En las agencias digitales de publicidad, la inteligencia artificial ha ayudado a optimizar tiempos y mejorar la creatividad. Esta tecnología actúa como una herramienta que potencia el talento humano. Su adopción exige transparencia con los clientes y cuidado ético, especialmente en el uso de datos y la propiedad intelectual.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en el mundo del mercadeo y las agencias digitales? Para responder esta pregunta, Sandy Urdaneta y Natty Pérez, directora creativa y vicepresidenta de Cuentas, respectivamente, de Robin Agency —una de las agencias de publicidad más destacadas de Venezuela—, participaron en una conversación en la serie «Coffee break con expertos». Ambas son egresadas de la Maestría en Mercadeo del IESA
Urdaneta y Pérez compartieron su visión práctica sobre el papel de la inteligencia artificial en la transformación de los procesos creativos, la optimización de los tiempos de producción, el reforzamiento de la relación con los clientes y el planteamiento de nuevos desafíos éticos y estratégicos. Este diálogo se adentra en el presente y el futuro de las agencias en la era de la inteligencia artificial.
Ricardo Vallenilla: Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, que como sabemos es la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, acaba de sugerir que la inteligencia artificial va a eliminar las agencias digitales de publicidad. ¿Qué pueden decir al respecto?
Sandy Urdaneta: La verdad es que Meta ha estado haciendo muchos esfuerzos para optimizar los procesos creativos y, sobre todo, ser más selectiva en la especificación de las audiencias. Eso ha hecho surgir la idea de que todos los datos que Meta ha recogido pueden crear todas las publicaciones necesarias sin que exista un cerebro humano detrás. Pero, para nosotros y para las agencias de publicidad en general, las herramientas de inteligencia artificial se han convertido en brazos para facilitar procesos.
Natty Pérez: Nosotros, a diferencia de Meta, vemos la inteligencia artificial no como el piloto de la cuenta, sino como un copiloto.
¿Cómo ha impactado la inteligencia artificial el servicio que la agencia presta a sus clientes? ¿En qué áreas específicas?
Natty Pérez: Principalmente, en optimización de tiempos. Ahora somos más efectivos. Manejamos la agencia con Asana [una plataforma tecnológica de control de proyectos] como gestor de procesos y sí ayuda mucho a optimizar tareas, entender prioridades y rastrear indicadores de calidad. En esos ámbitos ha sido muy útil. En creatividad también nos ha ayudado bastante a ser más rápidos en entregas, no necesariamente finales, pero sí de bosquejos o maquetas que pueden ayudar a mostrar la dirección de lo que se quiere presentar, el concepto en el que se está trabajando.
¿Y cuál es la respuesta del cliente? ¿Qué siente? ¿Qué les dice? ¿Qué opina el cliente de que estén utilizando estas herramientas? ¿Las identifican? ¿Saben que usan inteligencia artificial?
Sandy Urdaneta: En algunas piezas es identificable, en otras quizás no tanto. Pero, cuando usamos la inteligencia artificial, sí queda bien claro para el cliente. Por ejemplo, una de las de las cosas que la inteligencia artificial nos ha facilitado hacer es construir maquetas, bien sea para producciones musicales o audiovisuales. Siempre hay una advertencia de uso porque, aunque pueda haber una línea muy delgada que no permita identificar quién lo hizo, para nosotros sí es importante la notificación, porque hay temas de copyright, sobre todo comerciales. Digamos que eso es lo positivo. Lo negativo es que haya una percepción de que, como existe inteligencia artificial, hay tiempos que se acortan. Los clientes pueden pensar que se puede entregar más rápidamente con la inteligencia artificial, se puede salir más rápidamente o se pueden saltar procesos.
Natty Pérez: Nosotros en la agencia somos muy responsables con la parte confidencial de marca. No le decimos a la inteligencia artificial con cuál marca estamos trabajando, sino la categoría, por ejemplo. A la vez, también hay que ser muy responsable con el cliente y decirle, por ejemplo: «Esto es una maqueta de jingle, pero ahora hay que producirlo, registrarlo, etc.». Es decir, no necesariamente lo que se crea sale directo de la inteligencia artificial.
¿El siguiente paso es que ustedes producen el boceto en analógico?
Sandy Urdaneta: Digamos que hay combinaciones, porque estamos hablando de jingles. Hay herramientas, por ejemplo, como Suno, que es superconocida; de hecho, los músicos la utilizan para componer, tiene ciertas particularidades en función de dónde la puedes mostrar, pero hay que ser muy precavidos con respecto al ritmo que se usó, entre otras cosas. Si todo eso sale perfecto, dependiendo del canal adonde va, se puede procesar y listo. Si no, hay que pasar una parte a la composición, y entonces se deben pagar los derechos de composición y demás.
¿Los clientes tienen la tentación de hacerlo ellos mismos dado que tienen acceso a la inteligencia artificial?
Natty Pérez: Sí, pero nosotros, en muchos casos, lo vemos como positivo, porque puede venir ya un brief, una guía inicial, mucho más aterrizada o una referencia de lo que quieren. Entonces, te dicen: «Miren, yo quiero esto».
¿Ellos pueden crear el boceto de lo que quieren?
Natty Pérez: Sí, claro. Al final, si tienes acceso a las herramientas, puedes ser capaz de producir lo que desees.
Sandy Urdaneta: En nuestro caso, la inteligencia artificial ha sido buena para acelerar la creación de briefings. Ese es un paso que, para nosotros, es crucial, pero hay gente que no lo sabe. De verdad, se ahorra mucho esfuerzo si el cliente facilita la producción del brief con inteligencia artificial, porque es de las cosas que más le cuestan al cliente. La inteligencia artificial le da al cliente la facilidad de generar expectativas de lo que quieren y dicen: «Esto lo hice así, pero para que lo tengas en la imaginación». Esto es muy útil, especialmente porque hay personas que no necesariamente saben explicar lo que quieren y la inteligencia artificial los ayuda. Nosotros vemos la inteligencia artificial como un copiloto, porque somos una agencia que invierte mucho tiempo y gran presupuesto en nuestro talento. Y eso habla no solo de que estamos a favor de optimizar ciertos procesos con estas nuevas herramientas, sino también de que somos human first. Eso nos va a ayudar a que esa capacidad de análisis o esa curiosidad pueda hacer uso responsable de esta herramienta. Si no sabes lo que quieres, la inteligencia artificial no te lo va a dar, porque ella simplemente va a ser ella y tú eres su conductor.
¿Esta tecnología tiene impacto en el número de personas que emplea la agencia? ¿Se ha reducido el personal por el hecho de que utilizan herramientas de inteligencia artificial? Si me dicen que no, ¿han dejado de emplear gente nueva por el hecho de que utilizan inteligencia artificial? ¿Cómo es eso? Porque el gran temor es que el uso intensivo de las herramientas de inteligencia artificial va a eliminar puestos de trabajo. Ese es el fantasma que anda rodando.
Sandy Urdaneta: En este momento no; pero, volviendo al tema de los recursos, sí se ha optimizado el hecho de no depender de terceros para entregar los proyectos que solicita el cliente. No se han minimizado los recursos internos, pero sí las relaciones con terceros. También se ha acelerado el hecho de que tenemos que capacitar a nuestro equipo interno para usar esas herramientas, no solo de forma ética y responsable, sino también para sacarle mayor provecho. Pero lo que sí hemos optimizado es la inversión de tiempo en las tareas.
Ahorras tiempo, no mano de obra. Acabas de mencionar algo que me parece importantísimo y son los temas éticos. ¿Cuáles son los principales riesgos éticos en este asunto?
Sandy Urdaneta: No sé si recuerdas esa tendencia que estuvo con el Studio Ghibli, en la que se empezó a utilizar esta estética para crear imágenes. Si vas al espacio de una industria creativa, ese estudio ha invertido desarrollo y tiempo en su equipo para tener una estética que no sea igual a nadie y que ahora venga alguien con la facilidad que brinda la inteligencia artificial y simplemente diga: «Créame este cuadro como un Van Gogh». No necesariamente incurre en un problema legal, pero sí ético. También está el tema de los datos y el uso de copyrights. Realmente, no hay manera de saber en este momento cuánto se está cuidando el uso de datos de las personas, porque al final eso está en la nube; es decir, lo que tú metes, lo que vas haciendo, especialmente en herramientas que guardan históricos. En estos momentos, podrían estar haciendo uso de datos que no son tuyos, que son confidenciales, o datos de alguien más.
Natty Pérez: Ahora no vemos que el ser humano se sustituya al ciento por ciento, porque para analizar datos de volumen y ventas, por ejemplo, si le das esos datos a la inteligencia artificial, estás entregando un montón de datos que no sabes quién los está protegiendo. Entonces, tenemos que velar nosotros de que el análisis que hace la persona siga siendo interno y que se pueda debatir, de alguna manera, con la inteligencia artificial, cuidando esta información.
Sandy Urdaneta: Sí creo que va a haber tareas que, de repente, ya no se necesite a una persona, pero se reducen a tareas muy mecánicas…
Natty Pérez: La transparencia es otro elemento clave. Por ejemplo, si el equipo de Sandy lleva una maqueta de Key Visuals a un cliente, se dice qué se hizo con inteligencia artificial y cuáles serían los próximos pasos. Es decir, tenemos que ser muy transparentes en lo que se hace con inteligencia artificial. Finalmente, aunque el tema apenas esté empezando, es necesario desarrollar una relación saludable con la inteligencia artificial porque, sin duda, es una herramienta que está aquí y está para quedarse. No es una burbuja, no es una moda pasajera, no vamos a decir que eventualmente la superaremos. La inteligencia artificial está aquí y vino a ayudarnos.
Ricardo Vallenilla, profesor del IESA.
Nota: la entrevista original fue editada para hacerla más clara y concisa.
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