Los profesionales del mercadeo enfrentan el desafío de reconstruir capacidades perdidas durante la crisis y adoptar nuevas estrategias. Hay varios retos que todo negocio debe plantearse, a fin de pasar de la supervivencia al liderazgo. El denominador común es un consumidor venezolano transformado: más exigente, informado y con pleno derecho a elegir.
El año 2026 comenzó ofreciendo muchas oportunidades en diversos sectores de la economía, aunque los terremotos del 24 de junio forzaron a recordar que el suelo es tan volátil como la economía. La principal transformación es el cambio en las expectativas de los pobladores de esta tierra de gracia; de hecho, es lo único que ha cambiado significativamente, pero ahora esa esperanza convive con los escombros y las réplicas y con la urgencia de reconstruir no solo infraestructura, sino también la confianza en un futuro que ayer parecía firme. Los empresarios miran el futuro inmediato, y no tan inmediato, por las posibilidades de crecimiento económico que se derivan de la expansión de la industria petrolera; sin embargo, hoy saben que ese crecimiento tendrá que sortear carreteras agrietadas, puertos dañados y una logística que los sismos fracturaron en segundos. Por su parte, los consumidores esperan mejoras en su situación dada la capilaridad de la economía venezolana. ¿Cuáles retos enfrenta el mercadeo en Venezuela con estos cambios? Más allá de las cifras, deberá aprender a vender esperanza sin ocultar los escombros y a prometer progreso sin olvidar que la tierra, de vez en cuando, sigue temblando.
1. Volver a hacer investigación de mercados
El consumidor venezolano ha pasado trabajo con la hiperinflación, la escasez, la pandemia y la pérdida de poder adquisitivo, entre otros males. Ahora puede esperarse que sea más racional, informado y desconfiado. Exigirá garantías, reseñas verificables y transparencia. El «boca en boca» digital tiene más peso que nunca. Durante mucho tiempo las empresas han sacrificado la inversión en investigación de mercados por los costos y márgenes decrecientes. Pero ahora el consumidor emerge como un ave fénix y debe ser estudiado y analizado para construir propuestas de valor que le satisfagan y tomen en cuenta esos cambios.
2. Fortalecer las redes de distribución de productos y cadenas de valor
Durante mucho tiempo hubo una destrucción continuada de la cadena de distribución debido a condiciones del mercado que afectaban la cadena de suministro: precios, márgenes, escaso poder adquisitivo, poca producción y otras condiciones no tan de mercado como carreteras destruidas e inseguras, alcabalas, mordidas, decomisos y, en general, abusos de poder en las vías de circulación del país. Esto agudizó el desabastecimiento que ya ocasionaban las carencias del sector productivo. La tarea en distribución es ingente. Hay que recuperar el abastecimiento, los niveles óptimos de distribución y, sobre todo, hay que recuperar la capacidad de honrar y satisfacer un derecho esencial que caracteriza al consumidor posmoderno: el derecho a elegir. El consumidor exigirá tomar sus decisiones de compra entre un grupo de marcas «viables»; por ello es necesario que la oferta de productos en el punto de venta recoja la variedad de marcas entre las que el consumidor pueda escoger satisfactoriamente.
3. Diferenciarse frente a la avalancha de productos importados y aprender a competir contra ellos
Desde hace varios años el mercado se llenó de marcas internacionales como consecuencia de la liberación de las restricciones de importación. Esta situación no es nueva. La diferencia ahora es que esas marcas vendrán de la mano de sus casas matrices o empresas representantes y no de la mano de un dueño de bodegón que no va a invertir en ellas. Las marcas internacionales vendrán con sus empresas, sus estrategias y sus recursos para competir en el potencial mercado emergente venezolano; eso es una campanada de alerta para las marcas locales que, hasta ahora, han estado protegidas por la orfandad de las marcas internacionales.
4. Agregar características de servicios a los bienes que se venden
«Servitización» es la palabra clave: agregar servicios a los productos. Muchas marcas ofrecen suscripciones (agua, detergente, alimentos para animales, medicinas o alquiler de equipos, por nombrar algunas) en los mercados internacionales. No venden solo el producto en sí, sino que lo acompañan con servicios de seguimiento, inventario, análisis del consumo, etc., que liberan al cliente de esas tareas y enriquecen la propuesta de valor de la marca.
5. Adoptar estrategias omnicanales
El consumidor no distingue entre ir a la tienda de la esquina, pedir por WhatsApp o comprar en una web: solo quiere resolver su necesidad en el momento y por la vía que le resulte más cómoda, sin fricción. El reto para los equipos de mercadeo es que el producto sea el mismo, con el mismo precio, la misma confianza y la misma experiencia, sin importar si el cliente lo tocó en un anaquel, lo vio en un live de Instagram o lo recibió en la puerta de su casa. En un país donde la conexión varía, lograr la integración fluida entre lo físico y lo digital —y que el cliente no sienta fricción al pasar de un canal a otro— es el reto que necesitan superar las marcas que quieren triunfar.
6. Internacionalizarse
El mercado venezolano es muy pequeño. Viene de años en los que la economía perdió ochenta por ciento de su tamaño. Muchas categorías de productos no tienen masa crítica para sostenerse con el consumo de los venezolanos; por lo tanto, las empresas que quieran ser exitosas necesitan enfrentar con decisión su internacionalización. Esto es difícil: muchas empresas requieren actualización tecnológica después de años de aislamiento y letargo para competir en los mercados internacionales; pero no queda otro remedio. El dilema aquí es salir a competir afuera o esperar a las marcas internacionales para competir con ellas aquí.
7. Revisar la cartera de productos
En el pasado reciente se han vuelto populares las estrategias de reducción (downsizing) del tamaño del empaque para suavizar el desembolso que debe hacer el consumidor en el punto de ventas. Si la situación mejora, entonces habrá que estar atentos a la cartera de productos que las empresas ofrezcan al mercado, revisando los roles de las marcas (y presentaciones) en la estrategia comercial de la empresa. Esto sin afectar el derecho a elegir del consumidor. Probablemente haya que reducir unidades de inventario (SKU) sin perder participación, enfocando los productos que realmente generan valor y rotación estable.
8. Satisfacer requisitos de sostenibilidad y posconsumo
Los jóvenes exigen envases retornables o reciclables. Se evita el consumo de plásticos de un solo uso. El Gobierno no se da abasto para recoger la basura, por lo que hay un imperativo de reducir desperdicios. Los mercados imponen objetivos de ambiente, sociedad y gobierno (ESG). Algunos sectores necesitan una logística inversa (devolución/recolección de envases, devolución/cambio de ropa en tiendas), sin que el costo de estos procesos afecte o destruya el margen de los productos. Progresivamente, estos criterios son más importantes para las nuevas generaciones y se entrelazan con varios de los retos anteriores. La internacionalización exige pensar en sostenibilidad, derecho a elegir del consumidor, omnicanalidad y posicionamientos claros y diferenciados que «griten» a los consumidores que su producto está en las vitrinas del mundo; de lo contrario, no tendrá vida en mercados foráneos.
9. Reintroducir productos prémium y de nicho
En la medida en que la situación económica mejore y el poder adquisitivo aumente, habrá espacio para productos con propuestas de valor superiores y, consecuentemente, márgenes mayores. Sin perder los estribos, habrá que probar nuevos productos con nuevas propuestas de valor y evaluar cómo reacciona la demanda ante el precio. No debe perderse de vista que la transición vivida por los venezolanos deja huellas en los patrones de consumo y es imposible pensar que desaparecerán de la noche a la mañana.
Una profesión de futuro
Frente a este nuevo «amanecer económico», los profesionales del mercadeo en Venezuela tienen una tarea apasionante y, al mismo tiempo, exigente. No es solo reaccionar a los cambios macroeconómicos, sino también anticiparse, reconstruir capacidades que la crisis hizo olvidar —como investigar al consumidor, fortalecer redes de distribución y pensar globalmente— y adoptar nuevas herramientas como servitización, omnicanalidad y sostenibilidad como ejes estratégicos, no como adornos del discurso.
El consumidor venezolano ha cambiado, y para siempre. Es más exigente, más informado y, sobre todo, más libre para elegir. Las marcas que entiendan que el verdadero reto no es solo vender, sino también construir propuestas de valor coherentes y asequibles en todos los puntos de contacto, serán las que logren pasar de la supervivencia al liderazgo.
Mercadeo en Venezuela vuelve a ser, después de mucho tiempo, una profesión de futuro.
Ricardo Vallenilla, profesor del IESA
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