Cada «me gusta» que deja una persona en las redes sociales construye una base de datos acerca de su personalidad, gustos y creencias: el sueño de cualquier dirección de mercadeo.

Luis Ernesto Blanco / 16 de octubre de 2018

En agosto de 2018 Facebook anunció que había identificado varias campañas para influir y engañar a personas de todo el mundo: la empresa encontró y eliminó 652 cuentas, páginas y grupos falsos que intentaban propagar desinformación (Frenkel y Fandos, 2018). Esto no es nuevo. Las revelaciones muestran cómo se extiende el uso de Facebook para desinformar y manipular la opinión pública.

¿Cómo llegan esos mensajes a los usuarios? ¿Cómo se propagan a la persona indicada para tener el efecto deseado? En buena medida es una consecuencia de la información que cada persona suministra a la red con su actividad: gustos, miedos y odios.

Producción de información precisa

Entre finales de 2008 e inicios de 2009 Facebook realizó un pequeño ajuste a su interfaz, que cambió de forma definitiva la manera de interactuar con el contenido que se ve dentro y fuera de esta red social: el botón Like («me gusta») que está por todos lados y le permite mostrarle al mundo sus preferencias al navegar por internet. Cada «me gusta» que deja en las redes sociales construye una base de datos acerca de su personalidad, gustos y creencias: el sueño de cualquier dirección de mercadeo.

A partir de datos creados en Facebook un grupo de investigadores de las universidades de Cambridge y Stanford construyeron un modelo para evaluar la personalidad. El modelo pretende medir cuán abierto, extrovertido o neurótico puede ser un individuo:

Con base en una muestra de más de 32.000 participantes que se evaluaron mediante el modelo y las respuestas de uno o dos amigos, los investigadores encontraron que, con solo diez me gusta, el modelo era más exacto para precisar una personalidad que lo sería un colega del trabajo de quien se estudia. A partir de setenta me gusta, era más preciso que un amigo o un compañero de apartamento; con 150, más preciso que un familiar, y, con 300, más preciso que la pareja (Collins y Dance, 2018).

El problema no se reduce a datos sobre ubicación geográfica o interés en un artista o un producto. La información disponible tiene potencialmente mayor alcance y utilidad, como la manejada por la empresa Cambridge Analytica durante la campaña de Donald Trump.

En las elecciones de Estados Unidos la consultora de Trump utilizó una aplicación que recopilaba datos: thisisyourdigitallife. Global Science Research (la empresa desarrolladora) y Cambridge Analytica pagaron a cientos de miles de usuarios para hacerse pruebas de personalidad y obtener sus datos para uso académico. Alrededor de 270.000 usuarios de Facebook descargaron la aplicación que permitió obtener información sin consentimiento sobre cientos de sus amigos. De manera ingenua, la plataforma dejó vía libre al uso indebido de datos (Sánchez, 2018).

Cambridge Analytica no fue la única que obtuvo datos de los usuarios. Empresas como Samsung, Apple, Microsoft, Blackberry o Amazon obtuvieron información de quienes usan Facebook, sin que esto se aclarara a los usuarios de la red. Estas acciones respondían a acuerdos pactados antes de que existiera la aplicación móvil de Facebook o de que fuera ampliamente usada. Además, existen muchas aplicaciones cuya sesión se inicia con la cuenta de la red social y permanecen activas, tal como se evidencia en la opción «aplicaciones» del menú de configuración (Beres, 2018).

La sección «Noticias» de Facebook ejecuta un algoritmo que promueve el contenido con el que más interactúa el usuario. Los estudios muestran que las emociones negativas —miedo y enojo— son las que crean más interacción, a tal punto que a veces resulta adictiva. Cada comentario y cada «me gusta» proveen una descarga de dopamina y compelen a repetir comportamientos que obtengan la máxima participación. La ecuación es perversa: más odio produce más interacción, lo que trae conduce a nuevas informaciones de odio o temor, para seguir construyendo un perfil preciso de personalidad.

Días difíciles para el pulgar hacia arriba

Facebook es una máquina de hacer dinero. El beneficio operativo de la compañía en los primeros seis meses de 2018 fue de 11.313 millones de dólares, por encima de los 7.729 millones del mismo período del año anterior (Deutsche Welle, 2018). No obstante, hay señales de envejecimiento.

La más emblemática de las redes sociales se encuentra sumida en una profunda crisis de confianza y por primera vez ha perdido audiencia en Europa, uno de sus principales mercados. En los últimos tres meses se han desconectado más de tres millones de usuarios activos diarios, un dato preocupante que coincide con el escándalo de Cambridge Analytica y con la entrada en vigor de las nuevas leyes europeas de privacidad que fueron los detonantes para que a finales de julio las acciones de Facebook cayeran más de 18 por ciento.

La que alguna vez fue la empresa más ágil de su generación, capaz de adaptarse a todos los desafíos, hoy parece no tener respuesta clara y precisa contra la desinformación y los riesgos de seguridad digital de sus usuarios. Hasta ahora sus portavoces lucen erráticos y sin capacidad para establecer reglas de discurso para miles de millones de personas.

Referencias

• Beres, D. (2018): «How to see all the weird apps that can access your data on Facebook». https://mashable.com/2018/03/17/facebook-how-to-turn-off-app-data-sharing/#5r31Ige8vgqL
• Collins, K. y Dance, G. (2018): «Los secretos que guardan tus me gusta». The New York Times. https://www.nytimes.com/es/2018/03/23/facebook-cambridge-analytica-me-gusta/
• Deutsche Welle (2018): «Facebook cae en Wall Street tras escándalo de datos». Deutsche Welle, 26 de julio. https://www.dw.com/es/facebook-cae-en-wall-street-tras-esc%C3%A1ndalo-de-datos/a-44828229
• Frenkel, S. y Fandos, N. (2018): «Facebook revela campañas que pretendían crear discordia en el mundo». The New York Times. https://www.nytimes.com/es/2018/08/23/facebook-paginas-falsas/
• Sánchez, J. (2018): «Cómo se “robaron” 50 millones de perfiles a Facebook para hacer de Trump el presidente de EE.UU». ABC. https://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-como-robaron-50-millones-perfiles-facebook-para-hacer-trump-presidente-eeuu-201803191057_noticia.html

Luis Ernesto Blanco, profesor de la Universidad Católica Andrés Bello / @lblancor