De la «apariencia verde» a la transparencia

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Nunca es tarde. Muchos gobiernos, consumidores, opinadores y empresas desarrollan estrategias de triple impacto: económico, social y medioambiental.


Aunque el deterioro del medioambiente y el cambio climático se han agravado en los últimos años, los intentos de revertir, o al menos frenar, esos fenómenos se han potenciado. Es cierto que el enemigo avanza sigiloso y firme, pero eso no significa que finalmente gane esta batalla.

Iniciativas como el Pacto Global de las Naciones Unidas van ganando espacios. Ya son 16.000 empresas de 162 países las que se han sumado a esa propuesta, que tiene en su eje reducir las emisiones de carbono, entre otros frentes. Asimismo, diversos países están explorando nuevas formas de energía más amigables con el ambiente —como el hidrógeno verde— o han adoptado políticas de incentivos al reciclaje, la inclusión social u otras medidas alineadas con el triple impacto (económico, social y medioambiental).

Otro frente que avanza es la exigencia de transparencia en los números empresariales: cuáles resultados obtienen las empresas, cuál y cuánto combustible utilizan para producir, cuánta agua emplean, cuáles envases utilizan (si son reciclables o no), qué mano de obra tienen y en qué condiciones trabajan, qué hacen con los desechos, etcétera. Ya no solo importa cuáles productos hacen y venden, sino también cómo los hacen y qué ocurre en todo el proceso. Todo eso es medible, y cada vez hay más leyes que exigen su reporte.

 

Algunas respuestas sectoriales

El bancario es uno de los sectores que ha dado un giro histórico, al desarrollar políticas que lo hacen más asequible a los emprendedores, algo impensable tiempo atrás. No todos los bancos, pero sí muchos de ellos adoptando esta posición de incluir más a los emprendedores como clientes, incluso los asesoran para que ajusten sus negocios y los hagan aptos para acceder a financiamientos baratos; en especial cuando esos negocios hacen aportes sociales o ambientales, como nuevas tecnologías para reciclaje de envases o automóviles eléctricos.

Unilever ha realizado estudios de mercado sistemáticamente para conocer más al consumidor en América Latina. Llegó a la conclusión de que las nuevas generaciones —«nativos sustentables»— se fijan mucho en si los productos cumplen exigencias ambientales; de lo contario, no los compran. Ya no es algo opcional o deseable que los productos cumplan estos requisitos, sino una condición indispensable para las nuevas generaciones.

Es así como Unilever decidió adaptar sus fórmulas de acuerdo con las demandas de los consumidores, para no perderlos. Lo mismo hacen otras empresas de las más diversas industrias. El hecho de que actualmente la información sobre las empresas y los productos sea más accesible ayuda a que los consumidores tengan mejores datos para tomar sus decisiones.

 

¿Adiós a la «apariencia verde»?

En una época —incluso ahora— muchas empresas recurrían a la «apariencia verde» (greenwashing), entendida como la práctica de mercadeo destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. Pero la reputación empresarial se desmorona rápidamente cuando se desenmascara la situación, por demás engañosa y abusiva. Empresas que han recurrido a estas prácticas han desaparecido del mercado, pues reconstruir una reputación dañada hasta la médula les ha resultado imposible. Algunas organizaciones no gubernamentales se han dedicado a denunciar casos de empresas que aparentemente se preocupan por el cuidado del ambiente, cuando en realidad no hacen más que perjudicarlo.

Greenpeace —la célebre organización ecologista internacional sin fines de lucro— se ha puesto fines claros a favor de la protección de la biodiversidad y la prevención de la contaminación ambiental. Lucha para que se prohíban la publicidad y el cabildeo de la industria de los combustibles fósiles, para evitar la publicidad ilícita, engañosa y desleal, y para advertir a los consumidores acerca de los «envases verdes» (sostenibles o ecológicos) cuando no lo son, así como falsas etiquetas ecológicas en los productos.

Nestlé adelanta un proceso de transformación, al haber llegado a la conclusión de que el ochenta por ciento del impacto ambiental negativo de los productos proviene de problemas de diseño. Una innovación de esta multinacional consiste en transformar sus empaques con versiones de materiales reciclables, como ya ocurre con sus cápsulas de café.

El compromiso con el triple impacto es mayor y más natural en las compañías que entienden realmente cómo estos valores son compatibles con la rentabilidad. La dicotomía entre productividad y sostenibilidad ha sido superada por muchas organizaciones, al comprobar que pueden ser rentables y sostenibles al mismo tiempo. Las empresas que adoptan la filosofía de triple impacto fortalecen también su marca empleadora y sus relaciones con inversionistas, proveedores y comunidades, lo que redunda a favor de sus negocios o ventas.

 

Razón de ser

En el impulso del triple impacto han nacido empresas cuyo propósito, «desde el vamos», es precisamente ofrecer servicios y productos sustentables. Tales son los casos de las empresas que producen energías limpias o prestan servicios de recolección, reciclaje y reconversión de basura. Por ejemplo, Gerdau, una multinacional metalúrgica fundada en Brasil hace 120 años (una de las mayores recicladoras del mundo), se dedica a la producción de acero a partir de chatarra como materia prima y abastece con sus productos a varias industrias, en especial al sector construcción. Es la primera empresa del sector del acero en certificarse en el Sistema B (sistema económico inclusivo, equitativo y regenerativo).

Un excelente ejemplo entre las empresas de menor escala es Río Azul, que inventó soluciones para el tratamiento de aguas residuales (aprovecha esas aguas para recarga de cisternas y, con filtros, para sistemas de riego, entre otros fines). Esta empresa uruguaya tiene planes de expansión fuera de frontera.

Muchos emprendedores de todo el mundo innovan para sumarse a la ola del triple impacto, así como empresas consolidadas que ven el futuro de sus negocios atado cada vez más al compromiso —real y medible— con esos valores. La lucha no es fácil (los estragos en cambio climático e injusticia social son profundos y de larga data), pero el desafío está planteado y se están sumando más actores para asumirlo.


Fabiana Culshaw, periodista y psicóloga empresarial.