El mercado del lujo se encuentra en un proceso de redefinición. La clave para el éxito radica en comprender las nuevas necesidades y expectativas del consumidor, adaptarse a las tendencias emergentes y construir una propuesta de valor sólida y auténtica.

Reseña de Imran Amed y Gemma D’Auria: The state of fashion: luxury 2025. The Business of Fashion y McKinsey & Company. 2025.

El lujo, un sector históricamente asociado a la exclusividad y la artesanía, se encuentra en un punto de inflexión. Así lo refleja el informe The state of fashion: luxury 2025, que ofrece una visión del estado actual y futuro de este mercado. El informe, preparado por The Business of Fashion (BoF) (empresa consultora especializada en la industria de la moda) y la empresa global de consultoría empresarial McKinsey & Company, muestra la encrucijada en la que se encuentra el mercado del lujo y sugiere, además, las fortalezas que pudiera aprovechar para navegar el temporal a partir de los aprendizajes de casos exitosos.

Esta encrucijada es la situación crítica más importante que ha vivido la industria del lujo desde la crisis financiera de 2008, como afirmó Bob Safian durante una entrevista con Imran Amed, fundador de BoF (Safian es un experimentado comunicador social, editor, hasta 2018, de la revista Fast Company y actual anfitrión de Rapid Response, un pódcast dedicado a temas de liderazgo). Las generaciones más jóvenes cuestionan el modelo de negocio y la aproximación que la industria del lujo ha tenido tradicionalmente, con incrementos de precios que se han visto fuera de proporción.

El reporte proporciona criterios valiosos para ejecutivos y profesionales que enfrentan un panorama en constante transformación. De particular importancia resulta su contribución a la comprensión del consumidor de lujo y sus implicaciones para el mercado latinoamericano. La era de la simple ostentación ha terminado. El nuevo lujo se define por la experiencia, la personalización y la conciencia.

Adaptarse o perecer: los nuevos mandamientos

El informe revela una desaceleración del crecimiento del sector del lujo, tras un período de expansión sin precedentes posterior a la pandemia. Estos datos coinciden con el informe de 2025 de la empresa consultora Bain & Company, que muestran que esta tendencia ha hecho que la base de clientes de lujo se redujera en aproximadamente cincuenta millones de personas en los últimos dos años.[1] La disminución del apoyo a las marcas de lujo es particularmente aguda en las generaciones más jóvenes.

La experiencia en la tienda física debe ofrecer un valor añadido que justifique la visita.

Factores macroeconómicos como la inflación, la incertidumbre geopolítica y un cambio en las preferencias del consumidor han contribuido a este cambio de ritmo. La dependencia excesiva del mercado chino, que anteriormente impulsaba gran parte del crecimiento del sector, se ha convertido en un factor de riesgo ante la inestabilidad económica y las políticas intermitentes de cero covid. El consumo en Estados Unidos, si bien se mantiene robusto, también muestra signos de moderación.

El informe también destaca importantes oportunidades de crecimiento en el mercado estadounidense, que posee una economía relativamente estable y una creciente población con «patrimonio neto ultraalto» (UHNWI, por su sigla en inglés). Estas personas, con, al menos, treinta millones de dólares de patrimonio, se perfilan como el nuevo motor del sector del lujo. Además, mercados emergentes como India, Oriente Medio y el Sudeste Asiático presentan un gran potencial de crecimiento a largo plazo, impulsado por la expansión de la clase media y la creciente afinidad con las marcas de lujo. Entre las categorías de productos, joyería y artículos de cuero se destacan como los más resilientes, impulsados por la demanda de piezas de inversión y la creciente base de clientes aspiracionales.

Las principales empresas, entre las que destacan los grupos LVMH, Richemont, Kering y Hermès —esta última la única maison (casa de moda) familiar en este selecto conjunto—, siguen dominando el mercado con la mayor parte del beneficio económico que alcanza el sector. Su tamaño y presencia global les permiten invertir en innovación, mercadeo y expansión, lo que consolida su posición de liderazgo. Sin embargo, el informe advierte de la creciente polarización del mercado: las megamarcas ganan terreno a expensas de las marcas más pequeñas.

El consumidor de lujo: más allá del precio

El consumidor de lujo está ahora más informado, polarizado y enfocado en marcas relevantes, expresa con frecuencia sus opiniones y es menos dependiente, según un estudio patrocinado por Bain y la Fundación Altagamma, con sede en Milán.[2] El informe de BoF y McKinsey profundiza en el comportamiento del consumidor de lujo y plantea tres ideas fundamentales que redefinen el significado del lujo en la actualidad:

El valor redefinido: la ecuación calidad-precio

Los aumentos de precios, sin el respaldo de innovación y calidad perceptibles, han erosionado la percepción de valor. Los consumidores, incluso los ultrarricos, cuestionan la justificación de precios exorbitantes y buscan mayor transparencia y una propuesta de valor más sólida. El descontento se amplifica en mercados como los Emiratos Árabes Unidos, donde la sensibilidad al precio es particularmente alta. La percepción de «lujo» ya no se limita al precio, sino que abarca la calidad, la artesanía y la experiencia de compra.[3]

Los aumentos de precios, sin el respaldo de innovación y calidad perceptibles, han erosionado la percepción de valor.

Experiencias transformadoras: el lujo del tiempo

El tiempo se ha convertido en el lujo supremo. Los consumidores priorizan las experiencias enriquecedoras sobre la posesión de objetos: buscan vivencias personalizadas y exclusivas que les permitan conectar con la marca de una manera más profunda. Este hecho concuerda con lo reportado en el informe de Bain & Company: las experiencias de lujo mantuvieron un crecimiento superior a la media y los consumidores continuaron desplazando su gasto hacia viajes y actividades sociales.[4] Viajes de lujo, bienestar personalizado y hospitalidad a la medida se posicionan como categorías de alto crecimiento, mientras que las compras de bienes de lujo de uso personal siguen descendiendo. La búsqueda de la exclusividad se manifiesta en la demanda de experiencias del tipo money-can’t-buy, como acceso VIP a actividades culturales, encuentros privados con diseñadores o viajes a destinos remotos.

Conciencia ética: valores en alza

La sostenibilidad y las prácticas éticas de producción son cada vez más importantes para el consumidor de lujo. Esto, sin duda, viene impulsado por la relevancia que tienen los más jóvenes. Las acusaciones de explotación laboral y prácticas de «apariencia verde» (greenwashing) han despertado desconfianza e impulsado la demanda de transparencia y responsabilidad social de las marcas. Los consumidores buscan marcas que compartan sus valores, se comprometan con el medioambiente y promuevan el desarrollo social. Esta tendencia se ve reflejada en la creciente popularidad de marcas que utilizan materiales reciclados, promueven el comercio justo y apoyan iniciativas de conservación ambiental, tales como Stella McCartney (carteras, calzado, accesorios) o Veja, marca francesa de zapatos deportivos, concebida desde sus inicios como una marca minimalista y transparente que se ha convertido en uno de los paradigmas de la sostenibilidad en el sector, al emplear algodón peruano o brasileño y caucho amazónico para las suelas, e invertir parte de sus ventas en la preservación de la selva amazónica.

Tendencias que definen el futuro: un nuevo paradigma del lujo

The state of fashion: luxury 2025 destaca varias tendencias clave, pero tres se perfilan como particularmente transformadoras:

Priorizar las experiencias: auge del «lujo vivencial»

Marcas como los hoteles Marriott International lideran esta tendencia con la expansión de su oferta hacia experiencias de lujo personalizadas, como cruceros de alta gama (Ritz-Carlton Yacht Collection), resorts todo incluido de lujo y lodges de safari exclusivos. Esta estrategia se alinea perfectamente con la creciente demanda de experiencias transformadoras por parte del consumidor de lujo. La personalización es clave: ofrecer experiencias a la medida que se adapten a los gustos e intereses individuales de cada cliente.

Excelencia en el detal: la transformación de la tienda física

La experiencia en la tienda física debe ofrecer un valor añadido que justifique la visita. La personalización, la omnicanalidad y la integración de la tecnología son esenciales para crear una experiencia de compra inmersiva y memorable. Es necesario crear un espacio donde el cliente se sienta especial, reciba una atención personalizada y descubra productos y servicios exclusivos. La tecnología puede desempeñar un papel importante para facilitar la personalización, la interacción con la marca y la obtención de información sobre los productos. Con sus probadores inteligentes, la marca Rebecca Minkoff (carteras, ropa, calzado) ofrece una experiencia personalizada: los clientes pueden pedir bebidas o solicitar tallas específicas. Esto ha aumentado significativamente sus ventas y demostrado el impacto de la tecnología en la experiencia del cliente. Hermès (accesorios de cuero y relojes, entre otros productos) sigue una estrategia única para sus tiendas físicas, con escaparates que combinan arte y cultura. Estos espacios estimulan la creatividad y ofrecen una experiencia visual impactante para los visitantes.

Lujo consciente: la ética como distintivo

La transparencia y la trazabilidad en la cadena de suministro son fundamentales para construir confianza y fidelizar al cliente. Marcas como Stella McCartney y Patagonia (ropa para actividades al aire libre, escalada, pesca o surf) se han destacado por su compromiso con la sostenibilidad y establecido un nuevo estándar para el sector. Para el consumidor de lujo consciente, la ética no es un extra, sino un requisito fundamental. Las marcas deben ir más allá de las declaraciones de intenciones y mostrar su compromiso con la sostenibilidad mediante acciones concretas como la utilización de materiales reciclados, la reducción de emisiones de carbono y el apoyo a iniciativas sociales.

El tiempo se ha convertido en el lujo supremo. Los consumidores priorizan las experiencias enriquecedoras sobre la posesión de objetos.

Casos de éxito: instilar la innovación

• Prada: el poder de la cultura. La maison Prada, especializada en bolsos, maletas y calzado, bajo el liderazgo de Andrea Guerra, ha mostrado que la creatividad y la conexión con la cultura son claves para el éxito en el mercado de lujo. Su enfoque en la creación de experiencias culturales, como los desfiles de moda que inspiran conversaciones en línea y las activaciones artísticas durante eventos como la feria de arte Art Basel, ha resonado en los consumidores, fortalecido la imagen de marca y atraído a una nueva generación de clientes. La estrategia de Prada destaca la importancia de ir más allá del producto y ofrecer una experiencia de marca holística y atractiva.
• Piaget: la reinvención de la tradición. Piaget (relojes y joyas) ha logrado revitalizar su imagen y atraer a un nuevo público con la reinterpretación de sus piezas icónicas y la apuesta por la extrelegance. Su enfoque en la combinación de la artesanía tradicional con la innovación y el diseño contemporáneo ha resonado en los consumidores que buscan piezas únicas y sofisticadas. La estrategia de Piaget muestra que la tradición y la modernidad pueden coexistir para crear una propuesta de valor atractiva y relevante para el consumidor actual.
• Equinox: el bienestar como estilo de vida. La cadena de gimnasios de lujo Equinox ha trascendido el concepto tradicional de gimnasio para convertirse en una marca de estilo de vida de lujo centrada en el bienestar holístico. Su concepto integral del bienestar, que abarca desde fitness y nutrición hasta mindfulness y recuperación, responde a la creciente demanda de un enfoque holístico de la salud y el bienestar por parte del consumidor de lujo. La estrategia de Equinox muestra que el lujo no se limita a la posesión de objetos, sino que se extiende a la búsqueda de una vida plena y saludable.

Perspectiva latinoamericana: un mercado con enorme potencial

América Latina es una oportunidad significativa para el mercado de lujo. El crecimiento de la clase media alta, la creciente urbanización y la afinidad con las marcas internacionales son factores clave que impulsan la demanda. Países como México, Brasil y Colombia se han consolidado como mercados importantes para el lujo, con un creciente número de consumidores dispuestos a invertir en productos y experiencias de alta gama.

También existen desafíos específicos para la región. La inestabilidad económica, la desigualdad social y la informalidad son factores que pueden afectar el crecimiento del mercado de lujo. Además, las preferencias del consumidor latinoamericano tienen particularidades que las marcas deben considerar. Por ejemplo, el estudio sobre el consumidor de lujo latinoamericano de Bain & Company (2023) destaca la importancia de la experiencia de compra personalizada, la confianza en la marca y la conexión emocional como factores clave en la decisión de compra.[5] Las siguientes recomendaciones estratégicas permitirán navegar el futuro del lujo en Latinoamérica:

• Experiencias inolvidables: conexión con la cultura local. Crear experiencias personalizadas y memorables que conecten emocionalmente con el consumidor es un requisito para el éxito en Latinoamérica. Esto podría incluir colaboraciones con artesanos locales, actividades exclusivas en destinos icónicos de América Latina o experiencias de bienestar personalizadas que incorporen tradiciones locales, como rituales ancestrales o ingredientes autóctonos.
• Detal de vanguardia: omnicanalidad y personalización. Integrar la tecnología para ofrecer una experiencia de compra fluida y personalizada, tanto online como en tiendas físicas, es fundamental para atraer al consumidor latinoamericano. La implementación de probadores virtuales, servicios de personal shopping online, programas de fidelización personalizados y actividades exclusivas en tiendas físicas permitirán ofrecer una experiencia de compra diferenciada y atractiva.
• Compromiso auténtico: más allá del greenwashing. Comunicar el compromiso con la sostenibilidad y las prácticas éticas de manera transparente y auténtica es esencial para inspirar confianza en el consumidor latinoamericano. Las marcas deben ir más allá de las declaraciones de intenciones y mostrar su compromiso con la sostenibilidad mediante acciones concretas, como la utilización de materiales reciclados, la reducción de emisiones de carbono, el apoyo a comunidades locales y la promoción del comercio justo.

El futuro del lujo es experiencial, personalizado y consciente

El mercado de lujo se encuentra en un proceso de redefinición. La clave para el éxito radica en comprender las nuevas necesidades y expectativas del consumidor, adaptarse a las tendencias emergentes y construir una propuesta de valor sólida y auténtica.

En Latinoamérica las marcas que logren conectar con la cultura local, ofrecer experiencias memorables y mostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad estarán mejor posicionadas para conquistar este mercado en constante evolución. El lujo no consiste solamente en poseer, sino también en vivir, experimentar y conectar.

The state of fashion: luxury 2025 invita a reflexionar sobre el futuro del sector. La desaceleración actual de este mercado no es un signo de declive, sino una oportunidad para la transformación. Las marcas que escuchen atentamente a sus clientes, inviertan en innovación, ofrezcan experiencias memorables y se comprometan con la ética y la sostenibilidad serán las que prosperen en este nuevo capítulo del lujo. En Latinoamérica, donde el mercado de lujo está en constante crecimiento, la adaptación a estas tendencias será fundamental para el éxito a largo plazo.

Sofia Esqueda, profesora del IESA.

The state of fashion puede descargarse en este enlace.

Referencias

[1] Bain & Company (2025). Luxury in transition: Securing future growth. https://www.bain.com/insights/luxury-in-transition-securing-future-growth/#

[2] D’Arpizio, C. y Levato, F. (2022). Leap on luxury: Renaissance in uncertainty. https://www.primaonline.it/wp-content/uploads/2022/11/Altagamma-Bain-Worldwide-Luxury-Market-Monitor-2022_compressed.pdf

[3] BCG y Altagamma (2024). True-luxury global consumer insights. https://web-assets.bcg.com/d9/1b/b9b45ddc4101a87f588f2d6bc0e7/true-luxury-global-consumer-insight-2024-the-study.pdf

[4] Bain & Company (2025).

[5] Bain & Company (2023, 23 de noviembre). Mercado global de lujo alcanzará los €1.5 billones en 2023. https://www.bain.com/es/about/media-center/press-releases/south-america/2023/mercado-global-de-lujo-alcanzara-los-1.5-billones-en-2023/