La netnografía funciona como una ventana que permite a los investigadores ver, interactuar y comprender la vida digital de las comunidades desde dentro, y revelar detalles sobre el comportamiento del consumidor que de otra manera serían invisibles. La generación Z encuentra en los avatares extensiones simbólicas de identidad.
La netnografía es un método cualitativo que adapta las técnicas de la etnografía tradicional para estudiar las comunidades y culturas que emergen de las interacciones en línea.[1] A diferencia de métodos como los grupos focales, la netnografía se basa en la observación participante en el espacio digital y sumerge al investigador en el entorno de estudio. En este sentido, la netnografía funciona como una ventana que permite a los investigadores no solo ver, sino también interactuar y comprender la vida digital de las comunidades desde dentro, y revelar detalles sobre el comportamiento del consumidor que, de otra manera, serían invisibles.[2]
Una investigación netnográfica comienza con la identificación y la selección de comunidades en línea relevantes, como foros, blogs o grupos en redes sociales, que manifiestan los intereses del investigador. A partir de la observación se analizan las interacciones, los diálogos y los contenidos generados por los miembros de esas comunidades. Es aquí donde la netnografía demuestra su vigencia y adaptabilidad, pues puede aplicarse a una amplia gama de campos, desde el mercadeo hasta la contabilidad, para entender cómo la tecnología ha creado nuevas formas de interacción social y rendición de cuentas.[3]
Este método es particularmente valioso para comprender a los nativos digitales, la llamada generación Z, y su profunda pasión por el consumo digital. Para este grupo etario, las interacciones en redes sociales no son solo un medio de comunicación, sino también una extensión de su identidad y sus aspiraciones.
Una aproximación netnográfica permite explorar fenómenos emergentes como los influencers virtuales, personajes creados con computadoras (CGI, por su sigla en inglés) que han ganado una popularidad exponencial entre los más jóvenes.[4] Estos avatares logran cercanía cultural con sus seguidores, reflejan las últimas tendencias y exploran nuevas vías de mercadeo digital.
La netnografía se convierte, así, en un lente para captar las verdades y los significados que a menudo no son visibles «a simple vista», pues se encuentran ocultos en las interacciones digitales. La netnografía emerge como un método clave para estudiar comunidades virtuales, que adapta los métodos etnográficos para explorar el mundo en línea y descubrir los valores y las prácticas culturales de los individuos y grupos que lo habitan.[5]
El ciberespacio: el nuevo entorno del consumo
En la última década, el consumo cultural ha migrado de lo tangible a lo intangible. La generación Z construye parte de su identidad en mundos virtuales donde lo estético, lo aspiracional y lo simbólico se entrelazan. Los videojuegos, lejos de ser simples espacios de entretenimiento, se han convertido en escenarios de socialización, consumo y autoexpresión.
El ciberespacio se ha transformado en un entorno de consumo fundamental, que va más allá de las meras transacciones económicas para abarcar la construcción de la identidad y la vida social.[6] En la actualidad, una parte significativa de la vida cotidiana se desarrolla en la red, donde la interacción social está profundamente influida por la tecnología. Los consumidores recurren a foros de discusión, redes sociales y blogs como fuentes de información creíbles para tomar decisiones de compra o simplemente expresar sus opiniones. Las comunidades en línea no son menos reales que las físicas y su existencia tiene un impacto significativo en el comportamiento de sus participantes.[7]
La netnografía es un lente para captar las verdades y los significados que a menudo no son visibles «a simple vista», pues se encuentran ocultos en las interacciones digitales.
El ciberespacio es un entorno en constante evolución, y su estudio se vuelve esencial para comprender la sociedad moderna. Este espacio virtual de tamaño y forma infinitos ha abierto nuevas oportunidades también para la investigación en diversas disciplinas. De hecho, la relevancia de la investigación en línea ha sido reconocida con la publicación de un número especial de una revista académica dedicada al tema de «contabilidad en el ciberespacio».[8] Este mundo virtual no es solo una fuente de datos, sino también un «nuevo espacio público» no neutral, donde surgen nuevas formas de rendición de cuentas y diálogos entre empresas y ciudadanos, y se debaten nuevas métricas de rendimiento.
La moda como código: semiótica del avatar en la cultura del videojuego
Para la generación Z, los avatares funcionan como extensiones simbólicas de la identidad. Cada apariencia (skin), gesto o accesorio no es solo un recurso estético, sino también un código que comunica gustos, valores y afiliaciones culturales (fandoms).
El videojuego Fortnite, por ejemplo, constituye un ecosistema donde las marcas de moda han encontrado un terreno fértil para trasladar narrativas de lujo, autenticidad y exclusividad. Colaboraciones con Balenciaga, Moncler, Nike y Louis Vuitton han permitido que los usuarios integren elementos de alta costura en su avatar, lo que refuerza la relación entre estatus y autoexpresión.
Lo que en el mundo físico define pertenencia —una prenda, un logo, un diseñador— se reconfigura en el metaverso como apariencias digitales. Para muchos jugadores, vestir un atuendo de marca es más que un gesto estético: es un acto simbólico de posicionamiento cultural.
La revolución del «yo digital»: el avatar como extensión de la identidad
El avatar ha evolucionado de ser una representación gráfica básica a convertirse en una extensión emocional del «yo». Los jugadores proyectan valores, aspiraciones y estéticas personales sobre sus personajes digitales, y los utilizan como espacios de experimentación identitaria.
Para la generación Z, esta construcción estética se vincula con dos tensiones clave:
- Autenticidad o aspiración: la elección de una apariencia puede reflejar tanto la personalidad real del jugador como la identidad idealizada que desea proyectar.
- Pertenencia o diferenciación: aunque las tendencias marcan pautas estéticas globales, los jugadores intentan destacar mediante accesorios y estilos exclusivos que refuercen su singularidad.
Las colaboraciones con marcas de consumo masivo como Marvel, Star Wars o incluso Travis Scott han convertido a Fortnite en un escenario donde convergen tecnología, entretenimiento y consumo aspiracional.
Cuando el metaverso se viste de marca: el caso de Fortnite
Fortnite se ha consolidado como un laboratorio de construcción de marca cultural. Su modelo basado en microtransacciones ha abierto espacio para que las marcas se integren orgánicamente en la experiencia de juego.
Las colaboraciones con marcas de consumo masivo como Marvel, Star Wars o incluso Travis Scott han convertido a Fortnite en un escenario donde convergen tecnología, entretenimiento y consumo aspiracional. Este fenómeno crea un nuevo tipo de mercadeo experiencial: las audiencias no solo consumen la marca, sino también la viven. La estética del avatar, por lo tanto, no es una decisión aislada, sino parte de una narrativa cultural más amplia en la que los jugadores se sumergen.
La netnografía en acción: Dance with Sabrina
La artista Sabrina Carpenter presentó una apariencia y una imagen (emote) exclusivas en un escenario interactivo al estilo de un concierto virtual. Este concierto reveló hallazgos significativos sobre el vínculo emocional entre los usuarios y las representaciones digitales de figuras públicas.
Los participantes no adquirieron la apariencia únicamente por razones estéticas, sino también por una afinidad emocional con la artista, lo que incrementó la disposición a pagar y mostró cómo la conexión simbólica puede añadir valor a los productos virtuales. Además, la estética del avatar de Sabrina impulsó una ola de imitaciones y adaptaciones en el entorno del juego, que posicionaron esta colaboración como un fenómeno de referencia visual.
Este tipo de experiencias adquiere una nueva dimensión cuando se considera el papel de las comunidades de fans (fandoms). Estas comunidades digitales, organizadas en torno a figuras del entretenimiento, no solo consumen pasivamente, sino que participan activamente en la cocreación de significado. En el caso de Sabrina Carpenter, su fandom en Fortnite actuó como amplificador cultural del concierto, al replicar estéticas, compartir atuendos (outfits), crear memes y consolidar códigos compartidos dentro del entorno del videojuego. El fandom no solo sostuvo la viralidad del concierto, sino que también lo transformó en un símbolo identitario que reforzaba la pertenencia al grupo y, a la vez, la conexión individual con la artista.
El concierto trascendió las fronteras del videojuego: los jugadores compartieron capturas, bailes, coreografías y expresiones gráficas en redes sociales, lo que llevó la experiencia al terreno transmedia y convirtió la acción en contenido viral. Este ejemplo muestra cómo las actividades virtuales pueden actuar como catalizadores culturales que conectan música, moda, comunidad e identidad en una experiencia, y amplifican la visibilidad de la marca en un entorno digital donde cada gesto simbólico se multiplica gracias a la participación de los fandoms como agentes activos de sentido y circulación.
El futuro del mercadeo del lujo no reside en la vitrina física, sino en la capacidad de las marcas para insertarse orgánicamente en ecosistemas digitales.
Un nuevo paradigma para el mercadeo y el lujo
Los hallazgos de esta investigación apuntan hacia una transformación profunda en la manera como las marcas, especialmente las de moda y lujo, interactúan con los consumidores en entornos digitales. Para la generación Z, la construcción de identidad no se limita al plano físico ni a los canales tradicionales de consumo. Hoy el valor no está exclusivamente en el producto, sino en su capacidad de integrarse en un ecosistema simbólico donde conviven moda, entretenimiento, comunidad y expresión individual.
En este contexto, los videojuegos —y particularmente Fortnite— no son simples plataformas de entretenimiento, sino territorios culturales habitados: espacios de socialización donde los jugadores, sus seguidores y comunidades afines comparten códigos, aspiraciones y narrativas. Allí la estética digital se convierte en un lenguaje que comunica pertenencia, estatus e incluso afinidad emocional. La moda, entendida como código cultural, se desplaza al plano avatar donde cada apariencia, cada gesto y cada accesorio puede condensar historias, ídolos y aspiraciones colectivas.
Este nuevo paradigma exige repensar el lujo como una práctica cultural más que como un objeto de deseo. En lugar de vender exclusividad inaccesible, las marcas deben aprender a cohabitar estos universos virtuales ofreciendo estatus simbólicos, experiencias compartidas y elementos personalizables que amplifiquen la identidad del jugador dentro de su comunidad. Lo aspiracional se vuelve alcanzable, pero no pierde valor: se reconfigura como reconocimiento dentro del grupo, validación estética y conexión emocional.
El futuro del mercadeo del lujo no reside en la vitrina física, sino en la capacidad de las marcas para insertarse orgánicamente en ecosistemas digitales. En estos ecosistemas cada interacción es una oportunidad para resonar culturalmente, el contenido se vuelve conversación y los límites entre consumo, fandom e identidad se disuelven en una experiencia viva, expansiva y profundamente significativa.
Sofía Esqueda H., profesora IESA.
Natasha Pérez, gerente de Cuenta, Robin Advertising Agency.
Sandra Urdaneta, directora de Estrategia Creativa, Robin Advertising Agency.
Notas
[1] Kozinets, R. V. (2012). Marketing netnography: Prom/ot(ulgat)ing a new research method. Methodological Innovations Online, 7(1), 37-45. https://doi.org/10.4256/mio.2012.004.
[2] Esqueda, S. (2009). La nueva antropología en internet. Debates IESA, XIV(2), 36-39. https://www.debatesiesa.com/la-nueva-antropologia-en-internet/.
[3] Jeacle, I. (2021). Navigating netnography: A guide for the accounting researcher. Financial Accountability and Management, 37(1), 88-101. https://doi.org/10.1111/faam.12237.
[4] Gambetti, R. C. y Kozinets, R. V. (2022). Agentic netnography. New Trends in Qualitative Research, 10, 1-15. https://doi.org/10.36367/ntor.10.2022.e519.
[5] Kozinets (2012).
[6] Gambetti y Kozinets (2022).
[7] Esqueda (2009).
[8] Jeacle (2021).
