La cerveza artesanal ha unido culturas durante décadas. Es una pasión que se nutre del buen hacer y la creatividad de un maestro que se vale de ingredientes naturales que resaltan por su armonía, sabor y calidad. Una receta propia es lo que le da su sabor distintivo y personal a la cerveza artesanal.
La cerveza artesanal se caracteriza por su versatilidad y por el sinfín de combinaciones y matices que la diferencian de las opciones comerciales. Se elabora manualmente a partir de cebada malteada, agua, lúpulo y levadura, todos ingredientes naturales que dan la oportunidad al maestro cervecero de modificar la receta en función de las preferencias de las personas, la época del año o el estilo de cerveza que desee producir.
Un poco de historia
La cerveza ha formado parte de la vida del ser humano desde el comienzo de la civilización. Los mayores aficionados a esta bebida fueron los sumerios, quienes ya a finales del cuarto milenio a. C. reservaban el cuarenta por ciento de su cosecha de cereales para la fabricación de sukari, bebida que consideraban sagrada y obtenían después de fermentar el grano de trigo. Esta bebida milenaria se tomaba en India hacia el 3500 a. C; y en China, hace 5.000 años. Siguió siendo elaborada y consumida por los egipcios, donde se convirtió en la bebida más popular.
Durante la Alta Edad Media en Europa, las mujeres se encargaban de elaborar la cerveza como parte de sus tareas domésticas y hacia el siglo XII se profesionalizó su elaboración en manos de los monjes. La abadesa Hildegard von Bingen introdujo el lúpulo en la receta, ingrediente que permanece hasta hoy y que aporta el amargor y el aroma característico de la cerveza.[1]
A pesar de que el precio de la cerveza artesanal es un poco mayor que el de la cerveza comercial, los consumidores están dispuestos a pagar por estas cervezas.
El Renacimiento marca la expansión de la cerveza en Europa, impulsada desde las ciudades de Hamburgo, Berlín y Hannover. Luego, con el descubrimiento de América, la costumbre europea de beber cerveza empieza a calar en el continente, a pesar de que entonces ya se cultivaban otros cereales (maíz) y se fabricaban diversos fermentados. El adelanto científico en fermentación y pasteurización mejoraron significativamente el proceso de elaboración. La adición de gas carbónico para aumentar su espuma fue otro aporte clave en el desarrollo de esta bebida.
La mejora en su elaboración, con la consecuente ganancia en estabilidad, permitió su producción en cualquier momento del año y su distribución a cualquier parte del mundo en óptimas condiciones, sin temor a que el producto sufra cambios que alteren o modifiquen negativamente sus propiedades.[2]
En Venezuela la cerveza existe desde los últimos tiempos de la colonia, según sugiere una lista que registraba víveres importados vendidos en distintas pulperías y bodegas de la provincia de Venezuela.[3] La guerra de independencia afectó el comercio con España y dio entrada a la importación de cerveza desde Inglaterra y Alemania, que se convirtieron en las fuentes de abastecimiento.
La Colonia Tovar (estado Aragua) se fundó en 1843. Allí, dos colonos alemanes, los hermanos Karolina y Theodor Benitz, un mes después de la fundación del poblado, crearon la primera cerveza en el país: la Cerveza Tovar. Años más tarde, en 1893, la industria cervecera en Venezuela dio sus primeros pasos al establecerse la Cervecería Nacional, empresa venezolana dedicada a producir este producto, que posteriormente cambiaría su nombre a Cervecería Caracas.[4] Para finales del siglo XIX se establecieron cuatro plantas productoras de cerveza en Caracas, Puerto Cabello, Maracaibo y Ciudad Bolívar; así, progresivamente, se desplazó la presencia de las botellas importadas desde España y las Antillas.[5]
En 1912 apareció en escena una nueva empresa: la Cervecería Venezolana de Maiquetía.[6] Desde entonces llegan al mercado productos provenientes de distintas empresas cerveceras venezolanas y todo eso se traduce en la formación de tres grandes compañías: Cervecería Regional (1929), Cervecería Polar (1941) y Cervecera Nacional (1955), adquirida por Brahma en 1994.
La cerveza artesanal en Venezuela
El surgimiento de la cerveza artesanal responde al gusto y la necesidad de los consumidores de probar nuevos sabores de esta bebida. La curiosidad que despierta un estilo de cerveza distinto al acostumbrado sirve como punto de partida para aventurarse en este mundo tan interesante. Dentro de una botella o lata de cerveza artesanal hay un sinfín de aromas y sabores, tan complejos y variados como los gustos y preferencias por el producto en sí mismo.
La expresión «cerveza artesanal» se creó a finales de la década de los setenta en el Reino Unido para denotar la nueva generación de pequeñas cervecerías que concentraban sus esfuerzos en la producción tradicional de cerveza de alta fermentación (ale). Estas pequeñas cervecerías también se conocen como microcervecerías y se caracterizan no solo por su tamaño sino también por su actitud y enfoque alternativo hacia la producción de cerveza: flexibilidad, adaptabilidad y atención a los gustos y preferencias del cliente.[7]
La cerveza artesanal ha conquistado, poco a poco, seguidores en muchos rincones de Venezuela. Desde la primera década del siglo XXI, el movimiento artesanal crece. Con una gran variedad de sabores y diversas combinaciones, los cerveceros artesanales intentan satisfacer las exigencias de un público que se siente cada vez más atraído por esta bebida, deseoso de disfrutar sensaciones desconocidas y vivir nuevas experiencias.
Actualmente existen varias marcas de cerveza artesanal en Venezuela que han liderado este movimiento y que apelan a la curiosidad del consumidor y el deseo de conocer estilos y sabores diferentes. Marcas como Cervecería Tovar, Destilo, Pisse des Gottes, Cerveza Norte del Sur, Cerveza Peregrina, Cerveza Aldarra, Mito Brewhouse, Cervecería Yanqui Víctor, Dos Leones, Cerveza Yaracuy, entre otras, forman un diverso grupo que progresivamente abarca más sectores del territorio nacional y ofrece una alternativa artesanal a la conocida cerveza comercial. Igualmente existen bares o establecimientos donde se consume, principalmente, cerveza artesanal. En la Gran Caracas se encuentran, entre otros, Cervecería La Esquina, Micro Cervecería Social Club, Norte del Sur Brewhouse, El Garage Birra Jardín, donde cada vez son más las personas que acuden para disfrutar de una experiencia sensorial diferente.
Los consumidores de la Gran Caracas le dan menos importancia a si la cerveza se elabora en su localidad y al hecho de contener granos especiales.
La producción y la comercialización de cerveza artesanal han alcanzado un punto importante en Venezuela y cuentan con la Asociación de Cerveceros Artesanales de Venezuela (ACAV) creada en 2013.[8] Aunque el negocio de la cerveza artesanal no ha alcanzado en Venezuela el mismo grado de desarrollo de otros países vecinos, se reconoce que los cerveceros artesanales han encontrado un espacio en el mercado y en el corazón de los venezolanos.[9]
¿Qué buscan los consumidores de cerveza artesanal?
Quienes toman cerveza artesanal son más exigentes y aprecian las bondades, los estilos y los matices de esta bebida. Hay una experiencia sensorial más completa que implica una expresión personal y una motivación para conocer más sobre ella.[10]
La percepción de los consumidores sobre la cerveza artesanal es clave para la decisión de compra y consumo. Conscientes de este factor tan determinante, investigadores y productores de cerveza han intentado identificar las características y los atributos que atraen la preferencia de los consumidores.
Por fortuna hay algunas pistas para saber qué buscan los consumidores de cerveza artesanal y, para conocer sus preferencias, se ha explorado cómo perciben el sabor, el aroma, el color y la calidad —entre otros atributos— de esta bebida. Asimismo, se ha reconocido que el perfil de este consumidor es diferente del de quienes consumen habitualmente cerveza industrial. Esta información es insumo importante no solo para los productores de cerveza sino también para quienes se dedican a tareas de mercadeo y comercialización. En los últimos años, la categoría de cerveza artesanal ha alcanzado una alta valoración en el mercado y se ha transformado en una industria global y competitiva, con una creciente demanda y penetración en nuevos mercados.[11]
Una exploración sobre las preferencias de los consumidores italianos con respecto a la cerveza artesanal comparó los perfiles del consumidor de cerveza comercial y los de quienes han probado cerveza artesanal.[12] Se encontró que los factores determinantes de la elección y el consumo de cerveza, desde la perspectiva de la preferencia del consumidor, se dividen en dos categorías: una relacionada con los atributos de la cerveza y otra más vinculada al proceso de compra. A las personas entrevistadas se les pidió que valoraran, por una parte, la importancia de un conjunto de atributos de la cerveza, tales como aroma, carbonatación, grado alcohólico, espuma, apariencia, materia prima orgánica, características refrescantes, calorías y calidad percibida; y, por otra parte, algunos factores referidos al proceso de compra: marca, precio, disponibilidad en bares y restaurantes, disponibilidad en tiendas y empaque.
Los resultados mostraron que el aroma y la calidad percibida, así como el consumo frecuente de cerveza, son impulsores potenciales del consumo de cerveza artesanal. También se encontró que las evaluaciones de las características y marcas de cerveza varían según si los consumidores han probado cerveza artesanal anteriormente o no; mientras que, en términos de empaque, los consumidores prefieren tomar cerveza artesanal de sifón, antes que de botella. La conclusión es que la cerveza artesanal se elige de acuerdo con diferentes preferencias de sabor y se consume principalmente en bares y cantinas, aunque también en situaciones sociales familiares. Otro estudio entre consumidores italianos encontró que perciben la cerveza artesanal como un producto de mejor calidad, con sabores diferentes y, en comparación con la cerveza comercial, consideran que es más sabrosa, genuina y natural.[13]
En Latinoamérica, los mexicanos consumen cerveza artesanal por la experiencia que les proporciona.[14] Más allá de atributos funcionales como sabor o aroma, el significado cobra mayor importancia, pues se vincula a la construcción de una identidad: las personas se perciben como más auténticas y especiales en comparación con quienes consumen cerveza comercial. Los mexicanos están motivados por vivir nuevas experiencias de sabor, hacerse expertos en el producto y alejarse del consumo de cerveza comercial.
Para los consumidores costarricenses, la cerveza artesanal, se asocia con un producto exclusivo y sofisticado, de mejor sabor y calidad, por el cual no importa pagar un poco más que por las cervezas tradicionales.[15] Los argentinos, específicamente de la zona de La Plata, aprecian en la cerveza artesanal especialmente el sabor, el cuerpo, la mejor calidad y la posibilidad de probar nuevos sabores, lo cual se vincula con un interés por la innovación y la creatividad de los productores que se preocupan por ampliar la variedad de su oferta.[16] En Colombia, Perú y Chile, el consumo de cerveza artesanal está relacionado también con su calidad, gran sabor y variedad, y por proporcionar una experiencia diferente.[17] No parece haber duda de que a la cerveza artesanal se la percibe como un producto especial, de gran calidad y sabor que brinda una experiencia memorable para quien la consume.
El consumidor caraqueño de cerveza artesanal
El interés por la cerveza artesanal en Venezuela ha ido creciendo y parece ser un buen momento para indagar cómo se comporta el venezolano en este mercado y cuáles son sus preferencias al tomar esta bebida. Para ello se hizo una consulta a un grupo de personas sobre sus hábitos de consumo y lo que prefiere encontrar en una cerveza artesanal.
La muestra estuvo integrada por 113 mujeres y 91 hombres con experiencia en el consumo de cerveza artesanal, residentes en la Gran Caracas. La edad promedio fue 33 años; es decir, adultos jóvenes y responsables de su consumo de bebidas alcohólicas, a quienes les resulta atractiva la cerveza artesanal y pueden convertirse en promotores de su consumo a nuevas generaciones. La mayoría tenía un grado universitario y un ingreso declarado muy por encima del promedio nacional. Esta configuración es específica para esta exploración y no refleja las características de la población venezolana, pero se ajusta al perfil de las personas que consumen cerveza artesanal.
En cuanto a algunos hábitos de consumo, al preguntar sobre la frecuencia con que toman cerveza, la mayoría reporta que la consumen una vez por mes, más de la mitad (tanto hombres como mujeres) indican que su consumo es habitual. Estos resultados son similares a los reportados en otros ámbitos, como en el estudio entre consumidores italianos que encontró que más del cuarenta por ciento de los entrevistados manifestaron consumir cerveza artesanal mensualmente.[18] Solo un trece por ciento del grupo indicó que consume cerveza artesanal más de una vez por semana. Podría pensarse que la cerveza artesanal es de consumo especial, restringido a ocasiones exclusivas.
En Caracas, tanto hombres como mujeres compran y consumen la cerveza artesanal principalmente en bares y restaurantes, aunque los hombres reportan (en mayor proporción que las mujeres) que la compran también en supermercados. Aun cuando el mayor lugar de consumo es un sitio de encuentro social, también hay un porcentaje importante de consumo en casa; de nuevo, la cantidad de hombres fue mayor que la de mujeres. La compra de cerveza en supermercados y su consumo en casa se asemeja a lo que hacen consumidores de otros países. En Brasil, por ejemplo, el hogar es el lugar preferido para el consumo de cerveza artesanal, debido a la facilidad de compra del producto en ese país, que les permite disfrutarlo en la comodidad de su casa.[19] La categoría de compra directa al productor obtuvo el tercer porcentaje más alto entre las opciones, pero no es una modalidad de compra muy conocida o acostumbrada en Venezuela. Actualmente existen algunas cervecerías artesanales en la Gran Caracas que ofrecen esta opción a sus clientes, por lo que podría considerarse una oportunidad de crecimiento.
Con respecto al precio de este producto, a pesar de ser un poco mayor que el de la cerveza comercial, todo el grupo está dispuesto a pagar por estas cervezas; es decir, encuentran un beneficio mayor asociado igualmente a un mayor costo por el producto. Se prefiere consumir esta bebida en un ambiente festivo, como aperitivo y como acompañante de la cena. La mayor inclinación a consumir el producto en una fiesta podría relacionarse con la percepción de que la cerveza artesanal es un producto que se degusta con atención; que invita a disfrutarlo en compañía de otras personas o maridado con algunas comidas.
Los dos atributos mejor valorados fueron sabor y calidad. Esto es congruente con las preferencias de los consumidores latinoamericanos: la cerveza artesanal se asocia con un producto de excelentes calidad y sabor; y la calidad percibida se convierte en un impulsor potencial del consumo de cerveza artesanal. Estos atributos son, justamente, los que diferencian las cervezas artesanales. El sabor y la calidad están relacionados con la forma como se produce la cerveza artesanal, así como con la pureza o naturalidad de los ingredientes utilizados para su elaboración.
A diferencia de lo hallado en otros estudios, los consumidores de la Gran Caracas le dan menos importancia a si la cerveza se elabora en su localidad y al hecho de contener granos especiales. Tampoco prestan especial atención a los atributos marca, tamaño y descuento. Aroma, cuerpo y color de la cerveza son medianamente importantes. A estos atributos, junto con el sabor y la calidad, los maestros cerveceros y expertos deberían prestar atención al diseñar sus estrategias de mercadeo, ofrecer el producto a nuevos consumidores, establecer el posicionamiento y diferenciar a la cerveza artesanal de su contraparte comercial.
Valoración de características presentes en cervezas artesanales
| * * * * * | Sabor y calidad |
| * * * | Refrescante, color, precio, cuerpo, aroma, claridad, recomendación previa, espumosa, gasificación |
| * * | Tamaño del envase, grado alcohólico, descuento, certificación, marca, hecha con granos especiales, elaborada en mi localidad |
Las mujeres tienden a valorar más el sabor de la cerveza; mientras que el color resultó un atributo de mayor importancia para los hombres. Además, las mujeres valoran el hecho de que el producto sea refrescante y haya sido recomendado por otros; mientras que los hombres le dan mayor relevancia al cuerpo de la cerveza y su grado alcohólico.
El estudio comparó las percepciones de las cervezas artesanal y comercial. No se encontraron opiniones muy distintas en cuanto a cuál es más sabrosa, aunque para los hombres la artesanal era más gustosa. Además, todos consideraron que la cerveza artesanal es más genuina y natural que la cerveza comercial; la perciben como más auténtica que la comercial.
Las personas consultadas adjudican mucha calidad tanto a las cervezas artesanales como a las cervezas comerciales: a ambas las perciben como productos de calidad similar. Este hallazgo es, sin duda, relevante y debería considerarse al diseñar estrategias de mercadeo para las cervezas artesanales, de manera de no establecer la diferenciación en función solo de la calidad.
Un campo fértil para la investigación de mercado
El interés por el mercado de cerveza artesanal en el mundo y su crecimiento en Venezuela lo convierten en un área interesante de investigación y negocio. No son pocos los maestros cerveceros y allegados que apuestan por el crecimiento y la expansión del consumo de esta bebida, que tiene características tan distintivas y atractivas.
Para lograr mayor éxito en este camino de crecimiento, es importante conocer al consumidor y entender sus preferencias. Los maestros cerveceros y expertos pueden servirse de este conocimiento para elaborar un producto con mayor aceptación, capaz de satisfacer las expectativas de los consumidores. Desde el punto de vista gerencial, el hecho de conocer las preferencias de los consumidores puede ayudar a los dueños de cervecerías a crear nuevas estrategias orientadas al aumento del consumo de este producto, y a modificar ciertas características para atraer o servir a quienes todavía consumen poco la bebida o no la han probado. Además, promocionar el producto, según las principales motivaciones de consumo, promueve la identificación de las personas con lo que se ofrece y, así, suscita mayor interés y curiosidad por la cerveza artesanal.
Este estudio no agota las posibilidades de exploración y conocimiento sobre el mercado de cerveza artesanal en el contexto local. Es solo un primer boceto de este mundo de sabor, calidad y creatividad que fascina y cautiva paladares por doquier.
Eugenia Csoban, profesora del IESA.
José María Sosa-Mendoza, egresado del IESA.
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Notas
[1] Fonseca, V. (2007, mayo). Breve historia de la cerveza. Virtual Pro, 64, https://www.virtualpro.co/editoriales/20070501-ed.pdf
[2] Cerveza de Argentina (2017). La cerveza en el Renacimiento. https://www.cervezadeargentina.com.ar/articulos/historia6.htm
[3] Cerveceros de Venezuela. (2022). Historia de la cerveza. https://cervecerosdevenezuela.org/web/historia-de-la-cerveza/
[4] Sousa, D. (2014). Historia de la cerveza venezolana. Runrun.es. https://runrun.es/noticias/148709/historia-de-la-cerveza-venezolana/
[5] Rolfini, V. (2015). Breve historia de la cerveza en Venezuela. Rutas Golosas. https://rutasgolosas.com/breve-historia-de-la-cerveza-en-venezuela/
[6] Sousa (2014).
[7] Deloitte (2017). La cerveza artesanal: una experiencia multisensorial. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/mx/Documents/consumer-business/2017/Cerveza-Artesanal-Mexico-2017.pdf
[8] Sousa (2014).
[9] Kling, V. (2019). A look into Venezuela’s craft beer market. SommBeer. https://sommbeer.com/2019/05/01/a-look-into-venezuelas-craft-beer-market/
[10] Sosa-Mendoza, J. M. (2022). Preferencias del consumo de cerveza artesanal: una exploración en la Gran Caracas [Tesis de Maestría]. Instituto de Estudios Superiores de Administración.
[11] Araya-Pizarro, S., Ortloff-Núñez, K. y Rojas-Escobar, L. (2019). ¿Qué impulsa la elección de una cerveza artesanal? En busca de los atributos preferidos por el consumidor chileno. Multidisciplinary Business Review, 12(2), 55-66. https://doi.org/10.35692/07183992.12.2.5
Garavaglia, C. y Swinnen, J. (2017). The craft beer revolution: An international perspective. Choices, 32(3), 1-8. https://doi.org/10.22004/ag.econ.261900
[12] Aquilani, B., Laureti, T., Poponi, S. y Secondi, L. (2015). Beer choice and consumption determinants when craft beers are tasted: An exploratory study of consumer preferences. Food Quality and Preference, 41, 214-224. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.12.005
[13] Lerro, M., Marotta, G. y Nazzaro, C. (2020). Measuring consumers’ preferences for craft beer attributes through Best-Worst Scaling. Agricultural and Food Economics, 8(1), 2-5. https://doi.org/10.1186/s40100-019-0138-4
[14] Gómez-Corona, C., Escalona-Buendía, H. B., Chollet, S. y Valentin, D. (2017). The role of gender and product consumption in the mental representation of industrial and craft beers: an exploratory study with Mexican consumers. Food Quality and Preference, 60, 31-39. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2017.03.008
[15] Solís Gómez, I. (2015). Diagnóstico de preferencias sobre cerveza artesanal entre consumidores de la GAM. [Tesis de Maestría]. Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología de Costa Rica. https://repositorio.ulacit.ac.cr/bitstream/handle/123456789/9530/041911.pdf?sequence=1
[16] Fasulo, L. S. y Gortari, F. (2021). Perfil de preferencias en los consumidores de la cerveza artesanal en La Plata. XII Congreso Argentino de Antropología Social (CAAS), La Plata, junio, julio y septiembre de 2021. Universidad Nacional de La Plata. http://sedici.unlp.edu.ar/handle/10915/133045
[17] Ugaz, L. A. y Wong, K. M. (2020). Inbound marketing como estrategia de atracción y fidelización de consumidores de cerveza artesanal en Latinoamérica. [Tesis de Bachillerato en Gestión]. Pontificia Universidad Católica del Perú. http://hdl.handle.net/20.500.12404/17719
[18] Lerro, Marotta y Nazzaro (2020).
[19] Carvalho, N., Minim, L., Nascimento, M., Ferreira, G. y Rodrigues, V. (2018). Characterization of the consumer market and motivations for the consumption of craft beer. British Food Journal, 120(2), 378-391. https://doi.org/10.1108/BFJ-04-2017-0205
