Existen compañías globales que se esfuerzan para ir más allá de vender sus productos. En un entorno saturado de mensajes, algoritmos y competidores, algunas cultivan vínculos auténticos con sus consumidores y usuarios para lograr lealtad e impacto de marca. Crear y gestionar estratégicamente estas comunidades es hoy una competencia esencial de mercadeo.

La vida contemporánea trae una paradoja difícil de aceptar. Nunca en la historia los seres humanos habían estado tan conectados y, al mismo tiempo, la soledad y el aislamiento alcanzan magnitudes absurdas.

Una comunidad es un conjunto de personas relacionadas por ciertos intereses. A diferencia de grupos amalgamados por lealtades «compradas», una comunidad de marca es un tejido social vivo: los consumidores se conectan entre sí y con la marca en torno a valores, experiencias e identidades compartidas.

Las redes sociales prometieron comunidad y entregaron audiencias. En este contexto se encuentran grupos de Facebook y WhatsApp abandonados, programas de puntos rebautizados, etiquetas (hashtags) vacías y mucho más.

Una audiencia consume contenido de forma pasiva; una comunidad lo crea, lo defiende, lo vive. Una audiencia desaparece cuando deja de recibir estímulos; una comunidad persiste porque tiene una razón de ser que trasciende cualquier contenido específico.

Mucho se ha escrito sobre este tema y ha sido publicado en diferentes espacios fundamentales de mercadeo y discutido en foros globales. Pero las teorías se quedan en teorías si las marcas no llevan a la práctica de manera excepcional lo que aquellas propongan.

Una tipología de comunidades

En un intento de aglutinar algunas formas en las que se han propuesto estos espacios en diferentes marcas, se han encontrado tres estadios de comunidades de marcas:

1. Audiencias estructuradas. La marca tiene canales activos con seguidores comprometidos, pero la interacción ocurre principalmente entre el usuario y la marca, no entre consumidores. Es el primer estadio. Existe distribución de contenido, pero no produce identidad grupal ni lealtad profunda.
2. Comunidades activas. Sus integrantes interactúan, comparten experiencias, se ayudan mutuamente y reconocen a otros miembros como parte de un mismo grupo. La marca facilita, pero no controla la interacción. El valor se multiplica porque la red de relaciones crea un activo que la marca no podría construir sola.
3. Tribus de identidad. La pertenencia a la comunidad forma parte de la identidad personal del miembro. El consumidor no solo usa la marca, sino también la incorpora a su narrativa de quién es. La relación con la marca trasciende la categoría del producto y se convierte en una posición en el mundo.

Pertenecer a una u otra categoría corresponde a un momento en una evolución. Por algo hay que empezar y no es fácil el camino. Muchas marcas caen en el primer grupo. Consideran que están en otro, pero les resulta difícil progresar. Las que logran la máxima evolución son las que lo asumen como un paso estratégico, una decisión empresarial, una visión o propósito.

Las redes sociales prometieron comunidad y entregaron audiencias. En este contexto se encuentran grupos de Facebook y WhatsApp abandonados, programas de puntos rebautizados, etiquetas (hashtags) vacías y mucho más.

De la teoría a la práctica

Decenas de estudios y fuentes de información revelan que los consumidores confían en recomendaciones de pares por encima de cualquier otra forma de impulso de marca. Las marcas que logran atraer y mantener audiencias tienen una mayor garantía de impacto a largo plazo.

El hecho de que sea mucho más costoso adquirir nuevos consumidores que retener uno existente es un punto a favor de este modelo. En un mundo donde reina la hipercompetitividad, donde la diferenciación de marcas es mínima y las características funcionales de los productos son cercanas, los consumidores y usuarios que las marcas tengan «instalados» en sus comunidades significan lealtad y compra recurrente a largo plazo. Algunos casos lo confirman.

Harley-Davidson

La compañía que gestiona esta gran marca de motocicletas estuvo al borde de la quiebra: calidad en declive, competencia japonesa imponiéndose y credibilidad perdida. La estrategia de recuperación que emprendió su nuevo liderazgo fue no solo operacional sino también comunitaria. Luego de un par de años de sus momentos más oscuros, la empresa fundó el Harley Owners Group: una iniciativa para conectar a los propietarios de sus motocicletas. La clave de su éxito no fue la tecnología ni el presupuesto, sino la comprensión de que el dueño de una Harley no compraba una motocicleta, compraba una identidad. El resto es historia.

Lululemon

Fueron muchos los vaivenes de esta compañía de ropa deportiva que a muchos fascina. Desde sus inicios, la empresa no contrató celebridades ni embajadores de alto perfil para representar la marca. Identificó a instructores de yoga, corredores y entrenadores locales en cada ciudad donde abría una tienda y los convirtió en el núcleo de su comunidad local. Aquello dio como resultado una red de microcomunidades. Cada una actuaba con su instructor, su horario y sus rituales, articulada alrededor de la misma identidad de marca global.

Sephora

Esta cadena de tiendas de belleza es un poderoso centro de impulso de marcas. Aglutina millones de miembros con su programa Beauty Insider, que funciona como una comunidad de conocimiento y experimentación. Sus integrantes no solo acumulan puntos: participan en foros de preguntas y respuestas, comparten rutinas de belleza, hacen comentarios sobre productos y disfrutan de actividades exclusivas y lanzamientos anticipados. La comunidad aporta contenidos y datos de primera mano que ninguna investigación de mercado convencional podría producir con el mismo costo.

Lego

Una de las marcas favoritas de toda la vida para millones de consumidores en todo el mundo estuvo al borde del colapso hace un par de décadas. Sin embargo, con muchos movimientos internos, entendimiento del usuario y exploración de aristas, la compañía danesa se reinventó, en gran parte gracias a una estrategia comunitaria centrada en la cocreación. Ha lanzado plataformas como Lego Ideas y Lego Ambassador Network, campañas como She Built That y muchas otras iniciativas que han sido recogidas como casos de estudio de importantes escuelas de negocios, entre ellas, el IESA (el caso Lego: a game of tensions and paradoxes, del profesor Aramis Rodríguez, fue publicado por Harvard Business Publishing en 2023).

New Balance / Hoka / Merrell

Estas compañías no solamente venden zapatos, cada una en su estilo, sino que también han construido poderosas redes. Quizá sus principales ganancias han sido sus comunidades. Valores compartidos, relevancia, hipersegmentación, experiencias ludificadas, invitación a explorar el mundo y más son las que llevan a sus seguidores a tener una lealtad tan fuerte. Quienes se acercan a ellas encuentran entrenamiento, consejos, participación en actividades, comunidades, contenido auténtico y valioso, bien sea en el mundo digital con sus aplicaciones o en el físico mediante actividades, por apenas mencionar algunos puntos de contacto.

Revolut / SoFi / Chime / Robinhood

En el ámbito de las finanzas, las inversiones y la banca digital, son muchas las aplicaciones y vías en las que estas y otras compañías han creado comunidades importantes. Su foco, además de ofrecer servicios dirigidos a diferentes usuarios, es educar, alcanzar resultados financieros a largo plazo, realizar actividades y hacer más cercanos y claros decenas de temas para miles de personas que de otra manera no tendrían acceso.

La comunidad de marca, cuando funciona, deja de ser un programa de mercadeo y se convierte en una expresión de la empresa.

Casos en América Latina

En América Latina hay también casos interesantes, tal vez en un contexto más local y con un impacto más focalizado a usuarios y consumidores de cada país. Hay decenas de marcas sólidas y con trayectoria, aunque con un efecto en creación de comunidades poco explotado.

Natura

Una marca originaria de Brasil con clara identidad, propósito compartido, crecimiento empresarial, entrenamiento, actividades internas y de consumidores, educación en el área de belleza y más. Su expansión latinoamericana es un ejemplo potente y documentado en el ámbito de las comunidades, con una interrelación especial entre las consultoras que la llevan adelante.

Corona

Esta marca de cerveza tiene en Latinoamérica gran valor, expansión regional e impacto global. Sin duda, es un ejemplo claro de cómo una marca construye una comunidad a partir de una identidad cultural compartida. Se considera una tribu de consumo, que logra un fuerte movimiento mediante campañas que resuenan en sus seguidores y resaltan todo el sentimiento que conlleva más allá de la parte funcional de la bebida. Crea conversaciones masivas en redes, patrocina y promueve actividades de gran importancia en las que participan consumidores con cercanía e impacto. Vende pertenencia a una identidad.

Farmatodo

Una de las marcas preferidas del consumidor venezolano aporta diferentes perspectivas: lealtad profunda, recomendación espontánea y una posición competitiva privilegiada. Ha crecido y se ha consolidado (también en Colombia) como un fuerte bastión del cuidado integral de la salud. Se ha fundamentado en torno a relaciones genuinas entre la marca y sus usuarios y entre los propios usuarios, que la convierten en una comunidad envuelta en una promesa emocional auténtica.

En Venezuela vale la pena seguirle la pista y entender cómo se están construyendo otras muchas marcas, algunas ya establecidas y varias más del ámbito emergente. Entre otras, hay que mencionar a Empresas Polar, Gama, Yolo, Pan de Tata y muchas otras que irán haciendo lo propio por ganar espacios, crecer y fortalecer las comunidades con usuarios y consumidores.

La comunidad como apuesta de identidad

La comunidad de marca, cuando funciona, deja de ser un programa de mercadeo y se convierte en una expresión de la empresa: en la forma de tratar a sus mejores clientes, en la calidad de las conversaciones que facilita, en los rituales que diseña y en la coherencia entre lo que dice y lo que hace. Por eso está llena de personas y acciones, pero también de compromiso organizacional; de propósito, visión y estrategia; de identificación correcta de quienes la lideran y guían y de quienes la apoyan; de contenido y aportes a la sociedad; experiencias y procesos que conducen a ellas; y, sin duda, de beneficios claros, consistentes y relevantes de sus productos y marcas.

Por eso no es simplemente un canal o una actividad más de mercadeo. Tiene un papel fundamental que debe ser alimentado, gestionado y orquestado, de manera que se convierta en una manifestación sólida de valores y expresiones culturales; en un ecosistema de relaciones que se ajuste a su identidad general y tenga un impacto comercial cuantificable; y, más allá de todo, que logre cercanía, conversaciones honestas, experiencias de valor, acompañamiento y pertenencia.

Daniel Russo V., fundador de la agencia Creative Lingua

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