El mercado farmacéutico venezolano muestra una recuperación significativa. Se ha desatado una «guerra por el espacio en el anaquel», impulsada por la entrada de 300 nuevas casas de representación. Aunque esto beneficia al consumidor con mayor variedad, también propicia prácticas poco éticas en el punto de venta, debido a la presión por la rotación y la visibilidad.
La reciente edición del foro «Panorama Farmacéutico» (octubre de 2025), organizada por la Cámara Venezolana de Farmacia (Cavefar), dejó muchas iniciativas y buena información. El mercado farmacéutico muestra una recuperación auspiciosa en dólares, unidades y en la oferta de nuevos productos. Una entrevista con Mauro Ruiz, presidente de Cosméticos CVET, permitió despejar lo que está ocurriendo en el mercado farmacéutico venezolano.
Ricardo Vallenilla: Eres de la primera promoción de la maestría en Mercadeo y del primer grupo que hizo el diplomado en Mercadeo Farmacéutico del IESA. Has hecho carrera en el mundo farmacéutico. ¿Qué está pasando en las farmacias? ¿Cuál es la proporción entre medicamentos éticos (es decir, los que necesitan prescripción) y «medicamentos de venta libre» (los OTC, como se los conoce).
Mauro Ruiz: Los productos de prescripción representan entre un setenta y un ochenta por ciento de las ventas de los laboratorios. Eso depende de cada laboratorio y su portafolio.
Y en las cadenas de farmacias, ¿cuáles son las proporciones de las ventas? ¿Cincuenta y cincuenta?
Probablemente, sesenta por ciento para los éticos.
Siguen siendo muy importantes los éticos.
Sí. Lo que pasa es que cuando se entra a una cadena de farmacias lo que se ve es lo que está en los anaqueles, pero en el inventario hay muchos más SKU [«unidades de mantenimiento de inventario», por sus siglas en inglés] de medicamentos éticos que de OTC.
¿Qué está ocurriendo en el punto de venta? Mis contactos en el mundo farmacéutico me han dicho que hay una guerra por el espacio en el anaquel.
Guerra siempre ha habido entre las farmacéuticas, solo que se ha recrudecido porque hay un factor, bien importante, que es la situación por la que está pasando el país, que ha hecho que el precio tenga mayor relevancia. Esto ha hecho que los laboratorios y las casas de representación hayan tenido que reducir de forma importante sus márgenes. Eso está limitando las herramientas que pueden utilizar en el punto de venta. Entonces, necesitan más visibilidad, empaques más vistosos, más llamativos, que atraigan a los consumidores, y eso es costoso. Cuando tienes productos cuyo precio promedio en el mercado es dos dólares, se hace complicado sacar alguna ganancia de ese poco margen que queda para invertirlo en promociones.
«Han entrado muchos nuevos participantes al mercado. Solo en 2022 se registraron 300 nuevas casas de representación en el país».
O en paquetes, en combos, o en lo que sea para traspasárselo al usuario, al consumidor, al paciente. Me han hablado hasta de agresiones físicas, de especialistas de productos (merchandisers) que llegan y destruyen exhibiciones, ponen las de sus productos y bajan los de la competencia de nivel de estantería. ¿Eso está ocurriendo o puede llegar a ocurrir?
Puede pasar, pero no es una estrategia. Probablemente, tiene que ver más con el personal que está laborando y la ética que le ponga a su día a día. Pero, en términos generales, no veo ninguna casa que haga eso. Siempre hay una oveja negra en la familia y puede valerse de estrategias poco éticas para tratar de sacar alguna ventaja. En términos generales, sí hay una pelea importante, hay una lucha porque el espacio de anaquel es limitado y la oferta es muy extensa. ¿Qué ha pasado? Han entrado muchos nuevos participantes al mercado. Un dato de la Cámara de Farmacias señala que solo en 2022 se registraron 300 nuevas casas de representación en el país. Una de las cosas que está sucediendo es que las casas de representación están trayendo productos que existieron o existen en el país.
¿Todavía hay productos que no han traído al país y ya están en el mercado internacional?
Sí, los hay.
Cuando asumo la voz del consumidor siempre digo que esa oferta, esa abundancia y esa variedad son beneficiosas para el consumidor.
Totalmente.
Esa abundancia siempre le da más opciones al consumidor y le permite obtener lo que mejor le satisface. Entonces, no le veo lo malo. Mencionas que la oferta de productos excede el espacio que hay, pero a la vez hay muchas más cadenas y más farmacias. Es decir, está creciendo el espacio de manera equivalente.
No, no es equivalente. Porque al final hay una gran cadena que tiene el cuarenta por ciento de todo el mercado farmacéutico o, al menos, del mercado de cadenas de canales modernos del mercado farmacéutico venezolano. Y esa cadena también tiene un espacio limitado. Entonces, quien termina sobreviviendo en ese espacio es el que esté mejor surtido, el que «no caiga en falla» y el que pueda dar los mejores precios.
Y que, además, pueda cumplir las condiciones que ponen las cadenas, que también son importantes.
Totalmente. Entonces, de ahí sale el tema que mencionas de la guerra y es con cuchillo entre los dientes, porque tienes que cumplir esas condiciones sine qua non. Y en la condición precio todo el mundo está tratando de dar el mejor precio, por supuesto.
Hablaste de 300 empresas nuevas.
En 2022, no tengo el dato más reciente. Pero menciono eso para que lo podamos ponderar.
Quieres decir que 300 nuevas empresas están trayendo productos que, además, necesitan liquidar de la manera más rápida posible. Eso pone una presión en la rotación, la exhibición y el punto de venta con menos recursos. Lo que lleva a aplicar otras prácticas, entre comillas, «éticas», del manejo del punto de venta y de la actuación en el punto de venta.
Puede ser que el vendedor necesite que su producto rote y entonces va al punto y dice: «Rota el que esté mejor exhibido», «Aquí rota aquel», «Déjame el espacio claro para poner el mío y tapar el otro». Si la competencia no tiene a alguien que venga todos los días y revise el punto de venta, cuando se dé cuenta a lo mejor es tarde.
Quizás ese sea un llamado a que las empresas nuevas o empresas de importación de medicamentos desarrollen sus fuerzas de visitadores médicos y promotores, y desarrollen estrategias de punto de venta, de anaquel. Lo que me gusta de todo esto es que estén tratando de sacar siempre lo mejor, de cumplir las normas del punto de venta o las reglas del consumidor en el punto de venta; es decir; que continúen dando importancia a la exhibición, al tamaño de la exhibición, a la ubicación en el anaquel.
Al planograma.
Para ello, lo que hace falta es que las marcas y las organizaciones tengan estrategias de trade marketing [estrategias para agilizar la rotación de productos en el punto de venta].
Totalmente. El precio es solo una de las variables de toda la ecuación. Si no tienes a alguien que vaya y esté ahí presente, que cuide la presencia de tu producto en el anaquel, pueden pasar situaciones como que la competencia esté haciendo cosas que no sean las más éticas y a las que no estamos acostumbrados, al menos no en el sector farmacéutico de consumo masivo, que sí tiene muchos cuentos de este estilo.
Y mucho más espacio y más tradición en el desarrollo de las estrategias.
Y el canal es mucho más amplio.
¿Se están registrando nuevos productos farmacéuticos, a propósito de lo que dices de que están sustituyendo a los que existen?
Ahí hay algunas barreras altas que imponen las autoridades, en especial para productos con moléculas que nunca han sido comercializadas en el país. Las autoridades usualmente solicitan que quien registre un producto sea el dueño de la molécula. Eso dificulta que una casa de representación pueda traerla. Y digo casa de representación porque son las que usualmente representan las marcas de otros en el país. Entonces, si hay una nueva molécula que salió hace tres años y no se comercializó en Venezuela, no puede ser registrada en el país.
«Son tantos los proveedores que quieren tener sus productos en los anaqueles que las cadenas han puesto barreras para manejarlos».
¿Ni siquiera puede hacerlo la casa que representa a ese laboratorio?
Pudiera ocurrir, siempre y cuando ese laboratorio le dé todo el sustento científico de investigación para que puedan registrarlo. No he visto el primer caso y no te podría asegurar que no es posible. La posibilidad siempre puede darse, pero no es algo sencillo. Por eso, cuando vas al mercado ves algo que una vez estuvo y volvió. Y comenzamos a ver productos y marcas. Puede haber gente joven que no los conoció, porque estuvieron diez años sin estar en el país.
La mala noticia es que nos vamos quedando rezagados en innovación.
Sí, es una realidad. Nos vamos quedando rezagados.
En general, el abastecimiento está bastante mejor que hace unos años. ¿Tienes una idea de qué porcentaje de abastecimiento hay?
En términos generales, está muchísimo mejor. La última cifra que vi era algo así como un noventa por ciento. Claro, cuando hilas más fino, hay enfermedades que se están quedando «huérfanas», por lo que acabamos de hablar. Pese a eso, el abastecimiento está superbién. De hecho, cadenas muy grandes como esta —que maneja el cuarenta por ciento— tienen serias dificultades con los proveedores: son tantos los que quieren estar ahí, registrar sus productos y tenerlos en los anaqueles que las cadenas han puesto barreras para manejarlos. Llegué a saber que uno de sus compradores podría manejar 400 proveedores.
Imagínate el grado de dificultad.
Eso pinta un escenario totalmente distinto al de hace seis o siete años, cuando las cadenas, y ya no digo las farmacias sino todas las cadenas de autoservicio, registraban lo que les llevaran porque no tenían productos. Los laboratorios no iban a los clientes, eran los clientes los que iban y un laboratorio podía decir: «Tengo 1000 unidades. Te puedo vender 300 porque tengo que cumplir cuotas y tratar de garantizar que el producto esté en todo el país». Y el cliente podía decir: «Pero yo necesito 500». Y el laboratorio respondía: «Solo te puedo vender 300».
Entonces, en el fondo, son buenas noticias.
Son excelentes noticias.
Ricardo Vallenilla, profesor del IESA.
Nota: la entrevista original fue editada para hacerla más clara y concisa.
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