La aceleración digital ha modificado los modelos de negocios en los que el servicio a domicilio se ha convertido en un aliado fundamental del crecimiento y el impacto de las marcas. Gestionar y fortalecer relaciones es fundamental para el éxito.
La entrega a domicilio ha sido, en muchas partes del mundo, un canal de venta y distribución que tiene décadas en funcionamiento, aunque para muchos luzca como un «fenómeno» actual. Ciertamente, en los últimos años y sobre todo en esta época reciente, se ha convertido en una tendencia creciente y, gracias a la explosión digital, en parte importante de la llamada omnicanalidad.
Las empresas y las marcas no siempre tienen control total sobre cada uno de los puntos de contacto con sus usuarios. En muchas categorías se aprecia que las interacciones con clientes y consumidores ocurren, cada vez más, por medio de aplicaciones de terceros y, en ocasiones, son gestionadas totalmente por ellos, sin tener la empresa control alguno.
La adopción de modelos de negocios digitales se ha exacerbado durante la pandemia: un cambio que muchos agradecen. Esto de incluir a un tercero como proveedor y soporte fundamental en muchos aspectos, hace pensar cada día más en el manejo de relaciones. Asimismo, es fundamental entender las claves para que el negocio sea exitoso: lo ideal es siempre pensar en una experiencia total de marca.
En muchos países las empresas de entrega a domicilio son gigantes en dimensiones e ingresos, y su proliferación es abrumadora. Se conocen algunas en el extranjero como Doordash, GrubHub, Instacart, Takeaway, Deliveroo y Glovo. En Venezuela hay una ola creciente, representada por varias empresas muy conocidas como Yummy, PedidosYa, Liveri, Kepido y Ubii Go.
Estas compañías se han convertido en fuentes de ingresos para muchos a los que distribuyen sus productos. En sus aplicaciones y canales digitales integran el menú y los datos de los clientes para los que trabajan, recaban cifras, tienen registro de tiempos, inconvenientes, quejas, comentarios y otros puntos de valor.
Existe un ángulo que no siempre se puede ver. Los dueños de los negocios pueden encontrarse en la situación de no saber si la empresa muestra el menú a la perfección, si la comida o el producto se entregan de la manera correcta en el tiempo estipulado e incluso, cómo es el trato final con el usuario. Puede ser algo propio de este modelo de negocio, pero la marca tiene un dueño y, volviendo a la omnicanalidad, la meta es que en todos los puntos de contacto la interacción tenga un mismo hilo conductor.
Una relación positiva garantiza que el cliente final vuelva a adquirir el producto y pueda dar buenas referencias por diferentes canales de comunicación. Por eso es fundamental que los poseedores de las marcas tengan un trato cercano con las compañías de entrega, se conviertan en verdaderos aliados y compartan datos e información relevante, para lograr que la vivencia integral final sea satisfactoria para todas las partes.
Esa interrelación requiere un enfoque amplio: que cada una de las partes entienda a la otra, exprese sus necesidades, reciba entrenamiento de sus marcas, valores y exigencias, y aclare lo que espera de la otra. Ambos lados influyen en la respuesta del usuario y, por eso, la prioridad es enfocarse en la satisfacción total del cliente.
En este ambiente de transformación digital tan profunda, y de consolidación de diversos modelos de negocios, las empresas y las marcas deben internalizar que su éxito no depende únicamente de ellas: que necesitan sumar aliados con los que trabajen de la mano para que la experiencia integral del usuario sea siempre la mejor y se sostenga en el tiempo. El vínculo marca-consumidor no es necesariamente directo y la omnicanalidad crea y modifica patrones que requieren atención permanente.
Daniel Russo V., consultor independiente de mercadeo y socio de la consultora comercial Pixales / Twitter @drusvec
