Los terremotos de La Guaira han puesto a prueba el verdadero propósito de las marcas. Frente al dolor y la desolación, la respuesta de las empresas no puede ser un ejercicio de relaciones públicas ni de oportunismo comercial. La velocidad, la empatía y la utilidad concreta definen a las marcas que construyen confianza. El silencio cómplice o la exageración del esfuerzo destruyen reputación.

Las respuestas de las marcas ante las catástrofes no es un mero ejercicio de relaciones públicas; condiciona su reputación y su relación con sus consumidores. En un entorno que todavía se mueve, las marcas tienen que ser anclas de certezas y de seguridades a las que el consumidor pueda abrazarse. ¿Cuáles valores pueden inspirar a las marcas frente a las catástrofes? Discreción, empatía y utilidad son algunos de ellos.

Discreción, incluso silencio

Lo primero que debe hacer una marca es bajar el volumen o reconvertir su comunicación, especialmente si fue diseñada para ser altisonante y llamar la atención. Promociones, ofertas, activaciones o festivales deben pausarse frente al dolor de las víctimas y el trabajo arduo y sin descanso de los rescatistas.

El terremoto de La Guaira creó una situación muy difícil para las marcas y las empresas. Muchas planificaron sus promociones y gran parte de sus presupuestos de mercadeo en torno al Mundial de Fútbol. La oportunidad es agridulce porque, por un lado, es muy duro presenciar el jolgorio del Mundial para quien no tiene nada que celebrar y, por el otro, el fútbol es una vía de escape para quien no puede manejar la carga emocional de la catástrofe. Para las marcas y los canales de comunicación que pagaron grandes sumas de dinero por los derechos de transmisión, callar a la marca es una decisión extremadamente difícil.

Empatía con el consumidor

Este es el valor más delicado y el punto de partida de toda acción. Implica reconocer el dolor y la urgencia de la situación. De nuevo, hay que limitar cualquier comunicación comercial para mostrar respeto y centrar la acción en el consumidor. En este sentido, McDonald’s es un ejemplo virtuoso: en medio de la zona de desastre convirtió un restaurante en un hospital de emergencia. La cadena Meliá puso sus hoteles a disposición de las autoridades para fines sanitarios. La empatía se demuestra con hechos, no con palabras ni mensajes.

Utilidad

Una persona damnificada quiere recibir cosas o servicios con los que pueda aliviar, aunque sea un poco, la situación en la que se encuentra. Lo más natural es que la marca done algo de lo que produce, si es útil para aliviar la tragedia.

La respuesta de una marca ante una catástrofe no es un acto de mercadeo, sino una declaración de identidad.

No pescar en río revuelto

En medio de una tragedia, algunas acciones y valores son moralmente inaceptables y estratégicamente inconvenientes.

1. Oportunismo: no es el momento para recuperar ventas perdidas. En medio de la movilización nacional por los terremotos de La Guaira, una popular plataforma anunciaba a sus miembros que podían hacer sus donaciones comprando en ella. Eso no es empatía, solidaridad ni utilidad. El consumidor quiere ver que sus marcas se sacrifican con y por él.
2. Exageración del esfuerzo: no debe hacerse algo muy pequeño y comunicarlo con bombos y platillos.
3. Insensibilidad: en muchos sitios web o cuentas de Instagram se siguen ofreciendo pasajes Caracas-Madrid, a pesar de que el aeropuerto de Maiquetía está inservible, o fines de semana en la playa en hoteles que ya no existen. Hay que pausar las campañas programadas y los contenidos alegres o festivos.

Una oportunidad para inspirar confianza

Las marcas necesitan prepararse para ser útiles en circunstancias catastróficas y entender que su respuesta no es un acto de mercadeo, sino una declaración de identidad y una oportunidad para redefinir a futuro la relación con sus consumidores. Las marcas que actúen con velocidad, empatía, transparencia y compromiso no solo contribuirán a la reconstrucción del país, sino también crearán una reserva de confianza que perdurará mucho después de que se remuevan los escombros.

Respuestas de algunas empresas ante el terremoto de La Guaira

• Telefónica/Movistar ofreció conexión sin costo, facilitó llamadas gratuitas a Venezuela y puso a disposición tarjetas eSIM para desplazamientos humanitarios.
• McDonald’s convirtió un restaurante en Caraballeda en hospital de emergencia, sala de triaje, farmacia improvisada y refugio para personal médico. El factor decisivo fue que el edificio tenía energía, techos estables y aire acondicionado, factores esenciales en climas húmedos y con pacientes en condición comprometida.
• Meliá puso su hotel en Caracas a disposición de las autoridades para necesidades sanitarias o solidarias.
• PedidosYa se alió con el Programa Mundial de Alimentos para activar donaciones por su aplicación en varios países de América Latina.
• Hyundai Motor Group donó un millón de dólares y Shell comprometió cinco millones para la recuperación.
• Cashea envió mensajes a sus clientes para informar que si se retrasaban en el pago de las cuotas no se aplicarían penalizaciones por reactivación del servicio ni pérdida de puntos acumulados.

Respuestas de empresas en otros terremotos

• Chile (2010). Cadenas de tiendas como Falabella, Tottus y Cencosud (dueña de Jumbo) tuvieron una participación activa, aunque no exenta de polémica. Falabella y Tottus lanzaron la campaña «1+1»: por cada canasta solidaria comprada, las empresas donaban otra. Cencosud, a solicitud del Gobierno, importó artículos de primera necesidad desde Argentina. El escándalo estalló cuando se descubrió que cientos de camiones con mercancías ingresaron como ayuda humanitaria, pero en realidad se vendieron al Gobierno. Xstrata Copper donó un millón de dólares, la mitad para la Cruz Roja y la otra mitad a necesidades urgentes como plantas potabilizadoras, maquinaria para remover escombros y servicios de helicópteros para el transporte de suministros.
• Haití (2010). UPS donó más de un millón de dólares en ayuda y envíos gratuitos. Citi Foundation destinó dos millones de dólares y activó envíos de suministros preempaquetados. La tragedia de Haití marcó un punto de inflexión en la responsabilidad social corporativa ante desastres naturales.
• México (2017). AT&T, Telefónica Movistar y TELCEL anunciaron inmediatamente que llamadas, SMS y datos estarían disponibles sin costo. La industria móvil lanzó campañas de donaciones, liberó accesos Wi-Fi y brindó comunicaciones esenciales.
• Turquía y Siria (2023). Empresas globales como Adidas, Amazon, IKEA, Google, PepsiCo, Mercedes-Benz y Binance realizaron donaciones. Meta donó 550.000 dólares y utilizó sus plataformas para habilitar herramientas de seguridad y donación de sangre.

Ricardo Vallenilla, profesor del IESA