Las marcas aspiran cada día más a cultivar relaciones individualizadas y redefinir, así, su enfoque hacia un espacio muy cercano al usuario. Esta búsqueda impulsa la creación de experiencias significativas, con un grado de personalización que procura consolidar vínculos a largo plazo.

Su nombre en un vaso, en una lata, en la página web del banco, el clásico de la charcutería o carnicería que sabe lo que compra usualmente y le llama por su apellido, era lo que muchos entendían como personalización hace apenas algunos años. Esto ha ido cambiando.

Se ha gestado una evolución fundamental en la forma como las marcas se relacionan con sus consumidores y usuarios. Con una sobresaturación de mensajes, la atención se vuelve un bien preciado y las «tallas únicas» son vistas como algo de otra época. El mercadeo personalizado deja de ser una opción y se convierte en una necesidad. El resultado es la hiperpersonalización.

Cuando esta acción se lleva a cabo de manera correcta, se produce una inmersión profunda en las preferencias, conductas y necesidades de cada persona. Se crean experiencias impactantes, que proporcionan relevancia y construyen una relación individual. Se logran efectos positivos en los indicadores de marca, una persona a la vez.

El motor de este cambio es el dato. Cada clic, cada compra, cada pregunta, cada interacción en medios digitales es una pista que, bien analizada, permite pintar un retrato detallado de cada cliente. La diferencia está no solo en la oferta, sino también en la percepción de valor y relevancia. Algunos ejemplos de cómo actúan las marcas en diferentes industrias para dominar sus mercados ayudarán a entender este escenario.

Cuando la hiperpersonalización se lleva a cabo de manera correcta, se produce una inmersión profunda en las preferencias, conductas y necesidades de cada persona.

Entretenimiento y streaming: Netflix

Nadie ve el mismo catálogo cuando abre esta plataforma. El algoritmo escondido de la compañía utiliza el historial de visualización, las valoraciones asignadas y las preferencias de otros usuarios con gustos similares para recomendar series y películas que en su mayor parte le interesan a cada persona. Más allá de sugerir contenido, el sistema llega a ser tan granular que personaliza las miniaturas (la imagen que muestra de cada título) para maximizar las probabilidades de que la persona haga clic.

Salud y bienestar: Whoop y Oura

La hiperpersonalización ha sido un factor clave en la industria de la tecnología aplicada al bienestar. Marcas como Whoop (para atletas y entusiastas del fitness) y Oura (para un bienestar más general y el sueño) han revolucionado el monitoreo del cuerpo. Sus dispositivos no solo recogen datos como variabilidad de la frecuencia cardíaca, calidad del sueño o temperatura corporal, sino que los transforman en recomendaciones ad hoc para cada usuario. Por ejemplo, si Whoop detecta que su cuerpo no está recuperado, recomendará un día de descanso o una sesión de estiramiento en lugar de un entrenamiento de alta intensidad. No es solo un monitor, es un entrenador personal que entiende las necesidades del cuerpo en tiempo real.

Suplementos nutricionales: Persona Nutrition y Bioniq

La industria de los suplementos nutricionales ha sido históricamente de estilo uno para todos. Algunos como Persona Nutrition y Bioniq han roto este molde con un modelo de personalización total. Sus sitios web invitan a un cuestionario detallado sobre hábitos, tipo de dieta, preferencias y metas de salud. Con base en las respuestas, crean un paquete de vitaminas y suplementos totalmente adecuado a cada persona, con dosis diarias específicas, en una forma de administración que lleva hasta el nombre impreso. Es una experiencia única que transforma la compra de suplementos en un acto de autocuidado diseñado exclusivamente para cada persona.

Bebidas y cafeterías: Starbucks

La aplicación móvil de esta compañía líder en la industria del café es un ejemplo magistral de personalización. Su programa de lealtad, además de otorgar recompensas a sus clientes, también recopila datos de sus compras. Con esta información, la empresa envía ofertas personalizadas, pertinentes y en tiempo real. Por ejemplo, si el usuario suele comprar café helado en las tardes calurosas, le ofrecerá un descuento en esa bebida justo antes de su hora habitual de visita. Si una nueva bebida se ajusta a su perfil de gustos, la aplicación la sugerirá. Es una experiencia de marca que hace sentir que se tiene un barista personal.

Amazon y Walmart poseen impresionantes plataformas de análisis de comportamiento de compra; Sephora ofrece verdaderas experiencias omnicanal; Nike permite a los clientes configurar su ropa y zapatos. ¿Está el futuro del mercadeo realmente en la absoluta individualización de la oferta?

Servicios financieros: robo-advisors

En la evolución de la industria financiera, en especial la dirigida a inversionistas, se destacan firmas como Fidelity, Charles Schwab, Vanguard y SoFi, que ofrecen el servicio de apoyo financiero mediante sistemas realmente personalizados. Analizan las preferencias del cliente, patrones de gastos, necesidades futuras, entendimiento de la forma de invertir y mucha más información. El resultado es una cartera de inversiones que cumple los requisitos con la mejor adecuación a las perspectivas del mercado.

El futuro del mercadeo: retos y oportunidades

Hay muchos más casos. Amazon y Walmart poseen impresionantes plataformas de análisis de comportamiento de compra; Sephora ofrece verdaderas experiencias omnicanal; Nike permite a los clientes configurar su ropa y zapatos. ¿Está el futuro del mercadeo realmente en la absoluta individualización de la oferta?

No es fácil saberlo con certeza. Hay una gran cantidad de usuarios y consumidores que no están comprados por esta idea: les preocupa la privacidad de sus datos. La marca 23 and Me hace un par de años tuvo un problema de filtración de información que dejó expuestos datos genéticos de miles de personas. Pero la incorporación de la inteligencia artificial en tantas áreas, la masificación global de internet, la penetración y expansión de canales directos al consumidor (DTC) parecieran apuntar a que la hiperpersonalización será una realidad en franco crecimiento con el pasar del tiempo.

El reto es complejo. Requiere profundidad en el conocimiento del consumidor, inversión en tecnología y compromiso con la ética en el uso de datos, que no es menor cosa. Ciertamente, la recompensa es invaluable: una marca que no solo vende productos, sino también construye relaciones significativas, que dice: «Te estoy hablando a ti y no a cualquiera». Pareciera que el futuro del mercadeo no pertenece a quien grita más fuerte, sino a quien susurra con mayor precisión.