Contenido creado por el usuario: temido por las marcas, adorado por los consumidores

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Ilustración: Gerd Altmann / Pixabay.

Un tuit, una noticia en Instagram, un video en YouTube, un comentario en un blog: son ejemplos de lo que se conoce como «contenido creado por el usuario». Las personas tienen el poder de crear y compartir contenidos caracterizados por su autenticidad, frescura y facilidad de reproducción.

Sofía Esqueda Henríquez / 4 de noviembre de 2020


 

Desde hace algunos años, las empresas enfrentan una nueva realidad comunicacional. La evolución de los medios de comunicación ha desembocado en un complejo y dinámico conglomerado de medios tradicionales fragmentados ―excesivamente segmentados― y en la aparición de plataformas interactivas.

Un producto característico de la nueva realidad comunicacional es el denominado «contenido creado por el usuario» (UGC, por sus siglas en inglés): productos creados y compartidos por personas de activa participación en la cultura digital y sus plataformas de interacción. Crear contenido se ha hecho más fácil gracias a la proliferación de aplicaciones en la red 2.0 (en especial las redes sociales), los avances en tecnología móvil y un mayor ancho de banda para navegación en internet.

El UGC permite a los consumidores expresarse y comunicarse con otros internautas y miembros de comunidades virtuales. Es la expresión de ese «ser social» de las personas que las lleva a interactuar en la red; pero también se refiere a los objetos alrededor de los cuales ocurre este proceso de socialización. Por ejemplo, Instagram o VSCO Cam (una aplicación para editar fotografías en dispositivos Android) son herramientas que les han dado poder a los consumidores «de a pie» para diseñar y distribuir imágenes de excelente calidad, lo que redunda en una comunicación visual con estándares exigentes, impensable hace apenas unos años. En general, «cualquier tipo de contenido en los medios sociales compartidos por los usuarios, junto con los metadatos asociados, es lo que colectivamente se conoce como contenido creado por el usuario» (Moens y otros, 2014: xv), también conocido como «contenido creado por el consumidor» (CGC) o «medios creados por el consumidor» (MGC).

La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) define UGC como «cualquier material creado y subido a la internet por no profesionales de los medios» (IAB, 2019). La definición más ampliamente aceptada es la propuesta por la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos en 2007 a partir de tres características: 1) está disponible públicamente en la red, 2) refleja cierta cantidad de esfuerzo creativo y 3) no obedece a rutinas y prácticas profesionales (OECD, 2007). La definición de Krishnamurthy y Dou (2008: 1) abarca «opiniones, experiencias, consejos y comentarios acerca de productos, marcas, compañías y servicios usualmente adquiridos mediante la experiencia personal, que existe en posts creados por los consumidores, mesas y foros de discusión en internet, comunidades de usuarios y blogs». Aunque esta definición también está limitada a la red, y no incluye los medios sociales, tiene la pertinencia de incluir el elemento ligado a la marca, del que carecen otras definiciones (Christodoulides y otros, 2012).

El concepto de contenido creado por el usuario es, para algunos autores, equivalente al de «boca en boca electrónico»

El contenido creado por el usuario puede provenir de una amplia variedad de fuentes, incluidas redes sociales como Facebook o Instagram, páginas de preguntas y respuestas (como Yahoo Respuestas), testimonio, foros, blogs o wikis. Un tuit, un video, un comentario, la evaluación de un producto en una escala de estrellas, todo ello constituye contenido que el usuario ha distribuido durante su interacción en el medio digital.

El UGC asume diferentes formas, asociadas a la plataforma donde ocurre la interacción social. En Twitter, por ejemplo, el producto es el tuit; en Facebook, la actualización de estado y la interacción con otros usuarios; en YouTube, el video y la revisión, realizados por los usuarios de la plataforma. Además de la variedad, una característica importante es la cantidad, que puede explicarse a partir de un dato: cada 60 segundos aparecen tres millones de nuevos posts en Facebook, se suben 400 horas de nuevo contenido en YouTube, se envían 442.000 tuits y más de 55.000 nuevas imágenes se suben a Instagram (Chaffey, 2020).

El concepto de contenido creado por el usuario es, para algunos autores, equivalente al de «boca en boca electrónico» (eWOM, por sus siglas en inglés). Ambos implican «compartir información», opiniones y perspectivas en los medios digitales. Sin embargo, la mayoría coincide en que «eWOM es más limitado en alcance, dado que por definición es un contenido escrito en relación con transacciones o experiencias comerciales específicas» (Ramírez, 2020). Para Rodgers y Wang (2011: 213), eWOM es «un tipo importante de publicidad en línea»; según ellos, UGC y eWOM son conceptos muy relacionados. UGC (o también CGC) es definido como el contenido creado y publicado diariamente en la red por consumidores «de a pie», no por profesionales de la comunicación. En cambio, al eWOM se le caracteriza como «cualquier afirmación positiva o negativa expresada por antiguos, actuales o potenciales usuarios, acerca de una compañía o producto, que se hace disponible a una multitud de personas e instituciones vía internet» (Henning–Thurau, 2004: 39). A partir de este concepto, se puede advertir que eWOM es un tipo muy específico de UGC, relacionado con la actividad comercial de empresas o productos.

 

¿Por qué crear y compartir contenido?

La evolución de los medios de comunicación trae consigo un cambio relevante: han dejado de ser plataformas «centradas en el editor» para convertirse en plataformas «centradas en el usuario». Los activos internautas de los medios sociales son responsables de su experiencia de uso, porque ven contenidos en un tiempo de atención, y también de exposición, «a su medida». Las motivaciones que determinan los hábitos de navegación en internet pasan a ser un aspecto relevante para la acción de mercadeo. Según O’Keefe, las motivaciones internas representan fuentes funcionales que anteceden la formación de la actitud, que finalmente influirá en el comportamiento (Daugherty y otros, 2008).

Los consumidores pueden decidir consumir o, en su defecto, crear contenido por muy diversas razones. El trabajo de Daugherty y otros (2008) explora las motivaciones de los clientes para crear contenido, en una muestra de usuarios de internet, y confirma el papel modelador de las actitudes en el comportamiento. También revela que las motivaciones asociadas a la «defensa del yo» y las «sociales» son las más relevantes para explicar la creación y diseminación de contenido en la red.

La «defensa del yo» hace referencia a los mecanismos mentales que protegen a las personas de sus inseguridades internas o de las amenazas externas; su función es defender la «autoimagen». Cuando el internauta actúa bajo su influjo crea contenido para minimizar sus dudas internas, experimentar una sensación de pertenencia y, posiblemente, reducir el sentimiento de culpa asociado a la posibilidad de «no contribuir».

La «función social» está enmarcada en las relaciones del usuario con otros usuarios y la búsqueda de oportunidades para participar en actividades que sean percibidas de forma favorable por miembros importantes de la comunidad de referencia. La función social es un fuerte motivador del UGC, porque intensifica la impresión de compartir e interactuar socialmente. Se basa en la importancia que se espera tendrá el contenido entre los miembros de los grupos de referencia.

Krishnamurthy y Dou (2008) destacan las siguientes motivaciones psicológicas para la creación de contenidos: compartir conocimiento, brindar apoyo a otros internautas, favorecer la conexión social y ejercitar la libertad de expresión. Otros autores señalan que los medios sociales ―y en especial las redes sociales― permiten al consumidor compartir información; de allí que la principal motivación parece ser el deseo de comunicar información clave, al punto de estar dispuestos a mostrar su identidad en los medios sociales (Back y otros, 2013; Reed y otros, 2012; Toubia y Stephen, 2013). Grewal y otros (2019) destacan que los consumidores pueden usar sus interacciones con los productos en los medios sociales como formas de expresar su identidad. Para Dixit y otros (2019) las actitudes se encuentran entre los principales motivadores emocionales de la intención de escribir y compartir eWOM.

La red facilita la formación de comunidades que interactúan para cocrear valor

Jalilvand y otros (2017) identifican motivadores tangibles para la industria de la restauración: calidad de la comida, calidad de la interacción con el personal y calidad del ambiente físico. Para ellos, estos son los factores precursores de la satisfacción del cliente, que despiertan confianza y compromiso hacia el restaurante, lo que conduce a la intención de compartir comentarios. Con la intención de indagar atributos de la experiencia gastronómica en restaurantes de Caracas, de modo de incentivar las recomendaciones electrónicas de sus clientes (eWOM positivo), se desarrolló una investigación empírica entre clientes regulares de este tipo de establecimientos (Castro y Notta, 2019). Los resultados señalan que el impulso principal del eWOM es el compromiso, que viene dado por la satisfacción surgida de la experiencia asociada con la calidad de la comida y la calidad de la interacción del personal. Este trabajo muestra la importancia de la calidad de la comida y la experiencia con el personal durante la visita al restaurante para el surgimiento de comentarios positivos, por lo que merecen especial atención de la gerencia.

 

Contenido creado por el usuario, marcas e intención de compra

El contenido creado por el usuario tiene ciertas características que lo hacen ―si no muy relevante― al menos muy apetecible para los profesionales de mercadeo: es espontáneo y auténtico, porque nace del deseo del consumidor de compartir sus opiniones y comentarios, que pueden además ser muy abundantes. Un ejemplo se puede apreciar en la información compartida por la aplicación de edición de videos Magisto, según la cual los usuarios de teléfonos inteligentes toman un promedio de 150 fotos al mes; incluso pueden alcanzar las 250 fotos mensuales, en el caso de las usuarias con Iphone (Goodman, 2019). Además de la espontaneidad y la autenticidad, los internautas valoran positivamente la posibilidad de intercambiar preguntas y respuestas. De allí que los foros y espacios de discusión sean una fuente de información importante para usuarios actuales y potenciales.

El interés del mercadeo en los contenidos creados por los usuarios está relacionado mayormente con los beneficios que, bien encauzados, pueden llegar a tener en la construcción y consolidación de las marcas y en la intención de compra. Goh y otros (2012) se propusieron cuantificar el impacto del contenido creado por la comunidad de usuarios de una fan page de Facebook en la compra de artículos de vestir. Los resultados mostraron que el UGC afecta el comportamiento de compra mediante la información integrada y la persuasión. La conclusión fue que este tipo de contenido, tras ser comparado con la efectividad de los mensajes creados por la marca, tuvo un impacto mayor en las compras y en los tiempos invertidos.

En 2017 un estudio desarrollado por el portal TurnTo, una plataforma especializada en puntuaciones y revisiones elaboradas por usuarios, mostró que el contenido creado por el usuario como táctica de mercadeo es muy poderosa. Nueve de cada diez compradores reportaron que el UGC influyó en sus decisiones de compra. Con una muestra de más de mil usuarios que compraron vía web en los doce meses previos, y cuyo campo fue ejecutado por Ipsos, se encontró que cerca de 25 por ciento de las mujeres encuestadas consideraron muy valiosa la información aportada por otro usuario y 97 por ciento de los participantes con edades entre 18-29 años consideraron el UGC de extrema importancia. Pero acaso el dato más relevante fue que para 63 por ciento de los encuestados el UGC creaba una experiencia de compra más auténtica y 73 por ciento afirmó que le daba mayor confianza.

Antes de efectuar una compra los consumidores leen los comentarios de usuarios previos, como una guía para su decisión. Moens y otros (2014) reportan que no solo las reseñas con contenidos favorables tienen un impacto positivo en el comportamiento de compra sino que, además, la puntuación, medida casi siempre con una escala de número de estrellas otorgadas, incide de manera favorable en el comportamiento de compra.

Para los expertos en mercadeo tiene mucha importancia el hecho de que los UGC, en la mayoría de los casos, están asociados a marcas y medios específicos, por lo que tienen el potencial de modelar las percepciones de otros consumidores. Estos contenidos logran potenciar la afinidad y el compromiso con la marca (Christodoulides y otros, 2012), además de mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda, porque las reseñas positivas pueden incrementar los rankings de SEO (Goodman, 2019) e incluso algunas métricas del sitio, como el tiempo que se invierte en ver y explorar la página (Goodman, 2019).

Christodoulides y otros (2012) estudiaron cómo la percepción que tienen los consumidores de una marca se altera como consecuencia de la exposición a contenidos relacionados con ella. La finalidad del estudio fue proveer lineamientos claros a los gerentes sobre la posibilidad de emplear los contenidos creados por los clientes en la construcción de la marca. Los resultados mostraron que las motivaciones con un impacto positivo en el capital de marca basado en el consumidor son creación compartida, comunidad y autoimagen. Estas tres motivaciones son las precursoras de la vinculación con la creación de contenido y la difusión posterior que terminará por incidir, de manera positiva, en la creación de valor de marca.

Por creación compartida, o cocreación, se entiende la participación del consumidor en la creación a lo largo de la cadena de valor. El beneficio percibido es la interacción social, así como la reducción del riesgo en las decisiones. Los consumidores se ven como parte orgánica del sistema de creación de valor, capaz de influir gracias a los múltiples puntos de intercambio.

En palabras de Prahalad y Ramaswamy (2004: 13), los usuarios ya no están satisfechos con experiencias fabricadas por las compañías; en cambio, «quieren dar forma a experiencias con contenido co-creado como el UGC». La red facilita la formación de comunidades que interactúan para cocrear valor mediante, por ejemplo, la creación de contenido con marca. De acuerdo con McAlexander y otros (2002), las personas muy integradas en una comunidad de marca determinada pueden estar emocionalmente involucradas, tener una fidelidad muy alta y una muy fuerte identificación. Para muchos, el motivador del desarrollo y la interacción de contenido en la comunidad tiene una marcada naturaleza social, porque en ella los integrantes son, fundamentalmente, miembros de una generación de «nativos digitales».

El contenido creado por el usuario se percibe como una oportunidad del individuo para manifestarse. Las marcas pueden convertirse en vehículos para la «expresión propia», una parte esencial del autoconcepto y la creación de identidad. Esta idea de la identidad, como base del UGC, es interpretada como la manera en que muchos consumidores encuentran el modo de expresar de forma agradable sus actitudes y comportamientos frente a los otros (Daugherty y otros, 2008). Las marcas que favorecen el UGC pueden propiciar oportunidades de mercado al construir una relación con los consumidores. Por el contrario, un UGC negativo puede tener implicaciones dañinas para el valor de la marca, porque el contenido del usuario es más creíble que el creado por la empresa o la marca.

El eWOM ―como forma de promoción de una marca, producto o servicio― constituye un reto para las empresas. En la actualidad se destaca un tipo de contenido creado por usuarios muy particulares, que en los últimos años han recibido una especial atención, dada su relevancia en la actividad de mercadeo. Tales usuarios son los denominados influencers: personas que utilizan las redes sociales para compartir aspectos de su vida a un grupo específico («seguidores») para lograr una relación cercana a partir de esa interacción. Entre sus seguidores gozan de un halo de credibilidad, por la honestidad que manifiestan al compartir información sobre productos y marcas. Por ello, para muchos autores estas personas influyentes son precursores del eWOM, no agentes de medios que actúan para las marcas. Se ha estudiado el papel del influyente en la intención de compra y se ha encontrado que tiene una relación positiva y significativa con el propósito de compra, porque mientras más atractivo y confiable sea más fuerte es la intención de compra por parte de los seguidores. Este atractivo afecta, además, la actitud hacia la marca e incluso los intentos de compra (Leparoux y otros, 2019; Torres y otros, 2019).

 

UGC y la industria de la moda

El UGC adquiere una importancia especial en la industria de moda, tradicionalmente dirigida por grandes casas, que tiene como protagonistas al diseñador y al director creativo. Esta industria enfrenta la necesidad de adaptarse a un nuevo tiempo, en el que un consumidor empoderado desempeña un papel más participativo, hasta el punto de llegar a la cocreación.

Montecchi y Nobbs (2017) revisaron el papel del consumidor empoderado y el UGC en las prácticas de mercadeo de moda en la era digital. Encontraron que las organizaciones de esta industria escuchaban y tomaban en cuenta las contribuciones de los usuarios en forma de UGC, con la finalidad de innovar y crear valor a los consumidores y los accionistas. Asimismo, observaron que en la industria se libraba una lucha por mantener un balance entre el control sobre la marca y el manejo de la relación con la nueva generación de usuarios «empoderados». Tales hallazgos revelaron un cambio en la cultura tradicional de la industria de la moda, dado que las áreas más afectadas por los vientos de renovación fueron el diseño y el desarrollo de nuevos productos.

Febres Cordero y Gómez (2019) centraron su análisis en la influencia sobre las marcas de moda de las recomendaciones en el proceso de compra en línea, y cómo afectaban el comportamiento de compra. Estudiaron usuarios que compraron en línea marcas de moda venezolana durante los doce meses previos a la investigación, y establecieron los factores habilitantes e inhibidores de la compra, según el modelo de Zhang y otros (2018). Entre los factores habilitantes de recomendaciones de producto se encuentran la «autorreferencia» (cuando el consumidor percibe que las recomendaciones son similares a sus intereses) y la «vivacidad» (el atractivo percibido en el modo como se presentan las recomendaciones). Entre los factores inhibidores figuran el «engaño» (la veracidad percibida de las recomendaciones) y la «sobrecarga de información» (el consumidor percibe que las recomendaciones superan la cantidad de información que esperaba encontrar y se siente abrumado). En la muestra venezolana, los resultados señalan la presencia de estos factores habilitadores e inhibidores en las recomendaciones en línea que influyen en el comportamiento de compra.

Una aproximación al mundo de Secondlife (SL) permite estudiar la relación entre el contenido creado por el usuario y otro concepto novedoso: las marcas de moda creadas por los clientes (UGB, por sus siglas en inglés). En este mundo virtual algunos usuarios han establecido sus propias firmas (Dennhardt, 2014). Los mundos virtuales, como Secondlife, permiten la interacción en tiempo real de sus «habitantes», mediante avatares que son representaciones virtuales propias completamente personalizadas, y favorecen la exploración de ambientes virtuales en tres dimensiones (Kaplan y Haenlein, 2009).

Los mundos virtuales funcionan como economías reales: permiten a los usuarios intercambiar servicios y bienes virtuales. Marcas como Gothicatz o los calzados de Stiletto Moody forman parte de este novedoso concepto de marcas de moda creadas por los clientes. Fueron creadas por usuarios amantes de la moda, originales y con necesidad de tener productos hechos a su medida, para ser disfrutados en el mundo virtual. Sus fundadores, tal como reseña Dennhardt (2014), al comienzo diseñaron estos productos para su uso personal, pero con posterioridad, y en razón de la demanda creada, optaron por ofrecerlos a otros usuarios. En un primer momento transaron en el mundo de Secondlife pero llegaron incluso a tener presencia en el mundo off-line. El impulsor de estas marcas, su creación y gestión fue el UGC.

«Contenido auténtico» es la premisa que aporta a las marcas el uso de contenido creado por sus usuarios y es, precisamente, uno de los valores más buscados por los clientes en estos tiempos. La marca Aerie, tienda minorista de moda y estilo de vida, se planteó crear conciencia dentro del público femenino del daño en la autoestima causado por el retoque de las fotos que publican las marcas de moda en las redes. Lanzó en la plataforma de Instagram una campaña con un solo objetivo: advertir sobre el retoque de fotos de modelos. También alentó a sus seguidoras a publicar sus fotos no editadas en trajes de baño bajo el hashtag #Aeriereal. Por cada post compartido, Aerie se comprometió a donar un dólar a la Asociación Estadounidense de Desorden Alimenticio (NEDA, por sus siglas en inglés). De esta forma se posicionó como una marca auténtica y ganó una mayor participación de mercado.

Cuando las órdenes gubernamentales en relación con la covid-19 eran quedarse en casa y evitar el contacto social como medidas preventivas de la covid-19, la marca de moda rápida Zara tuvo la iniciativa de alentar a las modelos a tomarse sus fotos. El resultado fue una campaña que mostró personas reales que se hallaban «encerradas». La colección primavera-verano 2020 fue percibida como honesta y trasparente, y proyectó a Zara como una marca humana y auténtica (TrendWatching, 2020).

El contenido creado por el usuario final es una fuente muy rica de información, contenido e inspiración para otros usuarios y para las marcas. Aunque su valor es reconocido, las organizaciones aún no sacan provecho de todo su potencial como una fuente sostenible de ventaja competitiva. Warnimont (2020) identifica los siguientes beneficios para la marca del contenido creado por el usuario final:

  • Es único: ninguna otra empresa va a tener ese contenido, porque es el consumidor quien lo crea.
  • Muestra apertura a la comunidad: a los consumidores les gusta intercambiar opiniones con sus marcas. Hay que propiciar este intercambio.
  • Es una prueba social: demuestra no solo que se tienen clientes sino que, además, están dispuestos a compartir sus experiencias.
  • Es fuente de credibilidad: los consumidores tienden a creer a otros consumidores.
  • El consumidor es la estrella: espera que se le reconozca el estatus de protagonista de la historia.

 

El contenido creado por el usuario final es una fuente muy rica de información, contenido e inspiración para otros usuarios y para las marcas. Aunque se reconoce su valor, las organizaciones aún no sacan provecho de todo su potencial como una fuente sostenible de ventaja competitiva.

 

Referencias

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Sofía Esqueda Henríquez, profesora del IESA.