.com/document/391481472/Cures-Book-Final

[4] Weber Shandwick (2017). CEO activism in 2017: high noon in the C-Suite. https://webershandwick.com/news/ceo-activism-in-2017-high-noon-in-the-c-suite