Desde hace casi un año, Alimentos Mary incursiona con éxito en la competida categoría de la harina de maíz precocida. Tres son las claves del lanzamiento de su nuevo producto: enfoque en el consumidor, identificación de una brecha en el mercado y apuesta por la calidad y la innovación.
A finales de 2024, Alimentos Mary sorprendió con la introducción de su nueva línea de harina de maíz: se colocó al lado (en el anaquel y en la mente) del líder de la categoría. Sorprende aún más el vigor de una categoría que, según todos los criterios, pudiera catalogarse de madura y estable, y, sin embargo, muestra una vitalidad que promete muchas noticias para los consumidores.
La estrategia de Alimentos Mary se centró en un producto de gran calidad, un empaque distintivo y el aprovechamiento de la fuerza de su marca tradicional. En solo tres meses, logró una participación destacada en el anaquel y una rotación creciente, respaldada por una excelente aceptación y un «boca en boca» positivo. El lanzamiento incluyó presentaciones innovadoras como el tamaño de dos kilogramos y, más recientemente, de medio kilogramo.
Para hablar sobre este nuevo producto y las estrategias de Alimentos Mary, Dayan Benítez, gerente de Mercadeo de esta empresa y egresado de la maestría de Mercadeo del IESA, participó en un episodio de la serie «Coffee break con expertos».
Ricardo Vallenilla: Alimentos Mary lanzó su marca de harina de maíz precocida, un lanzamiento que ha movido al mercado en general, al mercadeo y al mercado de alimentos en Venezuela. La harina de maíz precocida es una categoría muy competida. Por un lado, hay un monstruo en términos de marca, presencia y cariño de la gente, como es la marca PAN; por el otro, hay muchos competidores, algunos muy agresivos en precios como Kaly. ¿Qué los llevó a meterse en una categoría de productos tan emblemática para el venezolano?
Dayan Benítez: Mary es una marca que tiene productos presentes en la cesta básica del venezolano. Hablamos de arroz, pasta, granos, harina de trigo. Eso es muy importante para nosotros y es parte de lo que ponemos en el centro de nuestra estrategia: nuestro consumidor. Percibíamos que, en categorías como el arroz y la pasta, el precio y la relación precio-calidad eran muy importantes. Cuando pusimos la atención en la harina de trigo, encontramos algo muy interesante. La gente nos escribía por redes sociales: «Si Mary está presente en productos básicos, ¿por qué no lanzan una harina de maíz?», «Si alguna categoría tiene un encaje natural es justamente la harina de maíz precocida».
Empezamos a explorar opciones y vimos que había oportunidades; que algunos competidores utilizaban el precio como estrategia; que el líder de la categoría empezaba a perder conexión con los sectores más populares y tenía un precio mayor del que el consumidor estaba dispuesto a pagar por una harina. Ahí fue cuando vimos la oportunidad.
Desde hace cuarenta años, tenemos un programa de siembra que agrupa a 140 agricultores con 40.000 hectáreas. Hace dos años incentivamos la siembra de maíz blanco que, además, es uno de los mejores maíces del mundo. Paralelamente, empezamos a desarrollar una planta de procesamiento y a combinar varias cosas: materia prima de altísima calidad, tecnología de punta y, por supuesto, nuestra gente, un equipo que está detrás de este producto y hace posible esta harina, de esta calidad, que hoy disfrutamos todos los venezolanos.
En los últimos lanzamientos que ha habido en la categoría, y en otros lanzamientos en otras categorías, las marcas se han enfocado en el precio y han entrado a competir muy duro en precio. El lanzamiento de la harina de maíz Mary ocurrió en el segundo semestre de 2024. ¿Qué han logrado? Quizá sea muy temprano para evaluar el lanzamiento de un nuevo producto o de una marca en una nueva categoría; sin embargo, para la rotación de esta categoría, que es de consumo diario, hasta varias veces al día, ya podrían tener algún indicador de éxito.
Sí, ya tenemos resultados. El primero es colocarnos en el medio del anaquel con un empaque color azul que lo distingue inmediatamente. Es algo que no existía en la categoría. Entramos con una estrategia de diferenciación en el empaque que le ha facilitado al consumidor ubicar el producto en el anaquel. A eso le sumamos la relación que hemos construido con los clientes durante muchos años, que nos ha permitido hacer cosas espectaculares en los puntos de ventas, como el despliegue de puntas de góndola y campañas de intriga; es decir, tapar una parte del anaquel para decir que pronto estaremos acá.
Hoy tenemos una participación de mercado importante y mucho interés de la gente por probar el producto. Cuando el consumidor prueba el producto, percibe la calidad de nuestra harina y todos sus atributos. Hablamos de amasado, suavidad, ese olor a maíz característico que tiene este producto. Hablamos de una concha espectacular que se hace en la arepa y un centro suave. También en frituras, el producto funciona muy bien. Se ha ido expandiendo un «boca en boca» que ha hecho que nuestra participación vaya en ascenso. En poco tiempo hemos logrado una participación como la de una marca con muchos años en el mercado.
«Nuestra harina no es un producto que salió con una marca desconocida, sino que es una marca que ya el venezolano la percibe como de tradición y de calidad».
¿Qué espacio de anaquel tienen ahora?
Aproximadamente, entre un veinte y un treinta por ciento de participación en el shelf space. Ya eso es un logro importante y eso también lo da el poder de la marca. Nuestra harina no es un producto que salió con una marca desconocida, sino que es una marca que ya el venezolano la percibe como de tradición y de calidad. Sí, es un ejemplo clásico de apalancamiento de un nuevo producto sobre una marca conocida. Un estudio reciente muestra que aunque en top of mind [primera recordación espontánea de una marca] Mary es la segunda marca, en la categoría general de alimentos por primera vez figura como la primera marca; esto es un hito en la historia de las marcas en Venezuela.
Introdujiste las presentaciones y además tuvieron una reciente sorpresa: el lanzamiento del tamaño de dos kilos. Tradicionalmente la categoría era de un kilo. Siempre me había preguntado por qué en Venezuela no tenemos, o no teníamos, otros tamaños más allá del kilo, cuando en Panamá, en Estados Unidos, son comunes otras presentaciones y en Venezuela, que somos los grandes consumidores de este producto, no las habíamos visto.
Así es. ¿Cómo llegamos a ese tamaño? En la categoría de arroz ya habíamos explorado otros gramajes similares al kilo que permiten garantizar calidad al mejor precio posible. Hay gramajes de 900 gramos, de 800 gramos, que son percibidos por el consumidor como más o menos equivalentes y en los que podemos ofrecer un mejor precio. Por eso entramos con la harina, que no es de un kilo, sino de 900 gramos, por lo que en precio es más económica que la competencia y en calidad nos permite estar en los estándares más altos.
En diciembre vimos una oportunidad, porque es cuando se comienzan a hacer las hallacas y el consumo de harina aumenta. El promedio de compra es de más o menos cuatro kilos. Entonces nos dijimos: «¿Por qué no explorar el tamaño de dos kilos, que además tiene un rendimiento increíble?». Porque dos kilos rinden para cuarenta arepas o cincuenta hallacas. Entonces, si alguien quiere hacer cien hallacas, con dos paquetes de dos kilos tiene. Diciembre era el momento perfecto para introducir en el mercado este producto, que además tiene mucho sentido para otro tipo de canal, el canal horeca [hoteles, restaurantes y cafeterías], donde están las areperas, las panaderías y diferentes emprendimientos que trabajan con harina de maíz precocida como materia prima.
«Vienen más variedades de harina, porque vemos que las otras marcas tienen maíz amarillo, con fibra, con arroz; tienen variedades de productos; así que vienen otras variedades de harina de maíz».
Hablas de cosas que han logrado; pero ¿qué se les resiste en estos primeros meses? ¿Qué les falta lograr en este lanzamiento?
Debemos continuar con el posicionamiento de la marca en la categoría; que ese posicionamiento esté asociado a calidad, a suavidad. Debemos incrementar nuestra participación de mercado, aumentar la distribución. Ya estamos en todo el territorio nacional, pero todavía hay algunos espacios por conquistar. Nuestra intención es que de acá se sigan derivando nuevos productos y nuevos desarrollos. Es parte de nuestro propósito de seguir complementando la cesta básica del venezolano. Eso me lleva a dos cosas: vienen más variedades de harina, porque vemos que las otras marcas tienen maíz amarillo, con fibra, con arroz; tienen variedades de productos; así que vienen otras variedades de harina de maíz.
En los productos de consumo masivo, en los lanzamientos, hay dos indicadores importantísimos: la prueba de producto y la recompra del producto. Ambos son indicadores del interés que despierta un nuevo producto y de la satisfacción que da el nuevo producto después de haberlo probado. ¿Cómo les va ahí?
Si hay algo de lo que nos vanagloriamos en Alimentos Mary es de tener un departamento de investigación de mercado que nos ayuda a entender los procesos de compra y de recompra. Para llegar a este producto hicimos muchas pruebas previas con consumidores para lograr un producto que cumpliera, incluso que sobrepasara, las expectativas del consumidor. Ahí teníamos la garantía de la compra. Con respecto a la recompra, nos aliamos con algunos clientes para manejar datos de venta. Es parte de la labor que hace nuestro equipo comercial, porque no es solo tener el producto en el anaquel, sino hacerlo de una manera inteligente, acompañando y asesorando a nuestro cliente. Nosotros monitoreamos constantemente: «¿Cómo va el flujo? ¿Cómo va la rotación de producto?». Nos hemos dado cuenta de que la rotación va in crescendo mes a mes, algo para nosotros satisfactorio y un indicador muy importante de que el consumidor venezolano está comprando nuestro producto y le está gustando.
Ricardo Vallenilla, profesor del IESA.
Nota: la entrevista original fue editada para hacerla más clara y concisa y para incluir información actualizada.
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